这些,是“你从哪里来”的品牌向解答

“追根溯源”好像是人类的天性使然。我们探索宇宙的起点,思考“我从哪儿来”这样简单又难解的问题,喜欢问初次见面的人“老家哪里”,也好奇眼前手里一件东西,到底是怎么被送到面前的……

这份好奇心,为品牌营销提供了一个方向——溯源。

这并不是一个新鲜概念,食品领域很多案例可寻,因为似乎在“吃”这件事上,人们特别注重“源头”。产地是否安全、原材料是否新鲜、生产过程是否卫生……过去,很多品牌会通过最直接的呈现取材地或开放工厂参观的形式,来进行溯源营销。

今天,伴随技术的发展和消费者需求的多样,更丰富的“溯源营销”正在出现。我们从中挑选了一些极具代表性的,来一起看看,那些有趣的品牌,怎么讲好这个故事。

 

历史溯源:Stella Artois

虽然成立时长和产品品质没有必然联系,但在消费者心理,“老店”某种程度上就是一层保障。想想也没问题,毕竟如果你品质不到位,早就被消费者抛弃了。因此,“时间”绝对是一个品牌极具竞争力的资产。

前阵,比利时啤酒品牌Stella Artois 就展开了一场颇具艺术气息的溯源营销,在展现品牌悠久历史的同时,还增添了自己的文艺气质。

解释这个campaign前,先来一个冷知识:Stella Artois拥有至今仍在使用的最古老的公司logo,其标志性的号角和星星图案可追溯到1366年,当时Den Hoorn啤酒厂首次在比利时成立。

这个酒厂在1708年被当时的首席酿酒师Sebastian Artois买下并更名为Brouwerij Artois。1926年,他们推出第一款季节性啤酒后,“Stella”被加入品牌名,成为“Stella Artois”,并沿用至今。

基于这样的历史,Stella Artois提出一个假设:作为啤酒,我们的历史如此之久,那么,那些出现在名画中的啤酒,很有可能就是我们的酒。

为了证明这件事,他们开发了一种算法,可以根据每幅画的年份、地理位置、玻璃类型、液体颜色等变量,分析得出画中的啤酒,有多大几率会是一杯Stella Artois。

从梵高的《饮酒者》到彼得·勃鲁盖尔的《农民的婚礼》,这些名画被制成海报,向消费者宣告Stella Artois的悠久历史。

此外,他们还与美术馆Bellas Artes Museum合作举办了一场展览。参观者扫描二维码,便可看到画中的啤酒到底有多大可能会出自Stella Artois的酒厂。

 

生态溯源:Sheba

伴随消费者对环保议题的敏锐度增加,很多品牌开始尝试在这上面做文章。利用回收材料制作产品是最常见的方法之一,其次,大概就是从自己的生产线上入手,追根溯源,找到一个合适的节能减排切入点。

Mars(玛氏食品)旗下的猫粮品牌Sheba就从他们的原材料出处,找到了灵感。在该品牌的环保承诺中,他们表示100%使用可持续的鱼类资源。但是,珊瑚礁的破坏正在严重威胁鱼类生存,为了确保鱼类资源的可持续开发,保护海洋生态,他们在印度尼西亚苏拉威西岛海岸建造了一座人造珊瑚礁“HOPE”。

据说,这个地区曾经有非常丰富的海底生态,但是几十年前开始的炸鱼、投放化学物品捕鱼的方式,杀死了不少珊瑚,破坏了该海域的食物链。

Sheba于2019年启动该项目,利用环保材料搭建了供珊瑚栖息生存的架子,并和海洋学家合作,根据当地海域生态特色挑选合适的珊瑚碎片。最后,他们一共在这里种下了超过1.3万棵,共42种不同类型的珊瑚碎片。

在不到三年的时间里,这些被重新种下的珊瑚已经长得可以在空中看到“HOPE”这个词了。珊瑚礁吸引了各种各样的鱼类,甚至有鲨鱼、鳐鱼和海龟。自从种植珊瑚礁以来,当地珊瑚覆盖率从5%增长到55%。

照片中珊瑚丛里的六边形架子,就是Sheba为珊瑚搭建的“家”。

搭建人工珊瑚群之外,通过和Google合作,占地约900㎡的“HOPE”珊瑚礁能够在Google Map上看到,你甚至可通过街景功能“潜入”海底一探其模样和改变。Sheba还同步开通了Hope Reef的Youtube频道,记录珊瑚礁的生长及保育情况。他们为该项目拟定了一个10年计划,以恢复该海域周围的珊瑚生态,并希望能够拓展至其他地方。

据悉,当这片珊瑚长得足够大时,“HOPE”这个词将不再可见。

这是一个非常具有仪式感和意义的过程(当然,也可能是我过度解读):种下的“希望”一开始并不显眼,但你能看到“希望”不断生长的过程,它逐渐清晰可见,而最后,它不再作为“希望”存在,它看不见了,因为它已经成为一种常态。

 

原材料溯源:亨氏

作为“溯源营销”中非常核心的要素之一,原材料是品牌和商家最常拿来“说事儿”的。什么阿拉斯加的鳕鱼、埃塞俄比亚的咖啡豆、智利的可可、泰国的榴莲……哪怕没有明确产地,只是加个“走地”,那只鸡都听起来肉质更加鲜嫩可口。

和强调产地的逻辑相同,对原材料的新鲜、正宗等方面进行反复申诉,永远是食品类品牌最有效的营销手段之一,哪怕亨氏这样已经是番茄酱领域当之无愧的代名词品牌,也喜欢不厌其烦地讲番茄的故事。

此前,他们曾在巴西展开过一场名为“tomato first”的营销活动,目的就是为了向消费者证明:我们美味的番茄酱,确实就是番茄制成的。(据说,有人质疑他们的番茄酱不是番茄做的,最终促成了这次营销。)

擅长造话题和玩社交营销的亨氏,制作了一种特别的标签——Plantable Label,一款能够真正种出番茄的产品标签,当中的番茄籽,来自亨氏自己培育的用以制作番茄酱的番茄。

与巴西圣保罗的一家连锁超市合作,亨氏向该超市的线上消费用户提供这款特别的番茄酱。同时,他们也将这些“tomato first”的番茄酱寄给了不少kol,通过他们亲身种植的经历,强化亨氏番茄酱真的来自鲜番茄的印象。

在此之前,他们还进行过另外一场campaign,制作了一张当时据说是史上最大的、载入吉尼斯世界纪录的亨氏标签——4500平方米,重3.4吨,在695公里的高空都可清晰看见。

这张巨幅标签的目的,是为了表达,亨氏番茄酱仅使用了六种原料,我们的配料表干净健康,完全不用藏着掖着、写成你要虚着眼睛看的“小字”(也不知道在内涵谁)

 

产地溯源:福岛大米

很多食物品牌都会标榜自己的“产地”,因为它某种程度上意味着“正宗”,代表与众不同的身份地位。不过,这里要介绍的这个案例,并不是为了以产地为自己背书,而是为了给自己的产地“洗白”。这个地方就是福岛。

此时此刻,日本福岛核废水排放箭在弦上,而这件事从日本提出以来就一直争议不断,无他,“核”自诞生以来就一直是一把达摩克利斯之剑,是飘在人类文明上的一片乌云。福岛核灾已经过去十余年,但人们对“辅导制造”,仍旧充满忌惮。

为了推广福岛大米,告诉社会当地已经能够生产安全无辐射的稻米,一直在协助福岛农民进行土地净化的农业和环境科学传感器制造商METER,联合媒体创意机构Serviceplan Innovation、数字设计工作室Moby Digg以及摄影师Nick Frank,做了一本书。

这本书的书页,正是利用当地净化田里出产的水稻梗及稻草制作而成的。

全书共296页,制作历时两年,讲述了灾难和净化,农民和他们的产品的故事。在这本书发行的一篇新闻稿上写道:“尽管数据证明这些大米经过了消毒,可以安全食用,但仍然没人购买,因为他们不信任或不理解科学数据。”

因此,他们将大米转化为介质,将数据以更软性的故事形式输出,通过这本made in Fukushima的《Made in Fukushima》,让人们理解“福岛制造”,理解这些大米的产地正在发生的重生故事。

 


 

网上有个流传已久的段子:每个保安都是哲学家,他们每天反复追问三个哲学终极问题——“你是谁”“你从哪里来”“你要到哪里去”。

这里,我无意探讨如此深奥的议题,只是觉得,人类耗费那么漫长的历史和无数光阴,思考“源头”这件事,始终找不到一个“完美答案”,也许就因为,这道题确实有太多解法,我们有很多的角度可以切入,亦有很多方式来呈现答案。

就如品牌们不断上演的“溯源营销”一样,每一种,都可能打开一扇全新的体验大门。源头是什么固然重要,而这个探寻的过程,也同样精彩不是?

你可能对这些感兴趣
    这一抹绿,是他送来的春日礼物
    Banksy有新作啦!
    by 秩秩
    3 评论
    105 赞
    28 收藏
      饿了么春分短片:春分,春天的精分
      by 舂箐余
      6 评论
      116 赞
      52 收藏
        在大尺度情节中,被审判的究竟是谁|第8支事后烟
        谁才是可怜的东西?
        by 秩秩
        8 评论
        57 赞
        20 收藏
          谁家的“坏”小猫?居然登上了宜家的新广告
          你们尽管捣蛋,反正宜家会出手。
          by 鲸鱼鱼鱼鱼子
          7 评论
          64 赞
          29 收藏
            “春天”的意思是:我们该见面了丨太阳底下
            你过得还好吗?
            by 阿诚。
            17 评论
            134 赞
            35 收藏
              喂!别扔那块吊牌!
              小小的吊牌,大有玄机
              by 秩秩
              3 评论
              50 赞
              31 收藏
                一篇长长长长长文,带你弄懂播客|创意笔记 01
                你听播客吗?
                by TOPYS.
                9 评论
                84 赞
                43 收藏
                  2024国誉设计大奖,让文具回归初心
                  好的设计大道至简,文具也是。
                  by 鲸鱼鱼鱼鱼子
                  11 评论
                  77 赞
                  37 收藏