2023年戛纳,我们主推这些“小而美”的案例丨创意白皮书

又一年戛纳国际创意节落幕。从今年的获奖作品来看,在创意上给你“灵感重击”的似乎不太多,似乎都在主打一个“小而美”。

本期白皮书挑选出的获奖作品,从视频类全场大奖的《R.I.P. Leon》、英国航空的户外广告系列“A British Original”,再到南美送餐平台PedidosYa的“Worle Cup Delivery”,这些或小幽默或小巧思的创意案例,没有太多所谓惊世骇俗的脑洞,抑或犀利的社会洞察,不会给你醍醐灌顶的颠覆感,但就像冬天被静电击中一样,会给你带来一瞬的提神,让你不禁发出“哎哟,还不错,我喜欢”的轻声感叹。

 

影视类(Film)

今年,戛纳同样颁发了两个影视类全场大奖。不过,我虽然认可这是两条各有优点的片子,且我也很喜欢,但作为“全场大奖”,似乎稍微欠那么点儿意思。

# 苹果:R.I.P. Leon

首先,苹果为iPhone 14的短信撤回功能拍摄的幽默小短片《R.I.P. Leon》。

如果说“消息已读”是社交app中最让人讨厌且压力山大的功能,那“撤回”一定就是最受欢迎的之一,毕竟,谁不喜欢后悔药呢?

苹果这支广告有趣的点在于,它避开了我们直觉想到的那些需要撤回消息的场景,比如错发到工作群、表白后秒怂,选择了一个不算很常见,但你同样能够代入的场景:帮朋友照顾宠物,然后以为自己把那只小蜥蜴养死了……

相比起消息发错群,朋友上一秒还感激你是救命恩人,下一秒你就要通知他“Leon已死”,那种煎熬和纠结的心情,完全不用过多交代,观众就能够深深代入了,让后面“劫后余生”惊喜更显巨大。

说真的,那只小蜥蜴翻身起来的时候,我都替主角松口气,且真心为他能撤回消息感到高兴。

 

# ITV×CALM:Last Photo

这支片子,是ITV×CALM在去年联合发起的一场关注自杀的活动的一支片子。该活动提出,大众认知里,最终选择自杀的人会看上去悲伤、抑郁、消沉……总之,看上去充满负能量。但实际案例中,很多轻生的人看上去和正常人无异,甚至非常幸福、开心。

这支《Last Photo》,是那些自杀的人留下的最后影像的合集,它们无一例外,看上去完全不像会自杀的样子。

除了视频,这场活动还包括一个线下展览和各种户外广告,展出的是自杀者留下的最后一张照片,照片里的他们,同样都是阳光开朗的样子。

这一campaign在当时引发了巨大的社会反响,很多人站出来分享经历,也极大修正了社会对自杀者的固有印象。

除了今年的戛纳,这个活动在各种广告创意大赛中都表现抢眼,也足见它产生的影响力和震撼力。

 

户外广告(Outdoor)

今年拿下户外广告全场大奖的,是我们此前写过的英国航空“A British Original”,这个创意在我们网站也非常受欢迎。(点击下图,可跳转原文)

当我们落地其他国家、入境时,海关一般会问:“Are you here for business or leisure? ”(你来这是为了商务还是休闲目的?)。这其实没什么,但如果抽离海关例行询问的语境,细想想:旅游、出行,难道不能有更多原因吗?

这是英国航空这一campaign的基础逻辑。

在他们为此制作的500多张广告中,从“人生苦短”“单身派对”“接触生活”这些看上去很合理的原因,到“花了5小时拍证件照”“比鞋里进沙更糟糕的是鞋里没沙”等并不循规蹈矩的理由,远行的浪漫被一点点拼凑、铺展在人们眼前,不断“催促”你开始一段属于你的旅途。

因为“成功离婚”。
为了“宽恕”。

 

印刷及出版(Print and Publishing)

植物奶品牌Not Milk被牛奶行业盯上了,他们请律师控告该品牌“利用牛奶的声望,误导消费者购买他们的产品”。

是可忍孰不可忍啊,我们都已经叫自己“NotMilk”了,怎么就沾了牛奶的光了?于是,NotMilk发起了一场名为“We did't write this campaign(这场营销不是我们写的)”的活动,将乳业大佬们的律师对他们的控诉一键复制,变成了自家的广告。

中间广告牌的大意就是,NotMilk是一种由大豆制成的饮品,且已经商业化,可在全国各大超市购买。
这段大意:该品牌自诩为英雄,声称能够取代那些污染严重的行业,比如牛奶工业。

用今天的话说,NotMilk这轮campaign走的就是个“用魔法打败魔法”的路子——你们告我,那我就用你们告我的话来打广告。活动在社交媒体上引发了广泛讨论,其中92%内容是正面积极的(剩下8%可能是乳液大佬买的水军?)

这波营销之后,这场官司最后的结果似乎已经不重要了,反正NotMilk至少在声量上赢大了,还顺便在戛纳拿了一座金奖。

 

数字创意

数字创意领域的全场大奖“The Artois Probability”和金奖获得者之一“Chipotle Doppelgänger”,都带来了非常有趣的大数据体验,甚至,个人觉得,后者能够提供更具启发性的灵感,因为它再次证明了一件事,那就是“没有过时的媒介,只有不够努力的创意”(虽然,使用社交媒体的话,效果可能更爆?)

 

# The Artois Probability

拿下全场大奖的这个项目,我们曾在一篇“溯源营销”的合集中详细介绍过。(点这里,可跳转)

利用大数据,这个“拥有至今仍在使用的最古老的公司logo”的啤酒品牌Stella Artois,尝试将自己和历史上的名画强绑定。他们开发了一种算法,可以根据每幅画的年份、地理位置、玻璃类型、液体颜色等变量,分析得出画中的啤酒,有多大几率会是一杯Stella Artois。

从梵高的《饮酒者》到彼得·勃鲁盖尔的《农民的婚礼》,这些名画被制成海报,向消费者宣告Stella Artois的悠久历史。

此外,他们还与美术馆Bellas Artes Museum合作举办了一场展览。参观者扫描二维码,便可看到画中的啤酒到底有多大可能会出自Stella Artois的酒厂。

 

# Chipotle Doppelgänger

对于品牌来说,电子邮件也许是今时今日几乎不会选择的宣传媒介,特别是想要用它来进行大众营销。但墨西哥夹饼连锁品牌Chipotle就利用电子邮件,在社交媒体上引发了一场“病毒营销”。

用他们自己的话来说,也许是到如今“唯一被用来当TikTok绿屏背景的电子邮件”。

如何做到的?

活动名“Chipotle Doppelgänger”大概可以翻译为“在Chipotle的另一个我”。这家卷饼店有多达53种食材供消费者自由搭配,照理来说,这有非常多的排列组合方式,两个互不认识的人,要点完全一样的两份卷饼,可能性还是很低的。

但是,可能性低不代表完全没可能。

于是,通过收集整理全国不同店铺每日的订单情况,他们找出在同一时间不同地点,点了一模一样产品的两个人,并给他们发送邮件,内容包括点单内容和对方点餐的餐厅位置,以及一句“也许你的下一个Chipotle,也会有一模一样的‘双胞胎’哦”。

活动前四周,他们一共发出了46.6万封邮件,这些邮件的打开率比基准高出176%。最重要的是,它们为品牌带来了480万美元营收。

想想看,世界上有个人,和你一样在7月13日深夜11点38分,下单了一份“双蛋肉松火腿鸡柳煎饼果子,多辣多芝麻免葱”,你不好奇他/她在哪儿吗?

 

社会及影响力

什么是时下品牌最喜欢研究的东西?Gen Z!当你感觉“年轻化”以及“自以为年轻化”的各条路上都已拥挤不堪时,三星还是开辟出了一条很新的路,并凭它在今年的戛纳上拿下一座全场大奖。

说实话,我认真研究了一下这个名为“Flipvertising”的活动,还是没有完全搞清他背后的技术逻辑(这件事我很难彻底搞明白),但它大致可以解释为:让讨厌广告的年轻人,希望自己成为被三星广告选中的那个。

三星为Galaxy Z Flip4制作了三支官方正片广告,但,不似传统营销中想方设法把广告塞到你眼皮子底下的操作,它们反而需要你主动去“找”,如果你解锁全部三支贴片广告,就有机会获赠一台Galaxy Z Flip4。

具体操作是,你得不断在youtube上搜索关于Galaxy Z Flip4的内容,调整自己的搜索关键词,让大数据将你定义为潜在消费者,进而向你推送三星的贴片广告。这三支广告还有先后顺序,每一支结尾,都藏有下一条内容的搜索线索。

三星将“看广告”这件事变成了一场大型互联网游戏,完完全全点中Z世代的兴趣点。“看广告?不要!什么,解谜搜索游戏,还有机会赢手机?那我可就来劲了!”

在不断调整搜索关键词的过程中,每个参与者都会看到很多关于Galaxy Z Flip4的内容,比如一些kol的测评视频。当然,送手机之外,这场campaign之后,Galaxy Z Flip4销量增加了34%,可以说是真正做到了“名利双收”。

 

移动体验

“以小博大”永远是创意人追求的目标,也是客户们最喜欢的方案。今年,在移动体验上拿下全场大奖的项目,就是一个以小成本收获大流量的案例——Worle Cup Delivery,来自南美的在线食品订购和配送服务品牌PedidosYa(相当于南美美团)

先说结果,这个营销活动让PedidosYa在去年阿根廷于世界杯夺冠后,一度登顶推特热门话题榜榜首,超过了“梅西夺冠”和“阿根廷夺冠”,品牌在社交媒体中被提及的次数,甚至超过了梅西。

关键,他们说,整个营销一分钱没花,靠得仅仅是一条app推送消息。

如何做到的?

很简单。在阿根廷夺冠之后,PedidosYa向每个阿根廷用户推送了一条消息——“您的订单正在配送,点击可查看配送进度”——不管你当时有没有叫外卖。好奇且疑惑的用户点开该信息后会发现,原本表示餐食的小汉堡图标变成了大力神杯,而它的“配送进度”,就是由卡塔尔飞往阿根廷的进度。

PedidosYa在公开信息中查到了国家队将搭乘的飞机航班,然后将该航班的信息引入自己的app,这样,透过原本的订单跟踪系统,用户就能实时跟进大力神杯的位置。

“您的大力神杯,还有5分钟抵达”,试问,这样的消息,对等待了36年之久的阿根廷球迷来说,谁能抵挡得住呢?

梅西手举大力神杯走出机舱的那一刻,你的“订单”抵达了。

 

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