在成为涩谷商业地标之前,PARCO只是一个感性的念头丨品牌兔子洞

设计:Laura@TOPYS

3月,日本购物中心PARCO发布了55周年的纪念策划。视觉由设计师深地宏昌操刀,并将主题定为了“KEEP TURNING”。

在以慢品牌著称的日本,即将55岁的PARCO并不算超长续航。“KEEP TURNING”背后,是这个从上个世纪六十年代诞生之初,便定位为“东京次世代潮流地标”的商业集群,始终以“抓住每个世代的心”为目标的行动力。

在商业地产领域,PARCO想必早已拥有一套独属的案例库,里面装满了拆解得干干净净的方法论。但真正将这些拼图拼在一起的,却是PARCO商业运营中的感性部分。在社区、连接、对话已成套路的当下,PARCO的品牌成长历程,无疑是对精于术而乏道的商业乱象,一记无声的反抗。

 

PARCO的诞生

 

1972年,第一家PARCO在东京池袋诞生;次年,第二家店涩谷PARCO诞生。

PARCO的建立,与时任西武流通集团代表的堤清二有着密切的关系。为了逐步实现“让百货店弥补日本都市继承的欠缺”的理想,他决定打造一个在当时绝无仅有的新商业体——PARCO,而PARCO那一抹重要的底色则来源于堤清二个人的感性。事实上,除了世袭制的受益人、实业家,他还有另一个身份——多次获得日本文学奖的诗人、小说家“辻井乔”。

金伯利·德法齐奥在《感性的城市:都市文化与都市空间》里提到,城市“是由社会生产关系决定的文化反思其自身的表达方式,并且城市凭借人类劳动把自然界转变成观念和理想的场所。”无独有偶,粟津则雄在评价堤清二的精神世界也输出了类似的观点——是“将自身的思考和生命加以抽象的改造”。这位性格里烙印着自省和忧患的诗人,对商业的野心比起“短期获利”,更像是下定了一种决心,要走向混合着不同世代的现实世界。于是PARCO在孕育之初,就带有了一种实验室和庇护所的色彩。

最具代表性的涩谷PARCO,第一条原则是“孵化”(インキュベーション),提出了“用新理念改变世界,不拘泥于常识”的口号。对于商场来说,第一要义一定是“好逛”,而传统商场里变换货品陈列的策略只会暂时把消费者叫醒,并不具备长期主义。在这一时期的涩谷PARCO,便决定了要以时尚为中心,在音乐、艺术和戏剧等多个垂直领域进行内容孵化,以一个“平台”的性质招募或者说培育品牌。

PARCO还开创性地使用了“广告”,规避保险而无趣的“安全牌”,极力展现主流文化(ハイカルチャー)和亚文化(サブカルチャーな)并存的价值观。

“即便是模特,也不仅仅拥有一张面孔”,1975年,AD:石岡瑛子
“信不信由你”(Believe It or Not!),2024

在场景营造上,它继续打破主流的刻板印象。

PARCO在意大利语里,是“公园”的意思,为了强化这一概念,涩谷PARCO将原本通往代代木公园的缓坡街道,由“区政府路”(区役所通り)更名为了“公园路”(公園通り);又抱着“既然有意大利,也应该有西班牙”的念头,将原本面向井之头大街方向的另一个步道命名为“西班牙坡”(スペイン坂);1980年,随着第三栋购物中心的建成,面向公众征集名称,最终将商场外十字路口的三个面向分别命名为了“演员路”“三明治路”“风琴斜坡”(「アクターズストリート」「サンドイッチ通り」「オルガン坂」),并在街道上植入红色电话亭等提升街区氛围的共同设施,将消费从一种赤裸裸的引诱转向以维持生活品质的主观动机——PARCO的野心不止是空降一个孤立的商场,而是要打造一种拥有新的世界观的、“将人们聚集起来共享时间、空间、享受放松的”商业城镇。这也是写在他们法则里的“街区关系”(街づくり )

涩谷PARCO前后对比
为了让50年前的人们获知并接受“公园商业”,涩谷PARCO在开业时设计了一条从原宿表参道到涩谷PARCO的线路,邀请人们免费乘坐古典马车进行游览。由于附近有许多外国居民,这一策划收获了极高的参与度。

第三条原则是“传达信息”(情報発信)。在涩谷PARCO开业的前一个月,PARCO的子项目“PARCO剧场”(当时叫作“西武剧场”)也正式登场,它以自主开展文化活动为主,也提供场地租赁。在开业之初,堤清二和増田通二(西武社员,PARCO的第一个提案者)亲自招募有吸引力的文化人才和团体开始创作剧目,同时鼓励前卫大胆的艺术家登台表演。

1976年,“三宅一生与12位黑人女性”时装秀在此举行,风采强势的黑人女性,身着动感廓形的洋服驰骋T台,有力地回答了PARCO所倡导的时尚观、文化观是什么。原本作为冷层的9楼,成为了当时文艺青年们心驰神往的地方——无意闯入这个五光十色的新世界之后,谁又想再度跌回千篇一律之中呢?

 

PARCO的困境与自救

 

上个世纪70年代,日本经济进入稳定增长期。厚生劳动省发布的《劳动经济分析报告》显示,特别是1975年开始,国民现金总额、消费者物价总数、女性就业率等各项指标都呈上升状态。在这一新消费需求刺激萌芽中诞生的PARCO,就像和平时期的婴儿一样享受着顺利的开局。

随后日本经济进入“失去的十年”,东日本大地震、出生率下降和人口老龄化导致的劳动适龄人口减少、长期经济停滞导致的就业模式变化以及人均国内生产总值下降,PARCO的经营也逐渐吃力。2016年,这把悬在PARCO头上的达摩克利斯之剑终于落下——偶像团体欅坂46的成员平手友梨奈发布单曲《PARCO从涩谷消失的那天》(渋谷からPARCOが消えた日),向公众宣告了涩谷PARCO即将关闭的消息。

平手友梨奈表演《PARCO从涩谷消失的那天》

PARCO前员工、市场营销学者三浦展说:“在理想、经济增长的梦想、消费的快乐都开始出现衰退的时代,随之而来的,便是下流社会的心理倾向。所以,PARCO的生意也日渐冷清。取而代之的是日本各地的郊外、国道路边冒出来的大型购物中心,但我并不认为购物中心的虚拟性比PARCO更弱,也不认为它能解放人的感性。”

三年之后,随着“宇田川町15地区开发计划”的阶段性推进,感性的PARCO以新的姿态回归。商场部分占据项目的负一到10层,零售面积为4.2万㎡,引进近200个品牌,设计了19个快闪铺位。从涩谷站出来步行8分钟,即便是密密麻麻撑着伞的雨夜,途径涩谷109、迪士尼商店等风格鲜明的建筑,也能凭借高挑的塔楼造型以及顶部“PARCO”的logo找到这里。

复活后的PARCO,进一步延续了涩谷特有的“坡”和“街”的特点,把涩谷横剖地形转化为沿着商场外观不断向上的螺旋式环形步道,可以从西班牙坡拾级而上到达商场4层,这种融合山丘和街道的风格的设计,也成为了这一时期涩谷PARCO独特的地理识别。三浦展评价,PARCO这一设计,会让“能在这里欣赏风景”成为未来建筑的一个重要衡量标准。

 

某个平凡工作日在涩谷PARCO的“随手拍”。即便是即将打烊的、湿漉漉的雨夜,也有不少人闲逛,感叹“PARCO真是一个不需要任何准备就可以来的地方。”

除了敏锐的时尚选品,PARCO还是少有的将“数字原生世代(デジタルネイティブ)消费者”写进规划的零售空间。

6楼以动漫IP和其他流行文化产品为主题的选品,创造了一种介于资深秋叶原系粉丝与普通流行事件关注者之间的折中主义。除了任天堂首家线下店,这里还有涩谷流行文化商店(シブポップ SHIBUYA POP-CULTURE MARKET)和动漫主题餐厅“THE GUEST cafe & diner”,它们都鲜明地拒绝服务于“宅男主义”的文化偏见,提供女性也能享乐的IP周边。对网络流行响应敏捷,最近爆火、一团难求的“乌萨奇”,也首批进驻了6楼的nagano商店。

重新归来的涩谷PARCO,依旧坚持时尚、艺术&文化、娱乐、食物、科技这五大锚点,但在选品和布局中越来越接近一种具有共情力的扁平化社会,各种文化内容在此交汇,产生着奇妙的化学反应。

 

年轻的PARCO,感性的PARCO

 

PARCO所描绘的“次世代”,绝不是面目模糊的“泛年轻人”。

带有强烈都市主义和商场属性的PARCO,从来没有虚伪地喊出要向下兼容的口号。有别于下北泽强烈的地下性质,PARCO倡导的“潮流”,面向的是对生活品质有更高追求的年轻人。

《横道世之介》里写世之介第一次来到PARCO,在这个平时爱逛电子游戏厅、爱吃章鱼烧路边摊的人眼里:椅子大到整个人躺上去都绰绰有余;菜单随手放在椅子上又咻得自动回弹,人一看到菜单上的价格,也吓得从椅子上自动弹起;大家都拿着一本《圣经》一般厚的日程本;隔壁桌坐着,“星期五要去轻井泽”(东京老钱所钟爱的、位于东京周边的避暑圣地)的那种人。

PARCO谈论文化,但不避讳“消费”这一母题,以至于对于初出社会的人来说,它带有一种轻奢的门槛;其年轻人画像,也是已经接受了一定消费文化教育,对模板化的社会框架格外不屑的人。

目前在涩谷PARCO一层POP UP SPACE进行的活动“the window”

1955年之后,随着世界化的脚步加快,日本形成了一种具有美式风格的新生活方式,继而衍生出了“异域日本”这一文化概念;虽然有“日本”二字,但这套谈论方式并没有本土化的东方特性,其怀旧商品和广告的受众也是对战前日本一无所知的年轻人,带有从真切的历史语境中剥离之后的流行特点。而涩谷PARCO对街区性格的抓取以及年轻化特征,亦与此有共通之处,他们与真实的“平均脸”之间隔着纱布,而这层纱布则是PARCO对于未来的想象。

因为未来没有一个具象的定论,PARCO得以以当下具体的客体作为观察对象,自信而玩味地呈现。2014年起,联动旗下的杂志《Archive》推出了极具人气的campaign“SPECIAL IN YOU”,对焦有潜力的年轻创作者。在目前已经出街的16期里,有摇滚乐队的主唱、外国摄影师、服装设计师、小说创作者等;而以普通路人为目标的街拍项目“定点观测”,也从上个世纪延续至今,展现着在现实街道中出现的、充满血肉的时尚。

回到开头,在深地宏昌团队回顾PARCO过去半个世纪的历程,写下的这番话,大概可以回答何为PARCO的野心,以及支撑其向前的生命力究竟是什么:

日新月异的景观。

混杂多样的价值观。

日益复杂的规则和法律。

在这个瞬息万变的社会里、

我想创造未知的印象。

 

常规与非常规在变化的旋风中交织。

在混乱世界的中心、

今天,PARCO仍在不断转型。

 

日々移り変わっていく、景色。

混ざり合い多様化する、価値観。

複雑化していく、ルールと法則。

瞬く間に変容していくこの社会で、

未知なる感動を作りたい。

 

在りきたりと型破りが

くるりくるりと入れ替わる。

混沌とした世界の中心で、

 PARCOは今日も、変革し続けていく。

 

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