「敬Mac背后的你」是苹果写给每一个创作者的情书

都说伟大的产品背后总有一位了不起的人，对苹果公司（Apple）而言，这个人可能是乔布斯。但苹果却想说，他们想致敬产品背后的人，是你。

一切都要从2018年开始说起。

过去更多的是为iPhone和iPad打广告的苹果，在2018年俄罗斯世界杯期间，在球赛的黄金广告档中投放了一系列MacBook广告，主题是「敬Mac背后的你」（Behind the Mac），主要展示了人们如何通过使用Mac解决问题、进行创作的真实故事，在Mac背后忙碌的的你正是苹果广告的主角。

一个电子产品的产品力相对是理性的，但苹果通过「敬Mac背后的你」把产品和个人的独特体验结合在一起，最终转化为一种更为感性、更具有人性的品牌力。比起一个电子产品的消费属性，苹果更想强调它们给人们带来的支持与创造力。

此后，「致Mac背后的你」做成了系列广告，产品退居其次，反而是聚焦Mac用户的个人创意故事和人生经历，真正地看见Mac背后的每一个人。

敬每一个创造价值、实现梦想的人，敬我们付出的时间与汗水，敬每一个在Mac背后努力的时刻。

创造无分大小

Make Something Wonderful（2018）

如你所见，该广告中的每一个人都是真实的MacBook用户，源自现实生活，就像你我平时在办公室、学校、咖啡店、地铁等地方看见人们用MacBook忙活的场景，你可以观察到不同的表情和姿态，用“认真工作的人最有魅力”来形容这些画面不为过吧？

因此，这些人的共同点是，每一台MacBook背后，人们正在创造美好事物（Make Something Wonderful），你也可以。

尽管上文提到「致Mac背后的你」系列广告的重点在人，看似是产品退居其次，话是这么说，但看能看到MacBook的盖子几乎一直处于画面中央，说明MacBook在人们的生活扮演了重要的工具角色。

为了进一步强调这一点，之后还分别针对不同类型、不同领域的创作者拍摄了三支影片，具体说明MacBook是如何为创作者效劳的。

法定失明^*的Bruce Hall是一位摄影师，他借用镜头看见这个世界，而MacBook和其内置的辅助功能协助他编辑、处理照片，实现“展示世界之美”的目的，他的作品被美国国会图书馆永久收藏。

*法定失明：legally blind，意思是法律上认定的失明，即使患者不是真正的全盲，仍然能看见一些，但基于某些行业、教育、福利等标准被定义为失明。

Grimes是一位音乐人，她的创作离不开MacBook以及相关的app，对没有专业工作室的她而言，这就是一项非常重要的创作工具，能满足她写歌、做mv等方面的专业需求。更重要的是，用MacBook创作音乐表达自己是自由、不设限的。

企业家、程序员Peter Kariuki的故事是，为减少卢旺达当地的事故，他创立了一家网约车服务公司SafeMotos，并利用MacBook开发app，有效组织起当地的摩的司机，合法合规地就业，安全地服务乘客。

除了以上四个广告之外，后续再次以「创造美好事物」的主题推出一版黑白照片PPT式的广告，展示出男女老少、各行各业的人们使用MacBook的场景，包括但不仅限于图书馆、录音室、沙漠、户外的帐篷、床上，窗边、下雨的路上……

这一版广告的特别之处是还请到了许多名人，他们低调地和其他普通用户一样出现在影片中，包括《Vogue》美国版主编安娜·温图尔、前披头士成员保罗麦·卡特尼，甚至还有芝麻街的科米蛙（Kermit）等等。

这支广告还获得了2019年克里奥广告奖（Clio Awards）的银奖，而同样的呈现方式和风格还延续到了后来的「致Mac背后的你」系列，始终围绕不同的创作者、艺术家继续拍摄同系列广告，一一展现MacBook是如何支持他们创作和生活的——

音乐背后

Behind the music（2019）

敬为世界做出贡献的伟人

Greatness（2020）

此外，「致Mac背后的你」后来还有单独采访拍摄某一位创作者的影片，比如，2020年推出的「创造停不住」（Never Stop Making）系列，为我们介绍了格莱美得主詹姆斯·布雷克、摄影师泰勒·米切尔、建筑师张西；2021年采访过最年轻的格莱美最佳制作人，歌手比莉·艾利什的哥哥——菲尼亚斯等，感兴趣的读者们可以自行搜索观看。

试出可能

Test the Impossible（2019）

除了各个领域的创作者，「致Mac背后的你」系列继续还书写另一类MacBook用户的故事，这次故事的主角是高校大学生，在返校营销（Back to School）中，鼓励学生使用MacBook辅助学业，甚至是在课外探索更多的未知领域。

于是，镜头里尽是学生们与MacBook共同出现在那些富有创造性的活动中，让人忍不住回想起自己的学生时代点滴，我们也是这样走过。

对学生群体而言，他们自己正在做的事情有一定未知性，但这也是他们的可能性所在，因此，这次将「试出可能」（Test the Impossible）定为广告主题，其鼓舞人心的文案像一剂强心针般注入学生用户的内心，向敢于尝试、挑战未知、打破规则的学生们致敬，而MacBook将一直伴随左右。

敬全新的开始

New beginnings（2021）

和许多品牌的“学生价”类似，苹果在不同的国家和地区都有针对学生推出的优惠政策，为学生购买MacBook在内等产品时减轻经济负担，这一点是相当人性化的。

而学生群体一直是MacBook用户中不可忽视的一部分，因此「致Mac背后的你」系列后续又推出了几个针对学生群体的广告。这次他们把目光放到了学生用电脑查分、查询录取情况的时刻，广告中拍下的反应太真实了，遥想当年我们也都经历过这样惊心动魄的时刻——

有趣的是，这支广告发布于2021年，此时全球各地有很多地方受到疫情影响，许多大学生只能上网课，苹果在其视频平台发布这支广告时开玩笑地配文：“为什么当他们知道一切都将只是远程学习，还能这么开心？”

我想，每个人都有需要克服的时代难题，但对自己而言，历尽努力与艰辛，能获得最想要的结果并迎来全新的开始，这就是最令人开心的了。

又到开学季

Back to class（2021）

有人欢喜有人愁，刚看过准大学生们的欣喜若狂，接下来看看另外一些Mac背后的学生又是什么样的心情？

苦于赶作业、构思开题、做毕设、讨论课题、通宵复习考试的学生们就没有那么开心了，脸上各有各的苦笑和紧皱的眉头，这次的「致Mac背后的你」展现出了全球各地不同学生开学时的众生相，致敬每一个努力学习的时刻。

虽然看起来苦了点，但在BGM《Knowledge》的加持下，这支广告看起来还是蛮励志的，学生时代熬过的大夜都变成最闪闪发光的回忆了。即使今天Mac背后的我们不再是学生，在学校孜孜以求的精神也是我们应该保持的——“Stay curious”。

Be the kinda warrior to make an empire fall

成为一个打破旧世界的战士

Knowledge is power

知识就是力量

And I hear it call me singing

我听见他歌唱着呼唤我

敬Mac背后的妳

International Women’s Day（2020）

「致Mac背后的你」不仅要致敬各行各业的创作者和正在探索这世界和自我的学生群体，一些重要的节日、社会现象也是苹果所关心的。

在上文提到的片子中，不难发现，Mac背后不乏女性的身影，没过多久之后，就在2020年的妇女节特别推出了「敬Mac背后的妳」，致敬各个领域具有影响力、了不起的女性，以庆祝妇女节，赞美女性的创造力。

妇女节主题的广告算是该系列中最出圈的作品之一，经历过“MeToo”运动以及各类女性议题热议之后，「敬Mac背后的妳」的出现在意料之中，女性力量俨然成为今天不可忽视的一股推动人类前进的驱动力，她们正在改变世界。

正如蒂姆·库克在转发该广告时说：“我们这个时代的女性带领我们向前，全球各地的女孩们都有着无可限量的未来，我们向你们致敬。”

17位女性来自不同国家、不同人种、不同行业、不同年龄的女性共同组成了一幅Mac背后的女性群像，在这里她们的身份和成就更加突出，她们首先是一个科学家、一个运动员、一个音乐人、一个企业家、一个艺术家……然后才是一个女人。

包括有教育、政治活动家兼最年轻诺贝尔和平奖获得者马拉拉·尤萨扎伊；新版《小妇人》、《伯德小姐》导演格雷塔·葛韦格；史上首支南非反盗猎女兵部队黑曼巴；MeToo运动创始人塔拉娜·伯克；《怦然心动的人生整理法则》作者近藤麻理惠；DJ Switch基金创始人、年仅12岁的DJ加纳女孩Erica；第一位登上商业杂志的孕妇、共享办公室公司The Wing首席执行官奥黛丽·戈尔曼等人……

值得一提的是广告的旁白和BGM出自碧昂斯的女权金曲《***Flawless》，歌曲采样中包括著名女权主义者奇马曼达·南戈齐·阿迪奇的演讲片段。

致敬二次元

Apple Japan - Behind The Mac（2020）

纵向观察「致Mac背后的你」系列广告是一件很有意思的事情，我发现随着时间变化，苹果所选择的对象越来越对多元化，也越来越有特色。

就像该系列广告在日本地区的版本，把镜头转向日本动漫，搜罗出动漫作品中Mac背后的人物并集合成片，创意和执行看似普通，但却具有独特性，恐怕只有日本可以这么操作了。

该广告主题为这条片子名为「在Mac里创造这个世界上还没有的故事」（Macの向こうから — まだこの世界にない物語を），有种非常巧妙的双关及暗示：一来，大概是说片中这些Mac背后的角色，他们都在创造着超越我们这个世界的故事；二来，它可能也在暗戳戳地表示，这些动漫作品可能都是用着MacBook的人创作出来的哟。（详情请戳这里）

原来，不只是三次元中的人们使用MacBook，你熟悉的二次元伙伴也在用MacBook，啊，次元壁破了。而且，最初动漫制作方想必是费尽心机魔改、隐藏苹果的logo，没想到还是被揪出来了。

然而，片中的《天气之子》片段倒是几乎百分百还原了MacBook的样子，这部作品中还多次出现其他苹果的产品，苹果给新海诚打广告费了？这一点无人知晓。但新海诚本人其实就是Mac背后的创作者，后来苹果在2021年还推出专门做了一支《Mac背后的新海诚》（Behind the Mac-Makoto Shinkai）。

原力贯耳

Behind the Mac - Skywalker Sound（2022）

若要跟流行文化扯上关系，致敬使用Mac创造出一代流行文化符号，最新的「致Mac背后的你」广告也做到了——提到天行者音效公司（Skywalker Sound）你未必有印象，但你一定知道《星球大战》系列（Star War）。

看电影时我们可能往往更关注酷炫的画面、特效，然而，要为电影注入灵魂少不了自然、真实的音效。提起《星球大战》系列，你会想起哪些标志性的音效？对我而言印象最深刻的是光剑挥舞的声音。

当然，远远不止光剑，天行者音效的伙伴们可以如数家珍，哪些声音出现在哪部电影的哪个场景，对他们而言，这些特殊的音效就是进入这个世界的钥匙，每一种音效都代表着故事的进展，十分扣人心弦。

现场录音、制作拟音、声音设计、混音等日常工作，音效师们是Mac背后的艺术家，而MacBook等苹果产品则是实现这一切的“原力”。这次，苹果用目前最长的一支「致Mac背后的你」影片，向我们讲述这群声音艺术家们是如何讲故事的。