大过节的,听说某品牌再次翻车了?

早前TOPYS写过一篇关于品牌低俗营销的稿件,事件缘起于卫龙辣条“贼大”、“约吗”这类的擦边球文案以及包装。不知道有多少人认识卫龙不是从产品开始,而是从营销开始(小时候吃的辣条未必是卫龙)


据TOPYS采访某卫龙辣条“专业户”表示:“第一次真正注意到卫龙,就是通过它们一系列的营销动作。大概是在五六年前,卫龙在社交媒体上引发过一波互联网狂欢,我印象中的话术是‘卫龙成为国货之光,远销海外,深受歪果仁喜爱’;‘原来辣条也可以这么高级(在说包装)’之类。彼时卫龙就通过互联网给自己的产品加上了一些社交属性、回忆杀属性。当时我看得很欢乐,颇有一种多年来对辣条的爱终于上得了台面了的共情。现在回想,卫龙的出圈离不开品牌营销。当然,在依旧走脏兮兮、土不拉几包装路线的辣条品牌中,卫龙也的确显眼。”

的确,相较于各种可能食品安全和卫生都存在隐患的小品牌,卫龙哪怕翻车了,也还是给人更有安全感的,但是也许这份安全感,就是营销营造出来的。难道当真是尝到了流量的甜头,而这就是品牌低俗营销屡禁不止的原因吗?


据此,TOPYS采访了品牌忠实用户与个别专业人士,力求比较中肯的回答。“黑红”之路,还能走多远?为“低俗营销”买单的究竟是谁?


PS:采访样本量小,不代表全部,仅作为部分消费者心声和品牌现状的客观呈现。

 

01

jnby by JNBY:设计不够,邪恶来凑?

去年,江南布衣童装品牌“jnby by JNBY”上的印花因涉嫌与性暗示、杀戮、肢解、宗教等元素相关,一时间引发高度关注。事件源于一个妈妈无意间发现孩子身上的衣服印有“欢迎来到地狱”这样的字句,随后舆论发酵,网友发现江南布衣其他童装上也出现了如“残肢”、“抚摸下体”等恐怖猥琐元素,被戏称为“披麻戴孝阴间风”。

童装陷“邪典图案”风波江南布衣致歉消费者2021财年营收破41亿|江南布衣|女装_新浪科技_新浪网

几天后,“jnby by JNBY”正式发布道歉声明并下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料,启动自查、开放消费者退货渠道。据悉,当消费者去某宝讨说法时,客服却表示让消费者多去看看毕加索。所以这事儿是否属于消费者过度解读呢?是消费者不懂艺术吗?

从儿童心理发展的角度看,玩具、衣物、床上用品等在儿童的成长过程担任过渡性客体的角色,感知能力强的孩子们会通过观察这些物品来认知世界,他们与过渡性客体的关系象征了他们的依恋关系、情感连结,而这些早期记忆也会影响着儿童未来的人格形成

由此可见,这件表面上看来只是设计“翻车”的事件,触及的却是千千万万父母的底线。据TOPYS采访该品牌忠实用户表示:“我也买到了涉事款,事发之时为品牌有此价值观感到愤怒。但在粉丝群中,未买到涉事款的家长其实并不在意,而且自己也由于曾经购买数量多,不得不选择性给孩子穿比较素净的款式。不过退一步有性价比之王优衣库,进一步也有Stella Mccartney、Marni等,以后坚决不会再购买江南布衣的童装。”

作为一个上市10年的品牌,设计尺度这种服装行业常识,江南布衣不可能不知道,为何还是铤而走险?

杭州西湖区约谈江南布衣,将对童装印有不当图案问题展开调查(含视频)_手机新浪网

江南布衣服饰有限公司创立于1994年,旗下拥有JNBY、CROQUIS(速写)、jnby by JNBY、LESS、POMME DE TERRE(蓬马)及JNBYHOME等多个品牌。就价格来说,其童装品牌定位面向0-10岁中高产家庭的孩子。这样的家庭往往有一定审美品味,受教育程度高,对服装品牌的选择十分重设计。在表面上,江南布衣公司也确实是这么包装自己的,例如2020年时,曾推出“再生艺术工坊”,此外还有名为“想象力实验室”的艺术中心;其招股书中也表明品牌的设计研发团队共有57名设计师,注重原创性与艺术性,反对一味迎合潮流。

但是据CBDNData数据显示:“从2014财年到2016财年,产品设计研发费用分别为483万元、487万元和567万元,占年收入的3%左右,基本与营销费用持平;然而到了2021财年,其营销费用竟然高达2.8亿元,而设计投入却寥寥无几”,所以江南布衣的艺术调性从哪来呢?大概是通过签约如周迅、刘亚仁以及雎晓雯等与品牌调性相符的明星,放大自己的“特别感”而来;此外,为了在社交媒体时代打”流量战“,江南布衣还在小红书和直播间大量布局,走起了“网红化”营销。

JNBY Group Names Zhou Xun, Ju Xiaowen, Yoo Ah-in as Ambassadors – WWD

根据公司公布的2021财年财报显示,江南布衣会员数超过490万,贡献了年营收41亿元的70%。“粉丝经济”玩得这么溜,总要有点看上去有价值的东西回馈,可是当经营费用都花在了营销上,设计上还能走心吗?

江南布衣,到底惹怒了谁? - JOYK Joy of Geek, Geek News, Link all geek
图源:JOYK

于是jnby by JNBY“聪明”地借用艺术作品中的元素来撑起所谓“先锋设计”。例如,某系列连衣裙中的裸体男女图片素材,就来自希罗尼穆斯·波希的《人间乐园》,表现的是人类从亚当夏娃的原罪到进入地狱的过程。其实这次童装事件并非偶然,因为事发之后不少网友表示早在几年前就发现其童装上有类似“不当图案”的问题,更有童装羽绒服涉嫌抄袭,但最终都没有掀起舆论的水花。然而到了今天,你以为江南布衣停止了吗?有细心网友发现,这种换汤不换药的“阴间设计”还在上演。

近日,jnby by JNBY一款设计主题为“我最好的朋友”的童装上,印有“我很害怕”“我希望他们停下来”等英文内容,插图为一名四肢扭曲的儿童跌倒在地,后面站着两名观望的儿童。被网友质疑阴森恐怖;此外,另有网友指出,江南布衣出售的一款童装长裙上出现了疑似罂粟果实的图案。据杭州市市场监督管理局消息,2022年5月31日,市区两级市场监管部门已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理,下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

图源:小红书用户

接二连三的“邪恶”设计与直接抄袭,让人不得不怀疑这家企业的问题,早已不是一时失误、失察那么简单。同时,上次通告里声称的自查也并无下文,对于前来质询的消费者,商家回复口径一:“涉事款可退”,口径二:“其他等公司通知,请再给我们一点时间”——大半年时间过去,说法没有等到,新的疑点倒是又来了。

接连几次出了在广大消费者看来这么严重的问题后,企业并没有遭到任何真正“严肃”的处罚,顶多就是被要求下架涉事款和轻微罚款80万元。当然,这里说的轻微,是相对于给儿童造成的不可预知的身心影响而言。所幸,其市场表现已经表明了消费者心声,也期望这次调查后,能给消费者和这个市场的其他商家交出令人满意的结果。

据智通财经数据显示:“2016财年中期至2020财年中期,jnby by JNBY的营收复合增长率高达33%,从1.05亿元提升至3.3亿元。2021财年中期,jnby by JNBY的营收为3.57亿元,增速下滑至8.3%,经过‘不当图案’事件的冲击后,jnby by JNBY2022财年中期营收下滑0.7%至3.55亿元,占营收比重由上年同期的15.4%下降1.1个百分点至14.3%。”

曾经的江南布衣依靠“粉丝经济”撑起了自己超过7成的市场,然而对企业责任与道德的罔顾、对消费者的无视,却让这个原本在童装领域弯道超车的品牌如今渐有“失速”的趋势。与此同时,面对市场上加速布局童装产业的其他劲敌,没有设计也没有民心的jnby by JNBY,会不会走向彻底“翻车”呢?

 

02

优思明避孕药:店大好欺客?

最近,《乘风破浪的姐姐3》又激情开播,这却令我想起2020年时插播在第一季中的优思明避孕广告。该广告的剧情大致如下,丈夫搂着风情万种的女人坐在朴素的妻子面前,这个女人仿佛争夺“上位权”般说到:”我能给他讲段子,我能给他聊新闻,我还能跟他打游戏。“然后挑衅地问妻子:”你能吗?“此时妻子扔出一盒优思明,说:你能吗?言外之意就是:我能配合老公的无套需求。

为乘风破浪的姐姐们上头的粉丝,竟被插播广告气得不轻……你见过吗?_女性

该广告一出,引发巨大争议,网友的点评也颇为辛辣:“拜耳可以改名拜屌”、“优思明广告在欧洲发试试,中国女性就不配有正常的避孕广告?“很多网友觉得这波广告不仅污名化了女性,而且是对中国女性极尽刻板与侮辱。一个10多秒的广告,却能一下子挑起性别与国籍两个纷争,出品人实属”高手“;一个这样的广告,竟能通过从甲方到电视台的层层审核,更加吊诡。然而翻看资料时,发现这并不是优思明第一次采用类似内容的广告。更早之前的5.20广告中,同样是妻子掏出避孕药以后,就能阻止老公与第三者的婚外情故事。

优思明是德国拜耳公司旗下的品牌,而拜耳则是一家有着百年历史的老牌生物保健企业。这样令消费者看了都替它羞耻的广告,会影响优思明吗?为何这种营销层出不穷?据此,TOPYS针对该广告的内容以及该广告是否影响今后消费决策采访了优思明用户。该用户表示:“去医院治疗某些女性激素问题时,医生开的就是优思明,因此哪怕觉得这个广告有问题,也不会影响自己的使用,毕竟是要吃进去的药,大品牌更令人放心。”还有用户表示:“这就像妇炎洁,哪怕也有低俗营销,但是在同领域,对药品不了解的人也只敢买它”。

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据此,TOPYS又采访了广州知名三甲医院妇科医生,医生表示:“其实现在最好的是优思悦,优思明已经是上一代了,不过优思明价格更有优势,效果也都差不多;此外,其实避孕药对身体伤害并没有那么大,也有部分女性是自己要求无套,所以广告不太可能影响她们的决策,更不会影响医院大批量的采购”。

根据2021年中国国家统计局数据显示,截至目前,中国单身人口数量高达2.4亿,而且男女比例失衡,未来这一数据还将继续上升。庞大的适龄女性人口数量自然催生了避孕药巨大的市场容量,毕竟翻车的只是广告,并非药效,对消费者需求产生的影响并不直接,也不会是决定性因素。

 

03

Ubras:流量的尽头是什么?

2021年,李诞带货内衣品牌Ubras翻车了,在其个人微博内容中,含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”这样的宣传内容。将“女性躺赢”和“职场”挂钩,其背后的低俗内涵和性别刻板印象不言而喻。事发当天Ubras就紧急下架推广内容并道歉,而李诞这边也表示自己措辞不当,并被处罚110多万。撇开艺人是否该“过过脑”的问题,就这件事而言,Ubras却是稳赚流量而没有被罚款的那一方。

李诞带货内衣品牌Ubras惹争议,Ubras紧急道歉_女性

虽然当时李诞被处罚后,许多女性消费者纷纷表示“再也不会买”。但是据TOPYS采访某些Ubras忠实用户表示:“只要产品的功能够硬,翻车并不会影响其购买行为。但是如果此事发生在还未知其产品功能时,此类营销会令人丧失尝试的欲望,甚至永远不会买。”

虽然样本量小,但是基本可以推断某些女性消费者购物更在意产品的功能性,偶然的翻车行为并不会改变其消费决策。至于本来就不是品牌用户的人,也许都不会关注这样的低俗营销广告。事实上,翻车事件后乃至到现在,Ubras的发展到底如何?

Ubras早在2016年就成立了,但是一直不温不火,甚至2019年时,天猫销售额也仅为1.9亿元;然而仅用了1年时间,其销售额就飙升到了15亿元。它到底做了什么?据数据显示,在2020年度,品牌在营销上的投入占比高达总营收的42%,是典型的流量品牌,其中贡献最大的自然也是大家熟知的顶流主播VY的加持。也许是尝到了“流量”的甜头,Ubras在2021年想要“抖机灵”一下,便请来了和品牌代言人欧阳娜娜调性完全不搭嘎的李诞。虽然该翻车事件发生在2021年2月,但是同年618期间,Ubras还是实现了超3亿的GMV,稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

Ubras | 品牌星球BrandStar

在庞大的流量面前,人们的记忆和金鱼一样长,而翻车事件对彼时的Ubras来说,只不过是新品牌“摸着石头过河”的时候,不小心弄湿的衣角。一方面人们对它的品牌性没什么期望值,而另一方面,“污渍”也很快就被主播的号召力“风干”了。但是从0到1的过程中,Ubras如今已不再是最初需要高GMV来实现“破圈”的品牌,保持其品牌性的稳定才是未来的重举。面对供应链、产品力、品牌背书等多维度的挑战,这样的“翻车事件”,未来还输得起吗?
 

结语:

屡禁不止的低俗营销,可能从现在来看没有让品牌在销量上彻底“翻车”,甚至有可能让品牌博得了“黑红”也是“红”的好处,但是任何企业最终都会走到产品力的竞争上,消费者固然有权可以选择无视这些文化垃圾,但是当品牌越来越在投入中为营销铺路,当流量与关注度逐渐成了成就品牌的关键词,最终为其买单的仍然是消费者。

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