这场关于奔驰的diss,反而让“自然”议题更有意义

即便你是一个对汽车领域完全陌生的人,应该也认识奔驰的logo。还记得品牌最初对这一标志性的三叉星如是解读:一种征服海陆空的愿望,虽然定调是“征服”,但底色里似乎一直也与自然息息相关。

而为了纪念今年的世界地球日,同时为了推广梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)新型电动汽车系列,品牌该公司的标志与自然形象并列在一起,试图传递一种自然、环保、绿色能源之感。

乍看之下,这一创意不光成立还十分顺滑,加深品牌记忆之余还不失调性。(百事可乐也有过类似创意,戳这里回顾)但就在品牌准备满意离开时,却不料招致了一场diss。

品牌在地球日的投放文案是“我们的未来已经展开”(Our future has always been here.),推广这一以绿色能源为卖点的电动车的文案是“新一代电动汽车已经问世”(The new electric vehicle generation it’s already here.)。而在Wherefrom,一个允许消费者就产品对环境的影响而进行评分的平台上,获得了一致的差评。甚至于伦敦的机构10 Days还“二创”了该海报进行diss:“奔驰试图引导消费者相信他们是一家绿色企业,可看看各方数据吧,事实并非如此。”

在这组新的海报上,文案变为了“气候变化已然存在”(Climate change. It’s already here.),配上原文中的“选择自然,否则一无所有”( Nothing or Nature),更显讽刺。而对应的图片,已从象征美好与自然的高饱和、高亮度的微观摄影,变成了对应场景的破碎面:火毁的森林、干涸的河床,龟裂的大地、消逝的冰川、恶劣的天气——你瞧,这些里面仍然能找到“奔驰”的影子呢。

奔驰的创意有问题吗?并不。因为后者指控的并非是campaign本身,而是大企业面对环保问题的不作为,仅仅将其作为一句口号,一个政治正确的宣传,或是每年CSR(企业社会责任)报告中的一项攀比结果。

而这场diss,除了让奔驰尴尬之外,也再次引发了品牌和消费者对于环保问题的讨论。如何真正地拥抱自然?这不是一个一蹴而就的行为,而需要化整为零地去步步落实;而想让聪明的消费者买账,洞察首先要建立在真诚之上。

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