奢侈品广告反向营销“翻车”？真相未必如此。
读书时代有一种快乐，就是看到班上成绩最好的那个这次也没考好，瞬间衬托得自己也没那么糟糕。为顺应人性，我们又来到了大家喜闻乐见的品牌营销“翻车”环节，不过我们这次把目光聚焦在了奢侈品品牌上。（什么暗黑撰稿初衷）
以往，奢侈品品牌大多以高冷的样子示众，但是当面临着品牌老化、消费群体的变化、社交媒体时代的新玩法等问题，奢侈品也开始放下身段，试图在市场和自身的品牌调性中寻找平衡：究竟怎样才能深入民心又高级呢？当所有人都在等他们憋出一个“大招”时，他们却常常让人咋舌：真的要玩这么“大”吗？
01
在“土嗨”的路上越走越远
#Balenciaga
说到“最土中国风”，真的无法绕开巴黎世家的名字。2020年的七夕，它一定被大家狠狠记住了。
当时品牌特意在中国内地地区推出「Hourglass七夕沙漏包特别系列」，并在手袋上用简单、粗糙的简体字绘上了「我爱你」、「他爱我」、「你爱我」、「我爱我」的涂鸦。说真的，谁爱谁已经不太重要，只是消费者不太爱你。
然而，比该手袋引起更大争议的，却是配合手袋推出的宣传广告。广告清一色地用了土味城乡影楼风，海报中到处是姹紫嫣红的花朵和爱心，还要配上「爱上我，让我赤红的真心包围你」、「我愿意，接下来的日子包你满意」、「懂我心，你就有个时髦粉红小包袱」。
你很难想象这么烂的谐音梗，到底是怎么过会的？莫不是人家在刻意“搞笑”？结果自然是在意料之中，热搜是上了，但大多数内容都是负面评价。除了被网友炮轰外，还陷入“辱华”质疑。
当然，也有网友认为这是巴黎世家在大玩「土酷文化」。这种概念的创造者是内地摄影师李志远，他认为化土为酷，是一种爱和包容，还因此创立了自己的品牌「toocoolll」。
虽然不排除真的有消费者喜欢这种风格，但是从一个奢侈品品牌的角度来说，毫无自己的价值观和定位，陷入过度“取悦”中，很容易失去自己的格调。因为就算这真的是品牌认真却错算的营销策略，但是消费者更多感受到的，还是对中国文化的不尊重。
#DIOR、LV
为了贴近中国市场，奢牌们做的广告格外喜欢用中国人民最熟悉的形式来展现“本土性”，其中最喜欢采用的策略，就是“致敬电商”。
DIOR在2018年为了推广“马鞍包”，找来网红李文煊拍的一则“探店视频”，可颇有几分拼夕夕的味道了。这则广告不仅模糊不清，而且全程慢镜头，如果不是看到DIOR的Logo，你会以为看到了一款9.9包邮的流行手袋。
无独有偶，LV在小红书的直播间，也由于过于“乡土”，骂声一片，网友戏言：“LV真的很有本事，一场直播把我种的草拔得干干净净，能不能出个《昔日大牌沦落至直播卖货》的纪录片。”
其实单从官方大片来看，LV的这些单品仍然保持了与以往一致的高级调性，但是直播间高糊的画质和魔鬼灯光，怎么都无法让这场直播高级起来。主播虽然是有百万粉丝的明星程晓玥和钟楚曦，但是对产品一顿公式化地“尬夸”，毫无深入探寻品牌故事的痕迹，满满的大卖场即视感。
简单来说，大牌的质感、工艺、价值观都没有，徒留“不合适”三个字，自然也就无法赢得消费者的信任。
如今“80后”和“90后”撑起了中国奢侈品市场的半边天，因此在他们眼中，要获取中国年轻一代消费群体的心，就一定要走进社交媒体，并且用“亲民化”策略来尝试“破壁”。这一点从其选择代言人的转变上，也可窥见。例如从2017年开始，DIOR就官宣赵丽颖、王俊凯等明星为代言人或品牌挚友，其他品牌也纷纷有类似操作。到了今年，开始选择非顶流为品牌挚友。
但是任何的改变，可以是契合时代的，却不一定是要倒退的。某种程度上来说，奢侈品故意“土”化自己，也是对消费者的不尊重。它透露出一种信息：我用你喜欢的“土方法”，就能赢得你的心。
李佳琦、薇娅等头部主播的本质是渠道，即本身作为一个提供物美价廉商品的窗口；那么奢侈品品牌的本质呢？该如何用契合时代精神的方式去讲述品牌故事？“黑红”一时爽，长期“黑红”……你们自己想吧！
历峰集团的Johann Rupert曾直白地发表过这样的观点：“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。”
撇开设计以外，其实“坚持”、“匠心”、“引领”等关键词，才是奢侈品品牌真正植根在骨子里的东西。如果你作为一个奢侈品品牌，不去引领，那么面对时代的变化，总是会慢上一步；但是问题是，潮流风向标，为什么要反过来去“追潮流”呢？
02
中国文化，真不是这样
#Burberry
马上就要迎接2023年新春了，还是忘不了2019年时，Burberry为迎接新年发布的《摩登新禧》大片。这是一组怎么看怎么瘆人的“时髦全家福”，品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间。
是，中国人是有在逢年过节照全家福的习惯，但是无论是远景还是近景，我都不敢细看这组照片，生怕看完之后，电脑屏幕幽幽地浮出几个大字：下一个就是你！
网友看了开始脑洞大开模式，有说是豪门恩怨的，有说是丧尸围城的……不管哪种，都是“阴间联想”。
好吧，如果对这种色调无法欣赏是网友们的时尚嗅觉不够，那么我们就从中国文化来说道说道。
常言道“一家人就是要齐齐整整”，但是这组照片上的人物关系，你能看出是一家人吗？周冬雨到底是小女儿还是小媳妇？最小的孩子的确是孙子模样，但是是谁的儿子呢？为啥就赵薇一人穿了“生意套装”，其他人都相对休闲，难不成她是来收购公司的？
最恐怖的一张是所有人都直勾勾盯着中间的老太太，我猜测也许Burberry是想表达类似《红楼梦》中以“老太君”为尊的概念，但是这家人的这种“盯”法，我看不从老太太手里抠出点遗产，都不会放过她。
在中国文化中，全家福的核心是表达亲密无间的关系以及温馨感。以上种种明显错误再加上毫无表情的面容和似笑非笑的嘴角，网友的猜测似乎很是合理。最后的结果是，本想博得中国消费者好感的Burberry，却引来了一场公关危机，股价也因此暴跌。
#Prada
当然， 水土不服导致出现阴间画风的不止Burberry一家，Prada的新春广告片，同样有让人汗毛竖起的效果。
首先整个影片的基调十分沉郁，从模特穿着的花衣服和影片色调来看，你大概能get这是在复刻老上海或者老香港风情；而故事模特也毫不意外地十分具有奢牌眼中的“中国味”——斜小凤眼。
这次他们之间倒是笑意盈盈，融洽寒暄，甚至还进行了中国人最爱的发红包环节。但是当女主转身离开房间，又进入另一个红色房间时，那冷峻的面庞，很让人联想，她会不会走着走着突然上演《画皮》。（建议在开灯环境中，再点开以下视频细品）
在奢牌眼里，高级感必须自带冷漠，有“媚态”怎么还大牌得起来呢？但是这种冷漠放在中国的春节语境中，的确十分违和。另外，强烈建议品牌高层想做中国风广告不要光靠想象。强烈建议到大街上走一走，你看看到底有几个人是长着清一色的凤目小眼？
其实引领潮流和说让中国消费者听得懂的中国故事之间并不冲突。面对目前中国年轻一代的消费者，恰恰是有审美价值、有中国元素、也能表达鲜明的价值观，才能成就一个好故事。如果不去了解，只凭着自己对中国几十年前的臆想，就乱做文章，最终只能自我安慰一句“水土不服”，透露出不走心又想赚钱的“吃相”。
03
可以玩“丑陋美学”，
但是别拿孩子开涮
常在河边走，常常都湿鞋的巴黎世家，真的很爱摊上事。但是鉴于这次的花式“整活”已经超出了土味营销的范畴，必须单独“吐槽”一下。
为了在圣诞节声名大噪，巴黎世家推出了一个名为「Object」的假日系列，系列照片的主角是几个纯真无邪的孩童。乍一看，粉色的毛绒装饰物没什么不妥；但是再看仔细点，整张宣传图就变了味儿。
儿童模特手里拿着的小熊穿着网眼短上衣，脖子上还有链条和挂饰，手上戴着类似手铐的皮革饰物……各种成人元素铺在儿童床上的画面已经很令人不适，但是当这些道具出现在脸上有伤痕的成人模特手中时，那观感真的一言难尽。
当然，如果只是玩偶颇为诡异，巴黎世家不会被扣上“虐童”的罪名。但是任何妖魔鬼怪都别想逃脱网友的眼睛。有眼尖的网友发现，散落在巴黎世家和阿迪达斯联名款“沙漏包”旁边的文件内容竟与2002年的阿什克罗夫特诉言论自由联盟一案有关，这起案件最终推翻了1996年《儿童色情制品预防法》中的两项“过于宽泛”的规定，原因是这些规定限制了“从事大量合法言论的自由”。
显然，证据一出，坐实了巴黎世家在搞暗黑的“儿童性暗示”。网友们群情激愤，铺天盖地的反对声浪扑来，相关明星也删除了自己上身巴黎世家衣服的照片。创意总监Demna Gvasalia连发两则声明对此时深表歉意，摄影师也表示他并无权利决定照片怎么拍。最后为了撇清关系，巴黎世家将广告第三方——North Six Inc广告公司告上法庭，并索赔2500万美元。
近几年来，巴黎世家很喜欢剑走偏锋，在“自黑”的道路上一去不复返。虽然不可否认，其看似“土潮”的设计下，是有技术壁垒与设计理念去支撑的，因此部分潮流人士夜一直在为其“勇于突破”买单，但怪与奇是否能一直撑起品牌核心，尚是个未知数。
此外，不知道大家是否还记得今年巴黎世家出过一双限量100双，价值1万2人民币一双的叙利亚风破鞋。犹记得一个网友的评论：100双卖出去了，赚120万，时尚史留名；100双卖不出去，亏1000块，打了个千万级别的广告。
正如这次疑似“虐童”广告后，虽然巴黎世家把广告公司反告了，但是大牌做广告真的会这么不严谨吗？我对此存疑。参考上述网友的评论，到底谁才是被玩弄的？是“真不知情”的巴黎世家，还是以为巴黎世家“广告翻车”的消费者们？
所有的“翻车”，都未必是真“翻车”。在流量与短暂的负面影响背后，是你我算不明白的经济账。
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