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不知从何时起,性暗示或低俗内容变成了品牌营销广告中一个很流行的切入点。对此有的人持坚决反对的态度,认为把性暗示摆上台面来打趣相当低俗;但也有学者认为,无论是从艺术、心理还是受众的角度出发,低俗营销都有其合理性,只是要注意度的把握。纵然《孟子》有“食色性也”之说,《礼记》有“饮食男女,人之大欲存焉”之论,在21世纪再去谈论“性羞耻”也显得格格不入,但是有趣与低俗,往往就在一念之间。

当然,凡事必有因。经济的持续高速发展推动了中国的消费市场由卖方到买方转变,如今商品生产不仅过剩,而且在营销点上呈现出同质化趋势。从某种程度上来说,流量焦虑是品牌投机取巧的“原罪”。但是难道品牌建设只能在“不入流”的角度下,其展现的品牌内核才能激起消费者的讨论吗?瞅瞅隔壁几十年不做广告的老干妈,那些愈演愈烈的低俗营销,还是收手吧。

温馨提示:本文仅讨论品牌中涉及的低俗营销,不对品牌进行评论。正反案例皆有,按需服用。

 

01

要声量,就得这样?

距离上市只有一步之遥的“营销大师”卫龙这次真的“辣”眼睛。近日,这个辣条一哥被消费者投诉其营销疑似打色情擦边球,多款产品上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语。其官网也做成了“弹窗视频”既视感,随处可见各种暧昧文字。随后市场监管局表示针对此事进行调查,而卫龙也发表道歉声明决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。对此,有些消费者表示“说者无意,听者有心”;也有的消费者表示:“有被冒犯到。”这当真是消费者多想了吗?我想看到这波广告语后,杜蕾斯和冈本都要沉默了。

例如:“又粗又长的老伙计”、“卤多了,看东西容易模糊”、“足控福利”等广告宣传语,我就是拿着放大镜也找不出和食物本身的关联性,难不成消费者要买辣条竟是因为这个辣条又粗又长又硬?而“卤多了”,又和“看东西模糊”有什么关系?和“足控福利”一联系,倒让人想起315老坛酸菜万人坑,颇让人觉得食品安全有问题。卫龙作为一个食品品牌,强行打擦边球,最后有些白,也只能越洗越黑。

除了包装文案,卫龙还被发现注册了诸多“意味深长”未被通过的商标,例如“嘿嘿嘿木耳”、“黄爆”、“快乐撸起来”等……就说说,你想表达啥吧!

文案翻车!涉嫌“低俗营销”,卫龙辣条深夜发微道歉_凤凰网

食品品牌打擦边球的事屡禁不止,曾经茶颜悦色在包装上印有“官人我要”、“嘴巴说不要,身体很诚实”等涉嫌侮辱女性的文案;至于绝味鸭脖,“从小喝到大”的椰树牌椰汁在它面前都是小巫见大巫了。在绝味鸭脖的广告中,女性只穿着一条红色内裤躺着,双脚戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗”、“抵不住的诱惑”等,整个画面充满了低俗的“性暗示”,多看一眼都是遭罪。

绝味鸭脖双十一低俗广告惹争议,这只鸭被工商局盯上了- 知乎

用户感知是营销推广的先决条件,只有这步做好了,才能引导购买行为,但是感知也分良性与恶性。说回卫龙,在过往的营销案例中不是没有优秀之作,例如曾针对80后所做的情怀营销就直击消费者情感触点。《广告法》中明确规定了广告不可有“颜色”,卫龙这波虽然无法被定性,但是懂的人都懂。作为一个曾经占领了小卖部半壁江山的品牌,难道不知道自己的消费者有不少是学生党吗?虽然目前卫龙离上市仅一步之遥,但是据业内人表示,在食品行业“0脂0卡0糖0添加”盛行的当下,“重油、重盐、重口味”的卫龙其实显得格格不入,我想与其花心思去琢磨流量,不如真的在与食品特性强相关的口味与健康功能上花花心思吧。

 

02

营销难过美人关

就在卫龙事件前不久,宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》。看到这标题,我惊呆了,难不成宝洁写这稿件之前已经抓了一定数量的男女分别去闻人家的脚,最后得出女人脚臭的结论?

随后,宝洁发文表示为自己对女性不尊重致歉,并删除相关文章,杜绝此类事件的发生。我翻看文章时,不敢置信这是一个已经有185年历史的世界500强公司能通过的营销方案。从语言风格到内容,满满的阅读量10w+《七旬老汉竟然系列》公众号既视感。

文章中称,“男人足部细菌繁殖率是400%,女人是2300%,而且再爱干净的女人,内裤都比男人脏;女人运动后的内衣,榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上……”我想这次大概是市场部同事太想展现自己的想象力又或是公司新推出了某一种除臭剂,试图卖梳子给和尚?

宝洁就“女人脚臭是男人的5倍”文章致歉!曾因包装标注被罚

充满调笑与恶意的文字让人觉得宝洁活像一个PUA大师,试图通过“拉踩”让消费者服从自己的意愿。不管宝洁是有心博取流量还是真心科普却翻车,性别从来不是营销的谈资,贩卖“女性焦虑”在当前的语境下更加行不通。此外,缺乏证据的“伪科普”更加显得公司严谨度为0。

当然,“翻车”也不是宝洁一家的事。曾经全棉时代为了宣传湿巾产品,也曾利用女性恐惧,让女性卸妆后变丑,最后成功脱险为营销点,也成功地给消费者添了堵;卫生护理品牌洁婷,本是女性最贴身的用品,却用疑似“偷拍”的视角来宣传自家的经期安心裤,令人产生心理不适感。

随着“她经济”的崛起,各品牌都卯足了劲儿在女性营销上下功夫,但是真正能与女性建立良好情感链接的却是凤毛麟角。品牌建设是长期主义事件,“女性主义营销”也不是空口谈,从用户角度出发的真心关怀、与时俱进的价值观等,不管多久回看后都令人津津乐道。在市场话语权转移到消费者手中时,更希望所有品牌都懂得爱惜自己的羽毛。如果实在做不到出圈,最起码的尊重先做到?

 

03

低俗到有趣的距离

鲍德里亚在《消费社会》中说, “在消费的全套装备中, 有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品, 这便是身体。”

的确,杜蕾斯、冈本靠着幽默性暗示广告文案无数次出圈,但其成功不仅是因为其行业和产品的特殊性。实际上如果你仔细揣摩,会发现其内容表达不仅顺应当今社会对“性”的包容度趋势,也为文案注入大量的感情色彩,有一定的人文内涵,这样的幽默自然是很讨喜的。例如曾被广告从业人士奉为教科书的广告语“5G很快,但你可以慢下来”,在语义上一语双关,不仅与时代特性挂钩,也点出5G时代的感情速食性,借此表达希望大家“慢慢感受”的双重寓意,让人感觉到品牌在对话消费者上的走心。

杜蕾斯内涵广告“5G很快,但你可以慢下来”——如何享受慢性生活_舞蹈班

在百花齐发的消费时代,品牌固然有自己的流量焦虑,谁不想要先声夺人?但是借势营销也可以玩得脱俗与戳心。

2011年时,一场大雨席卷北京,杜蕾斯想出了用避孕套套在鞋上防滑的概念,微博一经发出,迅速形成裂变效应,直到今天,某些电视剧里都还在模仿这个桥段。

2012年奥运会时,刘翔旧伤复发但是坚持走完全程,杜蕾斯发文:“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”

中秋节时,杜蕾斯发文:“团圆夜,争取把佳人变家人”。

当然,以上都是杜蕾斯借势营销的经典案例,不过这种“抖”机灵并不猥琐,品牌蹭的热点和流量也并不会惹人生厌,因为杜蕾斯始终把重点放在如何结合产品特性,进而表达对消费者的美好祝愿上,价值观大部分时候都在线。但是不知道是不是被下了蛊,近几年,小杜也曾因为过于无边界而深陷低俗风波,如与喜茶联名的那次:「今夜,一滴都不许剩」,真的让人很想yue。

美国顶尖广告人约瑟夫休格曼曾经说过:“文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作,会综合反映出你全部的经历、专业知识、对这些信息进行精神加工并形成文字的能力。”越精炼的文字表达,越需要相当深厚的积累与学识。但是品牌的文化内涵,不就是窥见于此吗?

这份初心,难得,亦难守。最后求一个广告如何不低俗的方法,在线等!急!

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