“我也讨厌广告，所以我得想个解决方案”丨TOPYS专访Dave Bell

相比起4A广告公司，KesselsKramer的名头也许并不那么响当当，但光是听他们logo的来历，就足以让人觉得：这就是我的“梦中情司”啊。

这家创立于1996年的广告公司，拥有一个非常古色古香的logo。金属质感的马蹄铁中间，有一个同样质感的马头，下面一块小小的牌匾，简单地写着“KesselsKramer”。

你一定以为这是一家和马或者赛马有着某种渊源的机构？并没有，他们和马甚至没有半毛钱关系。

实际上，KesselsKramer的logo一开始仅有名字那部分，就像个简单的门牌。当他们在阿姆斯特丹开业时，一位同事在当地市集买回了那个马头饰物，并将它和logo牌一起挂在了工作室的门上，久而久之，马头变成了一个吉祥物式的存在，最后，演变成了logo的一部分。

是的，就是这么随意。

这个故事，是KesselsKramer创意合伙人Dave Bell在MINDPARK创意大会2023期间告诉我的。

我的第一感觉是意外，但3秒的震惊之后，觉得这一切非常KesselsKramer，带着某种幽默的反叛和坚持。当品牌和公司们花天价重新设计logo，又或者为了迎合时代与潮流，不断调整自己的“门面形象”时，他们却以这么无所谓的态度，就决定了代表自己形象的这个符号，且一直沿用至今。

你很难不为这种散漫又有坚持的态度打动（此处容我发散一下，我脑海里怎么突然浮现出坂田银时的脸）。

并不是一家“广告公司”

KesselsKramer是一家独立广告公司，由Erik Kessels和Johan Kramer创立，在阿姆斯特丹、伦敦和洛杉矶各有一个工作室，员工50人左右，来自10个不同国家。不过，虽然做的是帮品牌商家打广告的事儿，但他们更喜欢自称为一家“communications agency”。

“我们更喜欢交流。” Dave解释道：“广告很多时候是单向输出的，而我很喜欢我们的工作在于，很多时候，我们并不讨论品牌，我们讨论的是人。我们不断翻转视角，尝试探索不同观众的身份。”

是的，KesselsKramer信条八：Always carry a mirror（总是带着一面镜子）。

不是让你顾影自怜，欣赏自己的美，而是记得除了自己的视角外，还有一个“镜中世界”，一个完全翻转的角度。Dave指出，太多营销人员“太爱自己的品牌和产品”，他们沉醉其中，希望向身边每个人分享，却常常忽视在这一过程中，那个想要分享的“人”才是最重要的。

“我们和很多酒店有合作”，从中我们学到很多。”Dave进一步说：“在市场营销中，一切都是关于产品和消费者的，一切都关乎‘交易’。但在酒店里，有主人和客人，主人为客人服务。我想这是个更好的思考广告的角度，即我们是主人，占用一些空间，告诉你一些事情。”

所以，当德法公共电视台（Arte）即将在某个冬天上线30部新剧集（包括新剧和一些从未在平台播放过的老剧）时，KesselsKramer并未将宣传重点放在剧集上。相反，他们将焦点放在了那些需要一部剧来打发时间的时刻。

解冻250克豌豆的时候、消耗3456卡路里的时候、两周居家隔离的时候……不管时间长短，总有一部合适的剧，助你度过无所事事的时光。

带着“卖卖卖”的心态做营销，很容易让所有表述都变得浮夸且虚假。这里的虚假，并不一定是“假信息”，而是当我们采用过度美化和包装后的话术与消费者沟通时，这个对话本身就已“失真”。

而KesselsKramer认为，真诚是沟通中很重要的部分。

他们的诚实，有时甚至让你替他们捏把汗。在他们最著名的Hans Brinker hotel营销案例中，你完全想不通一家酒店是如何通过这种“很真诚但过分了”的提案的。他们为这家酒店做的营销案例，甚至集合成了一本书——《The worst hotel in the world（世界上最糟糕的酒店）》。

你可能再也找不出第二家酒店敢这样明明白白袒露自己的“差”。但它同时向你保障：不会再差了，我们在尽力做得更好，比如，贴心地将枕头上有污渍的地方翻过去藏在你看不见的位置，又或者，在房间里贴一张海景海报，以弥补全然无窗的缺憾。

当然，酒店也会做些“升级”：电梯故障的标牌，我们将它做得更精致了；咖啡可以提供额外一把（没用的）勺子。

这些广告充满了幽默的自嘲，但作为一则“广告”，你不得不说，它们非常冒险，甚至Dave自己也承认，类似的操作并不是每次都奏效，“因为我们合作了很久，大概17年，彼此非常信任，所以他们更容易接受这样的内容”。

但也因为其反常，让Hans Brinker以很小的成本收获了巨大的媒体声量，也成为了众多经济型酒店中最具态度的那个。

如果同样都是要花小钱住糟糕的房间，那何不选择一个看上去更“酷”的呢？也许正是这个原因（大概也因为它们的选址往往很临近一些著名景点和博物馆），虽然条件很差，Hans Brinker的房间仍旧会被背包客、学生党订满。

“我也讨厌广告，所以我得想出解决方案”

用今天的眼光来看，Hans Brinker无疑是非常勇敢的甲方，在今天的市场，你几乎看不到敢于这样诚实自黑的品牌了（有的也多是用看似自黑的话来自夸）。对于经历过行业黄金时期的Dave来说，曾经那些充满勇气的合作伙伴，是令人怀念的，“创作伟大的作品需要勇气”。

但他同时表示，自己并不怀念过往。“现在仍旧有人愿意做一些勇敢的尝试”，他说：“另外，行业在很多方面都变得更成熟了，人们变得更多元，这点很重要，过去，多样性（的缺失）是一个很大的问题。”

大概正是这种“不怀念”的态度，让他能够一直活跃在这个行业，为所有“不喜欢广告的人做广告（Advertising For People Who Don't Like Advertising）”。《Advertising For People Who Don't Like Advertising》是KesselsKramer出版的另一本书，记录了机构的创意方法，并采访了不少了不起的创意人。在他们官网上，他们如此介绍这本书：

This is a book for everyone who makes tea during the commercial breaks. It’s about why advertising irritates, bores or outrages us, and why it doesn’t have to be this way.（这是一本给每一个在广告时间泡茶的人的书。它讲述了广告为什么让我们生气、厌烦或愤怒，以及为什么它不必这样。）

这里不得不提KesselsKramer信条四：广告不健康（Advertising is unhealthy）。

Dave从实习开始就跟着KesselsKramer的创始人工作，随他们一起建立工作室，从一个文案写手，一步步成长为今天的合伙人。他从入行开始就没有离开过这个行业，甚至没有离开过KesselsKramer。于是，我本能地想：他应该看到了这个行业的价值吧。

可当我就这个问题询问他时，他犹豫了一下。在首先承认了广告这一形式在商业世界的经济价值之后，他话锋一转：“我不觉得广告有什么价值，说实话，我宁愿它不存在，我们每天都被6到1万条广告信息狂轰滥炸。而我们太需要一个空旷的空间喘口气了。”

“我觉得90%的广告都没有价值，我也讨厌广告，但我身处这个行业，所以我要想些解决方案，利用其中的机会，创造一些有意义的价值，多一些深刻的思考，多一些可持续性，少些信息轰炸……我觉得人们只是讨厌看糟糕的广告。”是的，当你不想花钱买会员跳过视频的片头广告时，看一则能够给你带来快乐的广告，似乎也还算能接受？

尽量不随波逐流

不过，今天的创作环境，似乎变得更复杂了。多样化的媒体给广告人提出了新的挑战。曾经你只需要做一支广告片，或者一个艺术展、一系列户外广告，但现在，广告人需要考虑更多途径。“在九十年代，广告创意更简单，客户很勇敢，也有更多的钱，你可以以非常简单的方式提炼创造力，但现在，一切变得碎片化了。”Dave说。

特别疫情之后不景气的大环境，让客户变得更谨慎、预算更加少，“你必须把这有限的小预算，分成更小的部分用到Instagram投放、youtube热门视频、内容制作、策略等等方面，在经过这些之后，它（创意）会被稀释。”

但他同时指出，媒介并不是最核心的问题，一则好广告最重要的还是本身是一个好的作品，能实现有效交流，解决问题，“只是卖卖卖的内容，会让人非常恼火”。这也就是为什么，他认为传统载体不会消失，新媒体不是万能的，而客户一上来就提出“想要一个有影响力的campaign”是非常错误的开始。

KesselsKramer信条十二：聪明的开始会让后面的一切更加顺畅（start smart，then it’s all downhill）。

“你得告诉我们你想要解决什么问题。然后我们用一个好的、有创意的想法来帮助解决它，我们会找出把这条信息放在哪里是最好的。”所以，当你觉得Hans Brinker以及更多他们的出品看上去很胡来时，那背后一定指向的是一个他们想要解决的问题——Hans Brinker的环境确实糟糕，与其粉饰，不如直面。

大概也因为同样的理由，他们并不太关注热门KOL，或者，用Dave自己的话来说，他们喜欢和那些“有影响力但不自称网红（influencer）的人合作”。

他提到和CitizenM酒店的合作，在酒店的洛杉矶店开业时，他们和洛杉矶当地的摄影师Corinne Schiavone合作，拍摄了52个当地非常具有艺术性、创造力的面孔，在酒店的外墙上展览。

“他在自己的领域是很有影响力的，因此，他会从自己作为街头摄影师的视角来完成这个项目。”Dave说：“但一般的网红，他们只是在利用自己的‘个人崇拜’卖酒店。酒店给他们钱或为他们提供免费住房，然后得到许多他们在房间里的美照，仅此而已。一切仅和网红的粉丝数相关，他们无法带来新的观众，或将你的信息传递给新的人……也许我这样说有失公允，我不是反对网红，我只是觉得，这已经成为了一个行业，有些人确实在做着出色的内容，但更多的只是去跟风填补空缺。”

上班做私活？带着全公司呀

在接触Dave之前，我就已经被KesselsKramer有趣的官网和设在教堂里的办公室，以及办公室天花板上的一匹马圈粉了。为此，我还专门询问了一下Dave，为何要把马倒挂起来。答案就像他们的logo上有匹马一样“无聊”：

“设立伦敦办公室的时候，我去采购装饰品，然后发现一个买实物大小塑料马的地方，我就买了一匹。后来有同事说‘我们为什么不把它放天花板上呢’，于是，我们就这么做了。没有什么深思熟虑，就是意外。”

没有什么寓意，也没有什么故事，就是纯纯的“意外”，却造就了一个“办公室奇观”，这是一种属于KesselsKramer的松弛感。在这个事事都要上价值、挖深意时，他们的随心所欲反而显得独特而稀有。

有时候你不得不承认，创意并不都来源于“深刻”或“价值”，它很多时候就是略逾越日常的“意外”。

他们支持员工做各种创意尝试，哪怕是“摸鱼”进行，“如果你想做一本书，很好，你可以利用一部分工作时间去做，我们有文案写手、有摄影师，都可以与你合作进行这本书的创作。这是我们很重要的文化组成部分。我们愿意培育任何一个有热情的项目。”

这大概能解释，为何一句看似随口提出的“为啥不把马放天花板上”，会被接受。

在KesselsKramer工作了25年，Dave说感觉自己还有很多可做的。我想也是，在一个全公司乐得跟着你一起“做私活”的地方工作，一定时时觉得自己还能再作些其他妖（不是）。