“我也讨厌广告,所以我得想个解决方案”丨TOPYS专访Dave Bell

相比起4A广告公司,KesselsKramer的名头也许并不那么响当当,但光是听他们logo的来历,就足以让人觉得:这就是我的“梦中情司”啊。

这家创立于1996年的广告公司,拥有一个非常古色古香的logo。金属质感的马蹄铁中间,有一个同样质感的马头,下面一块小小的牌匾,简单地写着“KesselsKramer”。

你一定以为这是一家和马或者赛马有着某种渊源的机构?并没有,他们和马甚至没有半毛钱关系。

实际上,KesselsKramer的logo一开始仅有名字那部分,就像个简单的门牌。当他们在阿姆斯特丹开业时,一位同事在当地市集买回了那个马头饰物,并将它和logo牌一起挂在了工作室的门上,久而久之,马头变成了一个吉祥物式的存在,最后,演变成了logo的一部分。

是的,就是这么随意。

这个故事,是KesselsKramer创意合伙人Dave Bell在MINDPARK创意大会2023期间告诉我的。

我的第一感觉是意外,但3秒的震惊之后,觉得这一切非常KesselsKramer,带着某种幽默的反叛和坚持。当品牌和公司们花天价重新设计logo,又或者为了迎合时代与潮流,不断调整自己的“门面形象”时,他们却以这么无所谓的态度,就决定了代表自己形象的这个符号,且一直沿用至今。

你很难不为这种散漫又有坚持的态度打动(此处容我发散一下,我脑海里怎么突然浮现出坂田银时的脸)

Dave于本届MINDPARK创意大会上。

 

并不是一家“广告公司”

KesselsKramer是一家独立广告公司,由Erik Kessels和Johan Kramer创立,在阿姆斯特丹、伦敦和洛杉矶各有一个工作室,员工50人左右,来自10个不同国家。不过,虽然做的是帮品牌商家打广告的事儿,但他们更喜欢自称为一家“communications agency”。

“我们更喜欢交流。” Dave解释道:“广告很多时候是单向输出的,而我很喜欢我们的工作在于,很多时候,我们并不讨论品牌,我们讨论的是人。我们不断翻转视角,尝试探索不同观众的身份。”

是的,KesselsKramer信条八:Always carry a mirror(总是带着一面镜子)

不是让你顾影自怜,欣赏自己的美,而是记得除了自己的视角外,还有一个“镜中世界”,一个完全翻转的角度。Dave指出,太多营销人员“太爱自己的品牌和产品”,他们沉醉其中,希望向身边每个人分享,却常常忽视在这一过程中,那个想要分享的“人”才是最重要的。

“我们和很多酒店有合作”,从中我们学到很多。”Dave进一步说:“在市场营销中,一切都是关于产品和消费者的,一切都关乎‘交易’。但在酒店里,有主人和客人,主人为客人服务。我想这是个更好的思考广告的角度,即我们是主人,占用一些空间,告诉你一些事情。”

所以,当德法公共电视台(Arte)即将在某个冬天上线30部新剧集(包括新剧和一些从未在平台播放过的老剧)时,KesselsKramer并未将宣传重点放在剧集上。相反,他们将焦点放在了那些需要一部剧来打发时间的时刻。

解冻250克豌豆的时候、消耗3456卡路里的时候、两周居家隔离的时候……不管时间长短,总有一部合适的剧,助你度过无所事事的时光。

带着“卖卖卖”的心态做营销,很容易让所有表述都变得浮夸且虚假。这里的虚假,并不一定是“假信息”,而是当我们采用过度美化和包装后的话术与消费者沟通时,这个对话本身就已“失真”。

而KesselsKramer认为,真诚是沟通中很重要的部分。

他们的诚实,有时甚至让你替他们捏把汗。在他们最著名的Hans Brinker hotel营销案例中,你完全想不通一家酒店是如何通过这种“很真诚但过分了”的提案的。他们为这家酒店做的营销案例,甚至集合成了一本书——《The worst hotel in the world(世界上最糟糕的酒店)》。

内容是自嘲的,宣传也是自嘲的——一本用来垫桌子的书。
这个酒店很环保,环保的毛巾,也就是没有毛巾,你可以用窗帘代替。同理,环保的电梯,就是没有电梯,爬楼梯多健康啊。
请注意,左边那张海报上的男子就是Dave本人,实际上,这个系列里他出演了多张海报主角,可以说“戏里戏外”都在践行节省环保的理念了。

你可能再也找不出第二家酒店敢这样明明白白袒露自己的“差”。但它同时向你保障:不会再差了,我们在尽力做得更好,比如,贴心地将枕头上有污渍的地方翻过去藏在你看不见的位置,又或者,在房间里贴一张海景海报,以弥补全然无窗的缺憾。

当然,酒店也会做些“升级”:电梯故障的标牌,我们将它做得更精致了;咖啡可以提供额外一把(没用的)勺子。

这些广告充满了幽默的自嘲,但作为一则“广告”,你不得不说,它们非常冒险,甚至Dave自己也承认,类似的操作并不是每次都奏效,“因为我们合作了很久,大概17年,彼此非常信任,所以他们更容易接受这样的内容”。

但也因为其反常,让Hans Brinker以很小的成本收获了巨大的媒体声量,也成为了众多经济型酒店中最具态度的那个。

如果同样都是要花小钱住糟糕的房间,那何不选择一个看上去更“酷”的呢?也许正是这个原因(大概也因为它们的选址往往很临近一些著名景点和博物馆),虽然条件很差,Hans Brinker的房间仍旧会被背包客、学生党订满。

 

“我也讨厌广告,所以我得想出解决方案”

用今天的眼光来看,Hans Brinker无疑是非常勇敢的甲方,在今天的市场,你几乎看不到敢于这样诚实自黑的品牌了(有的也多是用看似自黑的话来自夸)。对于经历过行业黄金时期的Dave来说,曾经那些充满勇气的合作伙伴,是令人怀念的,“创作伟大的作品需要勇气”。

但他同时表示,自己并不怀念过往。“现在仍旧有人愿意做一些勇敢的尝试”,他说:“另外,行业在很多方面都变得更成熟了,人们变得更多元,这点很重要,过去,多样性(的缺失)是一个很大的问题。”

大概正是这种“不怀念”的态度,让他能够一直活跃在这个行业,为所有“不喜欢广告的人做广告(Advertising For People Who Don't Like Advertising)”。《Advertising For People Who Don't Like Advertising》是KesselsKramer出版的另一本书,记录了机构的创意方法,并采访了不少了不起的创意人。在他们官网上,他们如此介绍这本书:

This is a book for everyone who makes tea during the commercial breaks. It’s about why advertising irritates, bores or outrages us, and why it doesn’t have to be this way.(这是一本给每一个在广告时间泡茶的人的书。它讲述了广告为什么让我们生气、厌烦或愤怒,以及为什么它不必这样。)

这里不得不提KesselsKramer信条四:广告不健康(Advertising is unhealthy)

Dave从实习开始就跟着KesselsKramer的创始人工作,随他们一起建立工作室,从一个文案写手,一步步成长为今天的合伙人。他从入行开始就没有离开过这个行业,甚至没有离开过KesselsKramer。于是,我本能地想:他应该看到了这个行业的价值吧。

可当我就这个问题询问他时,他犹豫了一下。在首先承认了广告这一形式在商业世界的经济价值之后,他话锋一转:“我不觉得广告有什么价值,说实话,我宁愿它不存在,我们每天都被6到1万条广告信息狂轰滥炸。而我们太需要一个空旷的空间喘口气了。”

“我觉得90%的广告都没有价值,我也讨厌广告,但我身处这个行业,所以我要想些解决方案,利用其中的机会,创造一些有意义的价值,多一些深刻的思考,多一些可持续性,少些信息轰炸……我觉得人们只是讨厌看糟糕的广告。”是的,当你不想花钱买会员跳过视频的片头广告时,看一则能够给你带来快乐的广告,似乎也还算能接受?

 

尽量不随波逐流

不过,今天的创作环境,似乎变得更复杂了。多样化的媒体给广告人提出了新的挑战。曾经你只需要做一支广告片,或者一个艺术展、一系列户外广告,但现在,广告人需要考虑更多途径。“在九十年代,广告创意更简单,客户很勇敢,也有更多的钱,你可以以非常简单的方式提炼创造力,但现在,一切变得碎片化了。”Dave说。

特别疫情之后不景气的大环境,让客户变得更谨慎、预算更加少,“你必须把这有限的小预算,分成更小的部分用到Instagram投放、youtube热门视频、内容制作、策略等等方面,在经过这些之后,它(创意)会被稀释。”

但他同时指出,媒介并不是最核心的问题,一则好广告最重要的还是本身是一个好的作品,能实现有效交流,解决问题,“只是卖卖卖的内容,会让人非常恼火”。这也就是为什么,他认为传统载体不会消失,新媒体不是万能的,而客户一上来就提出“想要一个有影响力的campaign”是非常错误的开始。

KesselsKramer信条十二:聪明的开始会让后面的一切更加顺畅(start smart,then it’s all downhill)

“你得告诉我们你想要解决什么问题。然后我们用一个好的、有创意的想法来帮助解决它,我们会找出把这条信息放在哪里是最好的。”所以,当你觉得Hans Brinker以及更多他们的出品看上去很胡来时,那背后一定指向的是一个他们想要解决的问题——Hans Brinker的环境确实糟糕,与其粉饰,不如直面。

大概也因为同样的理由,他们并不太关注热门KOL,或者,用Dave自己的话来说,他们喜欢和那些“有影响力但不自称网红(influencer)的人合作”。

他提到和CitizenM酒店的合作,在酒店的洛杉矶店开业时,他们和洛杉矶当地的摄影师Corinne Schiavone合作,拍摄了52个当地非常具有艺术性、创造力的面孔,在酒店的外墙上展览。

“他在自己的领域是很有影响力的,因此,他会从自己作为街头摄影师的视角来完成这个项目。”Dave说:“但一般的网红,他们只是在利用自己的‘个人崇拜’卖酒店。酒店给他们钱或为他们提供免费住房,然后得到许多他们在房间里的美照,仅此而已。一切仅和网红的粉丝数相关,他们无法带来新的观众,或将你的信息传递给新的人……也许我这样说有失公允,我不是反对网红,我只是觉得,这已经成为了一个行业,有些人确实在做着出色的内容,但更多的只是去跟风填补空缺。”

 

上班做私活?带着全公司呀

在接触Dave之前,我就已经被KesselsKramer有趣的官网和设在教堂里的办公室,以及办公室天花板上的一匹马圈粉了。为此,我还专门询问了一下Dave,为何要把马倒挂起来。答案就像他们的logo上有匹马一样“无聊”:

“设立伦敦办公室的时候,我去采购装饰品,然后发现一个买实物大小塑料马的地方,我就买了一匹。后来有同事说‘我们为什么不把它放天花板上呢’,于是,我们就这么做了。没有什么深思熟虑,就是意外。”

没有什么寓意,也没有什么故事,就是纯纯的“意外”,却造就了一个“办公室奇观”,这是一种属于KesselsKramer的松弛感。在这个事事都要上价值、挖深意时,他们的随心所欲反而显得独特而稀有。

有时候你不得不承认,创意并不都来源于“深刻”或“价值”,它很多时候就是略逾越日常的“意外”。

他们支持员工做各种创意尝试,哪怕是“摸鱼”进行,“如果你想做一本书,很好,你可以利用一部分工作时间去做,我们有文案写手、有摄影师,都可以与你合作进行这本书的创作。这是我们很重要的文化组成部分。我们愿意培育任何一个有热情的项目。”

这大概能解释,为何一句看似随口提出的“为啥不把马放天花板上”,会被接受。

在KesselsKramer工作了25年,Dave说感觉自己还有很多可做的。我想也是,在一个全公司乐得跟着你一起“做私活”的地方工作,一定时时觉得自己还能再作些其他妖(不是)。

 

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