这些立足于品牌资产的创意，想学都学不来丨灵感库

做营销，核心其实都是在做品牌，不管你是主打产品性能，还是营造氛围感，目的都是在消费者心中留下品牌印象，成为某种品类的“代名词”。如果大家能条件反射地将你的品牌和某个品类联系起来，那就是巨大的成功。

不过，对于那些已经是next level的品牌来说，成为品类代名词，已经是“过去式”了。因为历史悠久、受众庞大，他们已经成为了某种“文化符号”，是肌肉记忆、条件反射和习以为常。这让他们可以在营销上自给自足——从自己的品牌资产和历史中拿一些素材来给自己背书。

有点不好理解？

没事，我们介绍过不少这样的案例，本期灵感库，就一起来看个眼馋，看看那些名头响当当的品牌，都是怎么玩转自己的品牌资产的。

可口可乐：山寨logo，也是我们的logo

我们有句古话叫“人红是非多”，说的就是当你品牌做大做强的时候，一些效仿者、山寨者也会随之而来。与其满世界打假、发律师函，不如换一个思路？

前阵，可口可乐就高调“嘉奖”了那些被随意涂鸦在世界各地的可口可乐logo。

这场名为“Every Coca-Cola is Welcome（每一种可口可口都受欢迎）”的活动，收集了各地的可口可乐涂鸦作品，把它们做成广告牌，在美国、印度尼西亚、墨西哥、巴西、澳大利亚五个市场投放，向大众展示其品牌文化的无处不在和深入人心。（点击上图，可跳转详细内容）

麦当劳：你丢在路边的垃圾，都是在给我们做广告

同样是非常具有识别性的品牌，麦当劳或许没有可口可乐那么“好运”，它们家随处可见的不是品牌涂鸦，而是一眼就能看出来的外卖垃圾。

不过，这不妨碍他们借题发挥，甚至干脆让乱扔垃圾这件没素质的事儿登上了宣传海报。

利用英文中的一词多义，挪威麦当劳曾发起一场主题为“Take away your take away.（请带走你的外卖）”的campaign，邀请摄影师Jói Kjartans将镜头对准挪威首都奥斯陆街头那些醒目的麦当劳外卖垃圾——纸袋、薯条盒、饮料杯等等，呼吁消费者爱护环境，用餐后自觉带走自己的垃圾。

这场营销活动，明面上看，麦当劳成功将和品牌相关的“不文明行为”转化成了正面事件，而暗地里还有一层意思：怎么到处都是麦当劳的外卖垃圾呢？还不是因为我们的东西卖得太好啊。（点击上图，可跳转详细内容）

百威：免费的摇滚巨星同框照，你有吗

虽然已经过去多年，但百威当年在巴西进行的那场名为“Tagwords”的营销推广，仍旧是我心里“蹭流量”营销top级案例。

通过系列海报，他们给消费者列出了一些搜索关键词，让大家去自行google那些传奇摇滚音乐人手持百威啤酒的历史画面。

在蒙特利流行音乐节观众席上的Brian Jones 、和乐队经理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon、闲坐在泳池边躺椅上的 Mick Jagger以及David Lee Roth、Alice Cooper、Roger Taylor、John Dencon……这些摇滚界响当当的人物在各种非正式场合中与百威啤酒的同框照，大概比任何摆拍、精修的广告大片都更具品牌说服力。

关键，百威并不需要为这些照片付钱。（点击上图，可跳转详细内容）

除此之外，近日，仍旧是在巴西，他们在音频流媒体平台Spotify上进行的“Uninterrupt Ads”营销活动，同样展示了品牌与流行文化间的紧密联系。

他们收集了世界范围内500首歌词里有“Budweiser（百威）”的歌曲，将它们制作成Spotify广告，这样，当非付费用户不得不听一段广告才能继续享受平台服务时，他们也不会觉得太烦躁，因为，他们听到的只不过是另一段旋律。

放克、桑巴、乡村……各种曲风都有，包你满意。

对此，百威给出的一句话总结是：这些歌曲都是非官方创作的，那么，是时候让它们变成我们的官方广告了。

亨氏：AI都知道，番茄酱还得是亨氏

2023年是AI创作集中爆发的一年，很多品牌和创意机构纷纷下场尝试用AI做创意。而亨氏发现，纵然是AI，当你输入“番茄酱”这个品类名的时候，它绘制出来的画面，几乎约等于是“亨氏”。

这一创意，实际上是对他们更早时候一个“画瓶番茄酱”营销的延续。

当时，亨氏和代理商Rethink匿名组织了一场遍及五大洲的实验，内容很简单，邀请参与者“画出一瓶番茄酱”。结果，尽管画风各异、画风参差，但大家都不约而同画出了一瓶亨氏番茄酱。（点击下图，跳转详情）

喜力：名字说不对也没关系，大家都知道在说我

2023年，荷兰的啤酒品牌喜力（Heineken）迎来了他们的150周年庆。为庆祝这一重要时刻，他们展示了世界范围内，人们是如何说不清、拼不对他们的名字的。

从“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”，创始人谢拉特·艾迪恩·喜力（Gerard Adriaan Heineken）的棺材板都要压不住了。但，没关系，即使名字说不对记不清，也不妨碍人们理解对方想要说的就是“喜力”，这才是真正的影响力吧。（点击这里，跳转详情）

Wonder：我们不出周边，因为粉丝做得更好

这年头，品牌货不好卖，就周边来凑（不是）。对于很多已经做大做强的品牌来说，出点周边似乎是另一种“与民同乐”的方式，一方面当然是响应粉丝呼唤，通过一些好玩好看的周边产品，拉近和消费者的距离，另一层面，有人愿意花钱来买周边，是对品牌文化的极大认可吧。

但，凡事都有“但”，面包品牌Wonder Bread好奇发问了：“什么？你们竟然还要自己出周边吗？”

近100年来，Wonder面包一直是加拿大家庭喜爱的主食。他们极具识别度的三原色气泡袋，经时间淬炼，沉淀为了流行文化中具标志性的符号，甚至还成为波普艺术创作的灵感。

Wonder显然也发现了，于是乎，顺水推舟，他们直接发起了一场名为“‘It Starts With Wonder”的活动，为粉丝提供了一个展示、分享甚至售卖他们自制的“Wonder周边”的平台。

就说，还有什么能比粉丝的自制周边足以撑起一个电商平台，更体现品牌号召力的？（点击上图，跳转详情）

Stella Artois：别太爱了，我们家的酒杯

比利时啤酒品牌時代啤酒（Stella Artois）发现，他们酒吧里的品牌酒杯总是不翼而飞，而后出现在消费者家的橱柜里、洗碗机里、餐桌上、衣服口袋里……据品牌自己统计，每年有上千的品牌酒杯被偷，这种行为当然是不能接受的！但，也可以理解。

打不过就加入，品牌自知无法完全阻止人们偷窃酒杯的行为，于是换个思路，干脆将其变成一个宣传点——怎么忍心怪你们犯了错呢，是我的东西太好了，要不你看，怎么大家不去偷别人的，尽偷我们家的？

策划这一campaign的创意机构DAVID New York的首席创意官André Toledo表示，当某个消费者行为和你的品牌高度相关时，如果它并非一件普世价值上的“好事”，但你一时半会儿又无法完全控制局面的话，那不如接受，然后尝试将它转换成一个宣传品牌的机会。

于是，便有了他们这次活动的口号——“unacceptable，yet understandable（不可接受，但可以理解）。”

苹果：Mac背后，有你有我

苹果著名的广告系列“敬Mac背后的你（Behind the Mac）”也是一个非常经典的案例，通过展示那些在Mac背后的人，把产品和个人的独特体验结合在一起，最终转化为一种更为感性、更具有人性的品牌力。

这个系列从2018年开始做起，从明星到素人，带大家看到无数使用Mac创造、学习的人，以一个个真实的人，和他们坐在Mac后的画面，简单清晰地勾勒出产品的广泛普及性，以及品牌的温度。

这个系列的更多出品，点击这里查看更多。

宜家：不仅能买家具，还能给娃起名字

说到超多品牌资产可用，怎么能少了宜家。这也是个惯爱拿自家各种出品反复“炒冷饭”的品牌，但他们总能炒出点新花样。

就拿名字来说，这是宜家最著名的品牌资产之一，不少人都对他们如何给家具命名这件事充满好奇。以至于创始人Ingvar Kamprad（英格瓦·坎普拉德）有阅读障碍，记不住各种编号这件事，已经家喻户晓。

2022年，为迎接当地一股新的“婴儿潮”，挪威宜家就又打起了产品名的主意。

为帮助准爸妈，宜家从他们1950年至今为产品取的众多名字中，挑选了800个，建了一个专门的名录，按字母表排好序，还提供每个名字的寓意解释，任君挑选。

Ada，1969年一款台灯的名字，意为“房间里的光束”；Diana，一张1958年出品的沙发的名字，含义是“永远支持你”；Nenne，2000年的一款小茶几，代表“快乐漫长的夜晚和清晨”；Oddrun，2021年出品的毯子，意思是“抱着她爱的人”……

有七十多年起名经验的品牌，应对“取名困难症”那不就是信手拈来的事儿？（点击这里，查看详情）

以上，便是本期灵感库，你还曾经眼红过哪些品牌基于自身品牌资产做出的营销？不妨分享出来，我们一起嫉妒嫉妒。