拿下十一座D&AD铅笔奖的TVC,长什么样子? | 创意白皮书

每年春夏之交,D&AD铅笔奖都如期而至。如果要用几个词语概括2024年D&AD获奖作品的风格,我会用这几个词:性别平等、可持续、多巴胺。

作为设计和广告领域的龙头奖项,D&AD始终对现实保持敬畏和关注。今年的获奖作品中也不乏对时下热门议题的讨论。从对人的关注到对环境的担忧,设计师们以技术为笔、思想为墨,构建了一重重与现实的互文。

这届D&AD共收到了超过3万件作品。在经过来自全球各地的300多位创意领袖组成的评审团讨论过后,评选出1420件入围作品。我们便从中挑选了几个优秀案例,分享给你。

 

黑铅笔

WoMen's Football

第一个重量级作品,拿下了1座黑铅笔、2座黄铅笔、5座石墨铅笔和3座木铅笔。如此多殊荣已经充分说明这则创意能被大众所共鸣。

足球在大众认知中,一直以来都是男性主导的运动。我们会将男足叫做国足,提到足球运动员也会第一个想到C罗、梅西。因此,法国电信运营商Orange用一则tvc让人们看到被忽视的女足的实力。

视频一开始,姆巴佩、格列兹曼、吉鲁等一群耳熟能详的法国男运动员们正在绿茵场上奋战。乍一看没什么特别的,但随即便揭开了谜底:这群充满力量的运动员并不是男性,而是女性!视频完整展现了后期人员通过技术,将女足球员p成男性的过程。点击下图,跳转原文)

通过这种充满反讽意味的方式,Orange试图告诉大家:不仅男性,女性也可以踢出漂亮的足球。同时,也让我们得以重新审视自己的想法:在许多被认为理所当然、理中客的观点中,其实蕴含了自己没有注意到的性别偏见。

下面,再来完整欣赏一遍女孩们的飒爽英姿吧。

 

 

黄铅笔

More of Life Brought to Life - The New York Times

《纽约时报》用三支短小轻快的视频,诠释了“万物互联”的含义。

这支1分钟的视频从一个简单的词语出发,随后如同宇宙爆炸的奇点一般蔓延开来,在科技、艺术、宇宙等数十个领域的话题之间跳跃。每个主题都通过图像、文字、声音产生或多或少的联系。最后你会发现,原来那些日常生活中可见的、不可见的事物竟然可以被一种“说得通”的方式关联起来。而串联这一切的,便是我们在阅读《纽约时报》的意识流。

别眨眼,魔术这就开始了。

从人人都置身其中的重力开始,如果你知道重力(Gravity),那你便知道皮肤(Skin)为何会松弛下垂(曾有说法是皮肤松弛是重力的缘故)。皮肤随着时间变化而衰老,但葡萄酒(Wine)却随着时间变化而变得更加香醇。说到酒,又能想到日式清酒(Sake),日式清酒是非常有市场潜力的产品之一。日本(Japan)和朝鲜(North Korea)是一对老冤家,2022年朝鲜曾日本海方向发射6枚地对空导弹。朝鲜最令人难以置信的朋友之一,就是美国国家篮球协会退役明星丹尼斯·罗德曼(Dennis Rodman)。罗德曼曾有变性倾向(Modification)的行为。所有变性的人都或多或少会接受整容手术(Cosmetic Surgery),而美国远近闻名的整容医院就在比弗利山(Beverly Hills)上。有一部著名真人秀《比弗利娇妻》(The Real Housewives of Beverly Hills)也和比弗利有关,这里面涉及到许多阴谋论(Conspiracy Theories)。一个著名的阴谋论与远古时期的食人族相关,但事实上有学者发现,吃人肉并不能吃饱。肉(Meat)的替代品(Alternative)、植物肉的股票价格一直在飙升。所以你会理解为什么有的股价会跌(Fall)。如果你理解了“跌落(Falling)”这件事,那么你就会理解重力(Gravity)。

于是,像变魔术一样,从“重力”开始,思绪飞扬到了食品、历史、政治、文化、经济等等领域,最后又回到了“重力”。而这一魔幻旅程的领路人,正是《纽约时报》里包罗万象的内容。

 

Life Extending Stickers - Makro Supermarkets

爱上做饭以后,我时常面临一个问题,那就是食物的保存。香蕉布满黑点还能不能吃?芒果没有全黄是不是还没熟透?……这种时候,往往一手小红书一手百度百科。一不留神吃错了东西,还会落得上吐下泄的结果。

而这款延长寿命贴纸,在一定程度上帮我解决了这个问题。去年我们网站也写过这则创意,大受好评。这是一款既美丽又实用的发明。Makro Supermarkets联合创意公司Grey Colombia,将食物上的标签改为色卡和菜谱,帮助人们通过颜色区分食物是否还能继续食用。(点击下图,跳转原文)

Close-up of a fruit with a logo

Description automatically generated

如果食物颜色与贴纸相符,那么你可以在对应的颜色区域里,找到该食物在这种状态下可以使用的菜谱。比如黄色的香蕉可以做冰淇淋,而黑色的香蕉由于过熟、有充足的糖分,可以用来做杯子蛋糕,还能免去放糖的环节。绿色的牛油果可以用于烘焙,而发黑的牛油果则可以用来做鳄梨酱。

Close-up of a banana and avocado

Description automatically generated

由此,即便是过熟的水果也可以发挥它们的价值。在解决难撕的食物贴纸问题的同时,给人们带去新的便利。据反馈,这一举措可以将果蔬的平均寿命延长6天,这也是Makro Supermarkets可持续发展战略中的一部分。

 

#Unplastic India

环保事业难以推进的一大阻碍,就是人们尚未意识到这些问题会对自身造成怎样的影响。全球变暖、海平面升高,听起来都是那么遥不可及的事情。而《印度时报》在推出的环保活动UnPlastic India中,用一则生动的广告向我们展示了使用塑料的后果。

在去年世界环境日,他们发布了三张海报,模拟人用手打开塑料瓶的姿势,但被拧的却是海洋动物的头颅——如果人过度使用塑料会造成海洋污染,那么不就相当于是在间接地杀死这些动物吗?

这组视觉冲击力极强的海报,给了我们一条思路——如果人们对一个问题造成的结果没有切身感受,那不如把结果“提前”到问题阶段,让结果以一种人们更熟悉的姿势出现,或许会带来不一样的效果。

 

 

石墨铅笔

Change The Ending - Alzheimer’s Research UK

为什么童话故事每次到王子公主打败恶龙就不继续往下讲了?英国阿茨海默研究中心的这则广告,带你看到他们在日后生活中发生的故事。

故事从常见的“大结局”开始,击败恶龙后,王子与公主回到城堡开始了幸福的生活。看似坚固的美好在某一天突然出现了裂痕:王子忘记了自己的剑放在哪里。随后他开始频繁地忘记各种大事小事,在衣柜里睡觉、独自一人走到荒郊野岭……种种看似不可理喻的行为,都在暗示他已经患上了那个无力回天的病症。

故事的结尾,公主抱着王子回到了城堡、将他放在床上,悲怆而深情地亲吻他的面颊。此时画面陡转,从动画切换为现实——原来这并不是一个童话故事,而是每天都在发生的真实生活。即便他们携手战胜了一生的困难、拥有任何人都无法摧毁的情感链接,但到了人生尽头时,依然抵不过阿茨海默症带来的隔阂。

视频巧妙地套用童话故事作为开头,让人们误以为这是一个欢快幸福的故事。到了后半段画风转换,男主角迷茫无措、被发现时又如梦初醒的表情和之前意气风发的形象形成鲜明对比,末尾从动画到现实的切换也如一声警钟,将人们带出那个美好的梦境。不少用户观看后都留言称这是一则非常有力量的广告。毕竟在很多时候,尽管身在其中、但我们并不能意识到自己有多幸福。只有站在旁观者的角度如走马灯一般观看,才会发现那些幸福和裂痕,原来早就存在在生命当中。

 

 

木铅笔

Iconic Drips - McDonald’s

去年九月,英国的温度一度飙升到史无前例的高度。被温带海洋性气候惯坏的英国人,终于前仆后继地走进冰淇淋店。麦当劳便借此机会发布了一组应景的广告。

没拍冰淇淋,甚至没拍全自己的logo,而是拍了一滴化掉的“冰淇淋液”。

麦当劳以招牌的冰淇淋包装(或许是麦旋风)为对象,将镜头聚焦在冰淇淋顺着白色纸盒流下来的瞬间。半个黄色的麦当劳logo,粉色的冰淇淋液,因冷热交替而布满包装盒的细密水珠。看到这幅景象,任谁都能感受到夏日气息了。

标志性的滴水
Iconic Drips
Iconic Drips

这是一则“以小见大”的广告。有时候,你不需要拍太多东西,甚至连产品都不需要完全出境。在以情绪为主导的社交媒体中,绝对不乏对信息的联想和解读。而品牌需要做的,只是留下一条引起想象的线索。

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