管他喜力还是犀利,你懂就行

在宫崎骏的《千与千寻》中,白龙曾嘱咐初入神隐世界的千寻要好好记住自己的名字,因为“一旦被夺走名字,就无法回家”。在人类社会中,名字是非常特别的存在,它被赋予意义、承载价值,是所有者建立自我意识的重要符号,也是沟通情感的重要桥梁。

就好比一只小野猫,如果你给它取了名字,你们之间的关系就不再普通。

总之,在我们的认知体系里,名字是要认真对待的,这也就是为什么品牌和客户总会在意“logo够不够大”,因为,他们要确保受众能够清楚看见,并牢牢记住他们的名字。

不过,来自荷兰的啤酒品牌喜力(Heineken),在庆祝他们150周年之际,给出了一个完全颠覆性的论点:名字什么的不重要,关键,你们都知道那就是我,就够了。

何解?

先看看下面这张图。

有发现什么不对吗?我相信你们发现了,但是不是完全不影响理解?

绿瓶盖+红色五角星,即使“Heineken”错拼成了“Heinkken”,你也不会觉得这不是喜力的瓶盖。

这就是品牌想说的:“名字拼不对又如何?不妨碍粉丝想把我们纹在身上!”

来看看完整TVC吧。

周年庆,还是150周年庆,在这么重要的时刻,喜力没有大张旗鼓地强化自身的品牌形象、历史渊源或价值主张,反而展示了世界范围内,人们是如何记不住自己的(当然,其中部分是该品牌的昵称)

从“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”,你看创始人谢拉特·艾迪恩·喜力(Gerard Adriaan Heineken)的棺材板都要压不住了。

哥,你看看那排霓虹灯?照抄就行。

“我不卖啤酒,我卖的是‘gezelligheid’,”喜力长期首席执行官Freddy Heineken说。“Gezelligheid”在荷兰语中,意思为“美好时光的感觉”。

这就是喜力希望在150周岁时传递的主张,怎么称呼无所谓,用吸管喝也完全没问题,喜力不在乎这些“虚头巴脑”的东西,关键,在你想要来一杯啤酒的时候,在你说出一个完全错误的名字时,脑子里想的是那个绿色瓶子带红五角星的牌子就行了,重要的,是大家享受喜力啤酒的过程和体验。

稍晚于这支片子,荷兰喜力也推出了一支类似的广告,讲述了几位到荷兰旅行的游客,不断学习喜力的荷兰表达,却不断遭遇“刚学会就学废”的情况。

一项针对1100名荷兰人的调查显示,他们在说“喜力”的时候各有各想法。“Pilske”是典型的南方表达,北方人则偏爱“Bierke”;男性多说“Pilsie”或“Goudgele Rakker”,女性则爱用“Biertje?”和“Pintje”;二十多岁的人多称呼这款啤酒为“Pilsie”或“Heinie”。

怎么样?学会了吗?下次到荷兰玩,知道怎么点酒水了吧。

 

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