今年One Show不光颁奖,还总结了一些创意趋势丨创意白皮书

又到了一年一度各大创意奖赛公布结果的时候。前阵,由One Club主办的创意大赛One Show公布了他们2024年的获奖名单。随获奖者一起公布的,还有一份名为《Insights Report》的报告,将他们从参赛作品中总结出来的一些趋势性内容加以提炼,即是对当下潮流的总结,也希望为从业者提供一些方向。

首先,提供情绪价值,正在成为主要创作方向。从带来欢笑到制造恐惧,品牌在营销中开始愈发注重情绪的力量,其中,最显著的就是有更多带来欢乐的作品。这与我们在很多趋势报告中看到的预判不谋而合,当人们对快乐的需求越来越多时,品牌也开始有更大胆的幽默表达。

其次,或许因为社会环境正在变得更宽松、包容,也可能因为消费者开始对品牌在社会关怀方面的表现有更多关注,超过三成评审注意到多样性议题开始更多地出现在营销中。他们预计,未来会有更多与环境、道德和社会责任相关的campaign出现。

再次,对技术的使用日渐成熟,也有更多大胆的尝试,从热度居高不下的AI,到各种数字技术,均在美学和功能性上为创意提供了支持,但另一方面,评审认为,一些数字伦理的问题,比如数据隐私、算法偏见等也会在未来愈加多地伴随出现。这方面,可能是品牌们在使用技术进行创作的过程中,需要多家注意的。

最后,当社交媒体上人们早早开始反抗滤镜,各大品牌也在尝试以更真诚的形象出现在消费者面前,坦率地传递诚实的信息,虽然不清楚当中真正的“真实”成分有多少,但至少越来越不好糊弄的消费者们已释放出信号,相比精修的完美,我们更愿意接受有些“缺陷”的原貌。

循着以上这些组委会提炼出来的趋势,我们来看看今年都有哪些优秀作品,对它们做出了回应。

(注:部分作品或多个奖项,我们仅列出当中最高等级的一个)

 

情绪价值

 

荒唐又温馨的爱情

品牌:Lazada
奖项:Brand-side / in-house全场最佳

电商平台Lazada这支广告《An unnecessary love story(一则不必要的爱情故事)》,虽然有5分钟之长,但经典的泰式幽默和荒诞,让你完全沉浸其中。

故事从男孩新买的“切菜帮手”展开,这对年轻小情侣围绕“谁买的幼稚、无用东西”更多,展开了激烈的争吵。随着他们身上各种奇葩物件的增加,观众心中“这都有卖”的震惊层层递进,平台“啥都能买”的形象逐渐深入人心,而这一切,都在一场喜感满满的争吵中完成了。

而它能拿下大奖的原因,或许在于,品牌没有一心只想制造荒唐“笑果”,他们利用“爱”这个能联系所有人的普世情绪,为这支无厘头喜剧打下了温暖的基底。

虽然你大可喷一句“买只手,不如亲自上手”,但那可能是更适合另一个品牌的故事了。

 

充满戏剧性的小巧幽默

品牌:CANAL+
奖项:Film & Vedio金铅笔

克莱蒙短片节(Clermont Short Film Festival)是世界上最重要的短片活动,而流媒体平台CANAL+是他们的主要合作伙伴之一。为向短片致敬,他们制作了一部自己的短片《PaPa》。虽然剧中人物情绪大起大落,但敏锐的观众能立马嗅到幽默的气息,至于最后结局的反转,更是充满黑色幽默的意味

 

就算是讨厌,也没关系

品牌:Marmite
奖项:Direct Marketing银铅笔

幽默有时候并非要让人捧腹大笑,adam&eveDDB为Marmite(马麦酱)策划的“Baby Scan”更多是让你会心一笑。

这种使用啤酒酿造过程中最后沉淀堆积的酵母制作的酱料,因其独特的味道,让爱的人非常喜欢,而不喜欢的则直呼其为黑暗料理。于是乎,Marmite好奇:尚未完成全部出厂设置的新人类,会如何看待我们的产品呢?

为了知道这个答案,他们为准备进行B超检查的新手妈妈准备了面包和Marmite酱,在她们吃过之后进行彩超检查,以查看孩子们对这款味道奇特的酱料,作何反应。

结果显示,孩子们也是有的喜欢,有的讨厌,且这似乎并不完全受基因影响——勉为其难吃下Marmite的妈妈,孩子却颇为享受(爸爸立马在一旁说是随自己);还有的孩子上一秒似乎还挺享受,正当你以为ta是Marmite爱好者时,回过神来的小家伙眉头紧锁。

这些可爱的反应,除了让准爸妈们为之心动外,屏幕外面的观众,也忍不住为孩子们最本真的反应逗笑。

Marmite这一活动,某种程度上也回应了One Show总结出的“真诚”趋势。孩子们讨厌酱料的口感也没关系,这就是产品本身的特质呀。

 

社会关怀及包容性

 

让阿迪和耐克“和解”的321号跑手

品牌:阿迪达斯
奖项:Creative Effectiveness全场最佳

“Runner 321(321号跑手)”是阿迪达斯发起的一项旨在扩大社会对唐氏综合征患者关注和支持的活动。他们赞助的首位唐氏综合征铁人三项运动员Chris Nikic身着321号运动服在同样由品牌赞助的大型马拉松比赛,波士顿马拉松赛场上的亮相,拉开了这一campaign的序幕。

唐氏综合征,又叫“21三体综合征”,是由于存在额外的第三条21号染色体(正常为两条)或其一部分而引起的一种遗传性疾病。因此,321也被视为他们的代表数字。

就像很多伟大的运动员,都有他们专属的号码一样(梅西的10号、乔丹的23号),阿迪达斯希望让“321”成为所有唐氏运动员们的专属号码,一个让他们感到鼓舞、骄傲的号码。因此,除了赞助自己的Runner 321外,他们也向自己的竞争对手们发出了呼吁,希望在他们赞助的大型马拉松赛事上,也能将这个号码,留给希望参与马拉松运动的唐氏选手。

这个倡议很快便得到了回应,不仅耐克,Asics和New Balance也加入其中,在他们赞助的马拉松赛事里将321这一号码留给报名参赛的唐氏跑手,让更多的唐氏患者看到自身的可能性。

Chris Nikic(右)和另一位唐氏马拉松跑手合影。

这一campaign虽然由阿迪达斯发起,但却在更广泛的社会范围内得到了呼应和传播,超越了品牌行为,不仅让唐氏综合征患者获得了更多鼓励,也让大众看见了他们的能力,相信能够更有效帮助他们融入社会。

 

以“普惠金融”思路缓解难民危机

品牌:万事达卡
奖项:Creative Effectiveness银铅笔

俄乌战争爆发后,大量难民涌入临近的波兰,给当地带来了巨大的压力。而对于万事达卡来说,“普惠金融”不仅是他们的品牌目标,也同时是他们的营销策略,因为品牌相信,当获得经济机会的人越多,使用万事达卡的人才会更多。

他们发现,相对于压力巨大的大城市,波兰的一些小城镇完全具备消化难民的能力。因此,他们快速出台了名为“where to settle”的服务,通过综合波兰的万事达卡匿名数据、波兰中央统计局的公开数据(工资、税务等),以及当地领先的房地产机构、就业机构的数据,给逃到波兰的难民提供更符合他们的安居地。

使用者只需录入自己的情况(同样也是匿名的),系统就会位置匹配生活成本、就业情况最适合的地方。品牌还联合当地议员,让他们直接介绍、推荐自己的城镇,以吸引难民前往,缓解大城市的压力。

据品牌统计,在150万安顿下来的乌克兰难民中,超过20%使用了他们的服务。有媒体指出,乌克兰难民的移民,可能帮助当地GDP提升3.5%。不少媒体评论认为,万事达卡此举,不仅帮助了难民,同样也帮助了波兰。

值得一提的是,万事达卡还获得了今年One Show的特别奖项,以肯定他们在包容性上的持续动作,比如帮助老年痴呆患者管理财务的Sibstar、让跨性别者不再为曾用名尴尬的True name信用卡,以及让视障人士更方便使用的Touch Card(这一案例详情,可点这里查看)等等。

这些举措,不仅让万事达卡的品牌价值提升了56%,也让他们的收益提升了67%。

 

技术应用

 

大数据和AI让你省着吃、吃更好

品牌:SkipTheDishes
奖项:Creative Use of Data全场最佳

为帮消费者应对不景气的大环境,加拿大外卖平台SkipTheDishes推出了一项名为“通胀食谱(Inflation Cookbook)”的服务。它通过整理平台上100家店铺及主要零售商的400多种食材的实时价格数据,来预测本周最大价格跌幅的食材,而后,AI会根据这些食材,整理出7种健康食谱供消费者参考,帮助他们购买到当周价格最优惠的食物。

当然,SkipTheDishes将为你提供送货上门的服务。

 

当数字世界成为常态,科技便是文化的基础

品牌:微软
奖项:Creative Use of Technology全场最佳

文字能保护文化吗?当然可以,甚至,文字是一种文化得以留存、延续的最重要载体。但在数字时代,光有文字可能还远远不够。像汉字,就是克服了重重挑战后,才最终实现了数字化转化的(一度,曾有观点认为“计算机可能成为方块汉字掘墓人”)。而对于那些文字才刚刚诞生不久的文化来说,要追赶计算机发展的速度,更是难上加难。

One Show将今年的科技创新方向的全场大奖,颁给了微软的项目“ADLaM”,以肯定它所体现的科技的力量和温度。

该项目,帮助非洲最大的游牧部落之一,富拉尼人(Fulani)实现了文字的数字化,让他们的文化得以更长久地延续。

富拉尼人的语言由来已久,但很长一段时间里都没有形成文字。直到当地一对兄弟,lbrahima和Abdoulaye Barry,为了让自己的文化能够更好地被保存,于是创作出了他们自己文字“ADLaM”,而微软则为他们实现了文字的数字化。

 

 

真诚

品牌:Heineken
奖项:Direct Marketing全场最佳

一个有150年悠久历史,产品在全球190余个国家销售的知名品牌,会遭遇名字被人记错、乱说的情况吗?大概没多少大牌肯承认自己的名字总被搞错吧,那就好像应了宁静那句话“这么多年白干了”。

可,偏偏就有品牌并不介意。

去年,喜力迎来了它的150周年庆,为庆祝这一重要时刻,他们拍了一只片子,内容核心就是:大家都是怎么念错我们名字的。

从“Heinkken”“Hineaken”“Heineekee”到“Jeineken”,不管念法如何千奇百怪,总之,大家知道你是在说我,所以,名字什么的,无所谓啊,你高兴就好。

对于名字都没被记清楚这件事,喜力并没有回避,反而将其转换成品牌受欢迎的“卖点”,可以说是真正的松弛感。

 

其他

实际上,除了以上几个大趋势外,One Show这份报告还列出了一些更详细的观察,比如,和消费者的互动与关系更紧密,更紧贴流行文化,还有“工匠精神”的回归等。

 

求求你,别删我,给你一张优惠券

品牌:Wendy's
奖项:Experiential & Immersive金铅笔

如果不是Wendy's这个案例,我还不知道原来长按app后弹出的菜单栏是不一样的。

据说,阿根廷是最爱删app的国家,他们手机里的app,超过一半(51.4%)会被删掉,这对食品品牌来说,还挺致命的,因为一旦被删除,再被想起来的概率就很低了,毕竟,汉堡这一品类的竞争对手也太多了点。

为了避免被删除的命运,Wendy’s想出了一个最简单直接的方法——送优惠券,通过删除菜单。

每当你长按wendy's的app,弹出那个有“移除app”选项的菜单时,“停!停!免费汉堡,来一个?”,菜单最前列的选择,是一张免费券,你有机会0元购一个汉堡、一包薯条或一杯冰淇淋。

态度这么诚恳,用户怎么好意思删掉你的app呢?

这一campaign直接让他们在当地的app删除率减少了14%,不仅如此,下载率还提升了36%,盈利增加了8%。

One Show评审团认为,品牌和用户的距离正前所未有的近,让他们比此前任何时候都更了解消费者,也有更多机会利用社交媒体、app等途径进行直接的消费者对话,且这种对话是更双向的。

 

屏幕砸坏了,刚好卖啤酒

品牌:Coors Light
奖项:Out of Home全场最佳

而说到双向沟通,另一种趋势也是对这种形式的反映,那就是品牌对流行文化、流行梗和网络事件的快速反应。

Coors Light去年在美国职业棒球大联盟(MLB)期间进行的一波营销,就是这种“快速回应”的最佳佐证。

8月的一场比赛中,炙手可热的明星球员大谷翔平一记界外全垒打直接将球场的一块电子广告屏打坏,当时屏幕闪展示的,正是Coors Light的广告。其结果就是,被打坏的屏幕立马黑屏,让画面中的啤酒罐缺了一块。

该事件很快登上了热搜,而Coors Light也立马推出了同款限量啤酒。(我们当时也对这一案例做了介绍,详情可点这里

配合这波热度,Coors Light在整个大赛后续的户外广告中,都使用了这个缺一角的啤酒罐形象,并搭配精炼又巧妙的文案“Hits the Spot(正中目标)”,即是对事件本身的总结,又非常符合棒球赛事的语境。

这一快速反应,为他们拿下了今年户外广告的全场大奖。

 

让工艺为创意加持

品牌:Honda Moto France
奖项:Out of Home金铅笔

我们虽然不会将广告作品称作“艺术品”,但无论是越来越多和艺术的跨界合作,还是广告创意人们自身对品质和美的追求,都在提升广告的质感。

勒芒24小时耐力赛(24 Hours of Le Mans)是世界上历史最悠久、最具标志性的耐力赛,而Honda Moto France对自家车队在2022年赛场的表现非常重视。但遗憾的是,他们最终失败了。

赛后,Honda Moto France和DDB Paris合作,以参赛摩托车上收集的机油为“墨”,用丝网印刷术,将他们失败的故事,印制成了24张独特的户外海报,并命名为《The Beautiful Fail(美丽的失败)》,以记录这场大赛中团队希望、快乐、怀疑、失望的时刻。

这些黑白画面,带着旧报纸般的质感,增加了海报的故事感和情绪,纵然知道这是广告,相信也会被它感动。

 

全场大奖

最后,相信你也关心今年的全场大奖。

在这个项目上,One Show和D&AD达成了“共识”,今年大赛的全场大奖(Best of Show)获得者,同样是法国电信运营商Orange的“WoMen's Football”。它不仅体现了技术在创意领域的强大力量,亦用一种最直观(且有些讽刺)的方式,打破偏见、提升社会包容度。(点击图片,跳转详细介绍)

 

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