客户没啥钱,但还要我出效果丨灵感库

虽然商业世界从来不缺财大气粗的主儿,但相信即使再人傻钱多的,也不会拒绝花小钱办大事这种好事儿。况且,在客户眼里,“预算”这个词发明出来就是为了让人砍的,加上(虽然不愿面对,但不得不承认的)大环境的低迷,很多原本还能在合理范围内进行讨价还价的品牌,也开始提出令人笑不出来的“过分”需求了……

不过,有案子咱还是要接的,对吧(聊胜于无啊)。所以,今天这期灵感库,我们整理了过往一些“预算不够,创意来凑”的案例。

希望能够给你一些启发。(点击标题,可跳转原文)

 

户外广告

虽然户外广告好像已经不是主最主流的宣传方式了,但这不是载体的错。就像创意机构KesselsKramer的创意合伙人Dave Bell在接受我们的专访时曾经说的一样,有问题的不是户外广告这一形式,而是上面的内容。

在大众习惯了电子屏和声光电的今天,优秀的户外广告,似乎还能凭借其“稀缺性”,带来意想不到的传播效果。而它们当中,还能兼顾成本的,那可就真是“配享太庙”了。

 

泛航航空:1000多块广告牌,我免费用了

有吃霸王餐的,就有打“霸王广告”的。泛航航空(Transavia)就曾干过这样的事。

据悉,每到假期,法国就会出现许多未出售的户外广告位。这些待价而沽的广告位一般会被漆成绿色。巧了,正是泛航航空的品牌色。

于是乎,他们发起了一场“寻宝游戏”:找到一块绿色广告牌,拍照,打上Transavia的大名,标注该广告牌的位置,发布到社交平台上,然后,你就有机会赢取往返世界某处的机票。

至于去哪里,就看你拍的广告牌所代表的目的地是什么地方啦。

该活动还设立了一个竞争机制,每块广告牌仅有一次使用机会。

Transavia这轮推广,一共启用了1106块闲置广告牌,据他们自己估算,省下了近20万美元(约130万人民币)的广告投入。

 

Aquafresh:空手套白狼,我也会

还是一个钻闲置广告牌空子的例子。

2019年12月,荷兰阿纳姆高等法院判决,要求荷兰铁路公司NS撤下其300多个车站上5000多个广告牌的广告,原因是他们没有就这些广告牌进行过公开招标,违反了相关法律法规。

因此,突然之间,荷兰多出了很多空白广告牌。而这些白花花的广告牌,很快便被阳狮(Publicis)盯上了:这雪白雪白的样子,像极了白白净净的牙齿呀,不就是我们的客户,牙膏品牌Aquafresh的产品能实现的效果吗?

于是乎,他们制作了一大批“牛皮癣”小广告,悄咪咪张贴到这些空白广告牌上。

一张简单的小贴纸,便让1500块广告牌变成了Aquafresh的免费广告位,关键,花费了“不到一支牙刷的钱”。

 

Skinny:让别人自掏腰包,给我录条语音广告

新西兰的移动运营商Skinny致力于为客户提供最优的价格,也正因为最大程度让利用户,品牌没有“闲钱”请名人来录制广播广告。于是乎,他们选择了一种更低成本的方式——邀请每个普通市民,为他们免费录制语音广告。

户外广告、咖啡杯、牛奶盒、报纸……品牌制作了34个定制脚本,在不同载体、不同地点投放。路人只需打个电话,在语音提示后照着海报上的文字读一遍,就能生成一条语音广告,供品牌在广播平台上投放。

通过这个方法,他们不仅没花任何钱在录音棚或设备租赁上,就“制作”了长达22小时的广播广告,更重要的是,这个信息爆炸的时代,要抢到消费者几秒钟的注意力都很难,他们却让每个人都心甘情愿念了一大段自家的广告词儿。

 

百威:没钱也能蹭大牌流量(这个不好学,得是百威才行)

不花太多钱在版权和代言费上,又能让大牌明星为自己背书,这一定是很多客户的美梦吧?别说,还真有人实现过这样的“痴人说梦”,那就是百威。

他们曾在巴西开展了一场名为“Tagwords”的推广:海报上仅有一些关键词。消费者只需到google输入这些词条,就会看到传奇摇滚音乐人手持百威啤酒的历史画面。

这个词条的搜索结果中,第一张就是滚石乐团的创始成员Mick Jagger和Keith Richards在喝百威的照片。

这个创意似乎仅百威有效,除非,你们是一样历史悠久且深受摇滚乐手喜爱的品牌。

当然,还有另一种方法,不太推荐,因为你们的法务部门很有可能不会同意,那就是——找同名同姓的素人。

一个名叫Surreal的谷物品牌就干过这样的事。(可点击下图跳转详情)

我们是道恩·强森喜爱的麦片。强森是一位伦敦大巴司机。

 

 

TVC

当视频技术越来越发达,要出“酷炫”效果的费用也就越来越高,有些广告,其视效甚至堪比大片,让观众看爽之余,也看到金钱在熊熊燃烧。

不过,TVC的魅力,有时候不仅仅来自于视觉冲击,小成本制作,也可以带来事半功倍的效果。就比如接下来我们要展示的这几支。

 

五金杂货店Hafod Hardware:100英镑=250w播放量

看小标题,你也许要说,抖音上很多小视频制作成本也就那么多,收获的可能是远高250w的浏览量。不过,Hafod Hardware这支短片“厮杀”的战场,是欧美一年一度最激烈的营销节点——圣诞节。

全片拍摄只花了一天,主角就是五金店老板的儿子,取景仅在家里、杂货店与店门口的大马路,没有特别高级的运镜,用不着收音,只一首Andrea von Kampen的经典单曲《Forever Young》贯穿始终(这也是本片制作的最大支出),感情纯朴自然,却把握到位。

作为一条广告,当你只有100英镑(按当年汇率,约915元)预算,却收获了上百万自然流量,绝对是以小博大的典范了吧。

 

ŠKODA:汽车广告,在家就能拍

一条汽车广告,大多情况下离不开高水准的摄影技术、精致到每一处反光的灯光,既要有经得起放大的完美细节,也要有可供驰骋的辽阔大远景……很多事情,确实是拿钱烧出来的。

但,ŠKODA的团队就比较穷(不是),不仅没什么经费去风景秀丽的地方跑车,甚至都拿不出一辆真车来拍广告。

这样“反常”的广告是不是真的能卖动车,不确定(毕竟,消费者可能真的就想看看你的车后尾箱够不够放999朵玫瑰,跑在城市CBD里是不是显得很高大上),但放在一众blingbling的汽车广告里,绝对足够让你记住。

最后,这个系列一共三条片子,可点击小标题跳转查看。

 

Mint Mobile:“PPT广告”总算不是个贬义词了

介绍这支片子前,先“免杠声明”下,同理百威,Mint Mobile(薄荷移动)这个idea也不是很好抄,除非你们的当家人也是Ryan Reynolds。

不过,话说回来,薄荷移动本来就是一家主打低价的通讯运营商,广告打得简陋点,似乎还更符合其品牌形象,甚至,因为有“小贱贱”之名在身,Ryan Reynolds选择这样欠揍的方式来“糊弄”消费者,反而让人觉得非常合情合理。

你说气人不?他拍个广告,既没花什么钱,还赚到了吆喝、关注和好评。

 

Coinbase:钱都花渠道上了,那片子就“随便”吧

我又要先“免杠声明”下了,这是Coinbase投放在2022年超级碗上的广告,能在超级碗买个坑位,当然是花销不少的,但相比起那些既付了高昂出场费,还烧钱拍大制作广告的品牌,Coinbase完全称得上是“低成本”了。

这支广告名为“Less Talk, More Bitcoin”。它也确实做到了“废话少说”,全片只有一枚不断变色的二维码,观众只要扫码,就会跳转到该公司主页,注册账户便能获得15美元比特币。此外,如果你参与到当中的Coinbase Drops游戏,还有机会赢得300万美元比特币奖励。

就是这样一个“无聊”的广告,却在神仙打架的超级碗上凭借宝贵的1分钟收获2千万关注,44万新注册用户,公司app在苹果手机端的下载量排行从186名直跃至第2名,真的是“说的少,赚很大”。

 

其他

广告、TVC都是非常传统的营销形式,但所谓营销,有时候点子比形式和载体更重要。接下来的几个案例,就是为了说明,钱很重要,但实在没啥钱的时候,脑子的用途就凸显出来了。

 

Frescampo:要钱没有,要橘子一箩筐

果汁品牌Frescampo希望让消费者了解到自家果汁的新鲜天然,同时又非常直言不讳告知BBDO,他们预算比竞争品牌要少很多……遇到这么坦诚的客户时,当然是直接拒绝掉啊,全剧终。

但,纵然是BBDO,有钱赚也还是要赚的,哪怕不多。

于是,他们想到了一个让客户用自己家现成的橙子来打广告的方法。

最后,BBDO指出,他们用最少的投入,使Frescampo橙汁的销量提升了17%,客户非常满意并给了他们很多赞。

 

PedidosYa:超过“梅西夺冠”的热搜,不用买

个人非常喜欢这个案例,20%因为梅西。

2022世界杯决赛日之后,南美在线食品订购和配送服务品牌PedidosYa(相当于南美美团),仅靠一条app推送消息,就让自家品牌在推特上的话题热度,一度超过了“梅西夺冠”和“阿根廷夺冠”,占据榜首。

且他们说,绝对没花一分钱买热搜。

在阿根廷夺冠之后,PedidosYa向每个阿根廷用户推送了一条消息——“您的订单正在配送,点击可查看配送进度”——不管你当时有没有叫外卖。好奇且疑惑的用户点开该信息后会发现,原本表示餐食的小汉堡图标变成了大力神杯,而它的“配送进度”,就是由卡塔尔飞往阿根廷的进度。

当梅西手捧大力神杯走出专机时,您的“订单”就显示送达了。代入一下,在等待了36年之久后,阿根廷球迷总算又迎来了这一刻,任谁都会激动吧。(参考方案已就位,就等国足给品牌们一个实践的机会了。)

 

Jekyll & Hyde的HR:据说,这个招聘广告真·没花钱

被预算伤害的,不一定只是做方案的,有时候,hr也会中招。

广告公司Jekyll & Hyde的的老板提就曾提出过这样的要求:招一个包装设计总监,会俄语,招聘信息要发布到最专业的渠道上,让至少上百万设计师了解,没预算。

想必重点大家都看到了。而公司的hr还真的没花钱,就解决了这个问题(当然,应该连带“伤害”了一位内部设计师,除非hr自己会做设计)

他们创造了一个虚拟的包装设计概念,并做了些设计图,上面写着俄文招聘信息。然后,他们将这些设计图放到了他们认为最大的包装设计资源网站packaging of the world上。

据说,很快简历就像雪花一样涌来。

 

The North Face:不花钱登顶Google搜索结果(但可能被谴责)

2019年,户外运动品牌The North Face(北面)曾进行了一场颇具争议的campaign,主要的争论点在于他们钻了Google的空子,且利用了维基百科这一公共免费平台为企业盈利。

事情是这样的。

北面很鸡贼地发现,当你在Google上搜索某个地方时,搜索结果中被置顶的往往是维基百科词条,与之对应,在图片搜索结果里,排第一的也常是该词条中使用的图片。

利用这点,他们选取了一些户外旅游目的地,拍下模特身穿北面身处其间的照片,然后悄默默替换到维基百科里。

上图:替换前Guarita State的搜索结果。
下图:替换后Guarita State搜索结果,第一张图变成了身着北面的模特在眺望海景。

这样一来,不用花钱买搜索结果坑位,他们的“商品图”,就会自然出现在Google搜索的前置位。

不过,这个小聪明也有一定风险。

当时维基百科的志愿编辑William Beutler,同时也是数字营销机构Beutler Ink的CEO就直言北面及Leo Burnett Tailor Made(与北面合作的创意机构)这一营销方式非常“奸诈”:“它利用一个免费的公共学习平台为企业盈利,违反了维基百科向世界提供中立、基于事实的知识的精神、目的和政策。”

与此同时,维基百科的志愿编辑在发现TNF的营销动作后,也逐一将TNF的照片从词条中替换下来。

 


 

好啦,以上就是本期灵感库想与你分享的惯坏客户省钱案例,希望对你们有所帮助。同时,也希望看到这个灵感库的客户们要保持理智和清醒,毕竟,当中不少案例能够成功的基础,是客户本身很成功,有幽默感,且敢于冒险(懂我意思?

 

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