小车要配小广告

在美国,电台广告诞生于1893,是广告收入的重要组成部分,直到2015年,它还占据美国广告市场比例的7.8%。如今,电台广告几乎是汽车广告的天下,而因为此类广告长期处于同质化的状态,如何在这些类似的声音中提高自己的辨识度,就成为品牌方关注的重点。奔驰Smart就巧妙地运用了潜意识的原理,让自己本就独树一帜的产品特点,在众汽车广告中脱颖而出。

虽然这是一个禁止套娃的时代,但不得不说Smart这段视频还是极有可能通过“套娃”的手段达到双赢的效果。首先,它看起来更像是一条广告的广告:其内容是对品牌制作的电台广告的说明,并且以“世界上最短小的电台广告”作为宣传点;同时,它当然也是一条正常的视频广告,强调着产品车的优势在于身材小巧,没有停车烦恼。而那段0.84秒的电台广告更是在视频中的反复回响,二次加深了洗脑效果。

视频中对如何制作有效的电台广告提出了疑问

不错,虽然只有0.84秒,但这条音频就是奔着洗脑去的。这段有效内容仅包括“SMART”的音频,会被穿插在其他汽车广告播放的间隙循环播放。也就是说,你刚听完A品牌的“如果你对我们的车感兴趣,就来现场看看吧”,很快就会跳到“Smart”,然后再听B品牌说自己“体验非常棒,现在买折扣绝对划算”,完了又是“Smart”,久而久之,Smart就会成为你脑海中的固有印象,甚至驱动你的好奇心去查看,下一步或许就是购买。

视频很形象地解释了电台广告的创意

事实上,这种看似玩笑般的广告手段也并非此次为奔驰策划广告的Publics首创,早在1957年,便有电影院工作人员詹姆斯·威克利告诉美国媒体,他成功地利用在电影间隙插播可乐和爆米花的图像,利用潜意识闪动图像增加了纽约一家电影院的可乐和爆米花销量。

虽然经过美国心理学社团的监督调查后,这一实验结果被宣告补成立,但人们对于潜意识的讨论和热情却从未退却,这样的说法也多多少少被掐头去尾地流传了下来。不管怎么说,或许至少表面上听起来这样的“洗脑”有点道理,借这个噱头展示一下品牌的独特性,倒也算合格。

至于这则图像、声音俱全,且不限时长的视频,除了不断重复Smart之外,或许还能带来更好的效果。首先,它对产品本身的特点和音频内容都做了可视化处理,每一个情景都配上了相应的画面。在解释电台广告时所用的示意图,更是突破了语言的界限,用最直观的方式令人理解到它的含义,并觉得眼前一亮。

除此以外,它也并没有放弃潜意识理论,当抛出“音频广告如何令人印象深刻的问题时”,画面上随之出现的惊讶三连何尝不是对观众情绪的调动呢?

“是时候惊讶了”

在这1分38秒中,tiny和smart更是作为关键词反复出现,引导着用户把小巧的产品优势和产品名称联系在意思。最后在称赞自己的音频广告是世界最短之余,更不忘cue一下作为重中之重的产品本身——它的小巧,正如我这部车一样。

啊,怎么说呢,这样看来,这车确实挺小也挺好的。

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