FARMER BOB携手网易云,“动物系男友测试”破圈引燃互联网

上周五开始,各社交平台上,一张张“动物系男友”的霸屏,再次展示了年轻群体是多么热衷于“自我性格剖析”这件事。

这实际上是FARMER BOB携手网易云,为第七代产品发布设计的营销活动,凭借操作简单、趣味十足的“测测你的动物系男友”互动,迅速让“动物男友”的风潮从云村吹进不同社交平台。

你是适合“长期主义长颈鹿”,还是天生王者的狮子?FARMER BOB第七代新品“动物公民”里的各种角色,化身不同性格的男友(感觉call back了一下一代男友系列盲盒),成为每个人观照自己的一面小镜子。

 

认识你自己,这是我们永恒的话题

“你是e人还是i人?”这是当下年轻人初次见面喜欢问的问题。

从星座算命,到MBTI人格测试,时代变了、方法换了,但人们追问“我是谁”的热情始终没变。年轻人正处在一个“自我”逐渐形成、稳定的阶段,他们通过对自我特性的总结和归纳,来识别同类、寻找志同道合的群体。他们有强烈的认识自我的欲望,以及释放真实自我的需求。

而FARMER BOB和网易云此次合作的男友测试,精准洞察这一心理,同时,瞄准年轻群体追求新鲜体验的特质,可以说为他们“量身打造”了这一测试游戏——你适合什么样的男友,最终指向的,是你是一个怎样的人。

所有这些对年轻群体的深刻理解,让FARMER BOB和网易云这场具一定娱乐性的测试迅速冲出平台,形成社交媒体裂变和广泛传播。

实际上,“我是谁”是FARMER BOB这一IP始终在探索的价值议题,在最新发布的第七代产品中,他们借助“动物公民”这一设定,对它进行了又一轮新的诠释。

这一次,艺术家FARMER构建了一个“潮玩界的疯狂动物城”,在他搭建的异想社会里,生活在这里的每个动物公民都有自己的个性:睿智的猫头鹰、爱好探险的旷野驼鹿、有强迫症的柯林鳄鱼、反射弧很长的慢热长颈鹿……

其中,我很喜欢的角色设定,一个是“加油小猪”。艺术家赋予了小猪这种社会刻板印象中很好吃懒做的动物一个奋斗者的形象,似在告诉我们警惕偏见和标签。

还有害羞邦尼,一个“悦己者”。它戴着象征害羞、弱小的兔子面具,看上去不擅社交,甚至会被认为不合群。不过,那张面具可以摘下来,在那之下,也许是一个只想尽情做自己、勇敢正视并接纳自己的害羞和内向的人。

除此之外,FARMER还为一些动物设定了“双重性格”。比如,狮子是有王者风范的领导者,同时也有温和的心;还有乔装小丑鱼及小丑鱼的默剧,很容易让人联想到默剧大师卓别林,幽默搞笑的表演中实则有辛辣的讽刺和温柔的悲悯……

这样的设定,从产品设计上看,让惊喜款和普通款之间有了更多逻辑关联,建立了一个更加立体的产品故事,让拆盲盒的体验感更丰富。更重要的是,它在价值观层面带出了更深一层的性格思考:哪怕是性格,也不是绝对的,人可以具有两面性(甚至多面性),这些,都是丰富你的人生体验、让这个社会更丰富的元素罢了。

透过第七代产品,FARMER BOB进一步丰富了其品牌核心理念“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的意涵——性格的差异没有对错,就像这些动物公民,它们共同构成了一个丰富有趣的世界,每个人都有合适的角色,无需与他人一致,也不用接受别人给的设定,只要遵从内心,就会各有精彩。

从价值观层面为粉丝和消费者提供了新的情感支点,供我们在认识自己的这条漫长道路上,有了新的表达途径。
 

多元营销,再掀线上线下BOB热潮

熟悉FARMER BOB的知道,“Bob”这个名字的灵感之一,是艺术家很喜欢的雷鬼歌手Bob Marley,让这位大胡子的可爱大叔自诞生时就和音乐有千丝万缕的联系。上一代产品,他们更是以“复古音乐人”为主题,致敬历史上伟大的音乐创作者。

因此,此次新品发布,他们也选择和网易云合作推出“测测你的动物系男友”,增强品牌和音乐之间的关联。此外,借助网易云的平台力量及“测试”这种大众乐此不疲的有趣互动,既能提升粉丝的参与感,也能够触达粉丝之外更多对音乐或人格测试感兴趣的潜在用户,实现圈层突破,扩大新品发布的声量。

“动物系男友”这一切入点,也为新一代产品注入了更多内涵——它可以是你的自我表达,也可以是你的理想型投射,与你达成情感共振。

这次,他们依旧选择在发售阶段与天猫小黑盒携手,以抽鲨鱼BOB购买签的形式,为新品发布预热,同时引爆线上消费者参与热度。同时,寻找独角兽小程序、京东、抖音、淘宝等多个销售平台同时发力,积极发挥各自优势资源,打通各类消费群,形成了纵向及横向双维度的销售传播,使得所有产品全部上线即售罄,再掀讨论热潮,让新品发布的热度在相关话题中不断增长。

FARMER BOB通过线上的多平台矩阵布局,营造了一个FARMER BOB爱好者的聚会,同时,借由这个立体多面的销售矩阵,向泛受众圈传递了自己的潮流态度和品牌文化,吸引新用户。

不过,虽说互联网是年轻人的社交主场,但随着“打卡文化”的流行和体验式消费的不断演进,品牌的线下营销是一个能够更直接对话消费者的场域,亦能够在虚拟话题之外,带来更多可感可触的真实品牌体验。

这次的第七代新品发布,FARMER BOB在北京、上海和深圳举办了三城联动的快闪店活动。现场不仅有巨大的害羞邦尼气膜装、巨型北极熊BOB、鲨鱼BOB,还打造了一个动物狂欢派对,你可以戴上喜欢的动物面具,直面内心那只“动物”,成为动物公民中的一员,尽情享受这个“本真时刻”。

充足的“打卡元素”、巧妙新奇的活动设计,为到场粉丝提供了视觉与氛围感双重体验。

北京场·THE BOX 朝外|年轻力中心
上海场·FARMER BOB全球旗舰店
深圳场·福田CoCo Park 潮玩集合店

此外,线下快闪店作为全球限量151体的鲨鱼BOB的主要发售渠道,在活动开始之前就已为此次POP UP预订好了“城市热点事件”的位置。活动当日,现场人头攒动,场面火爆异常。超高的人气也带来了到场粉丝在社交媒体上的积极分享,打通了线上线下传播链条,为“动物公民”们带来了新一轮传播声量。

 

当然,这种仪式感和过时不候的事,大家自然乐于参与。但从更深层次看,FARMER BOB通过打造高质量的艺术潮流聚会和城市热点营销事件,创造了一个与消费者直接沟通的场域,搭建情感链接,以最高效的方式在消费者心中植入品牌心智,引爆全域流量的同时,进一步沉淀品牌价值,实现品效双收。

 

FARMER BOB的魅力,从何而来

回到IP本身,为何FARMER BOB每次出新都能引发超高热度,实现流量和销量的双收获?

显然,在经历了最为烈火烹油的阶段,潮玩赛道目前正进入大浪淘沙的重整期,具备扎实产品力、长线发展思维,能为消费者提供持续情感价值的品牌才可能继续在这个领域“玩”下去。

首先,就产品力来说,作为第一抓手的设计是潮玩领域毋庸置疑的核心竞争力。对新人而言,颜值和质感是他们是否入坑的最直接推动力,而对于老用户而言,品牌始终如一的审美和品质追求,也是提升他们粘性的重要粘着剂。

就FARMER BOB第七代产品来看,可爱的动物外形自是吸睛,多种材质的混合使用——短植绒、软胶、透明果冻、磨砂颗粒漆等等,除了贴合不同动物的特质外,更为消费者带来了丰富的视觉和触感体验,为每个角色注入了更多生命力和活力。此外,可交换佩戴的各种配件、磁吸面具,以及温变、光变材质的使用,增加了产品“玩”的属性,带来了新鲜的互动体验。

这些亮眼的设计,不仅维持了FARMER BOB一贯的美学品味,同时也反应出品牌在设计上勇于尝试和突破的追求,极大拉升了消费者的期待值,提升他们对后续出品的关注度。

不过,对于潮流艺术品来说,更重要的吸引力是为消费者提供情感着力点。在这点上,FARMER BOB一直是一个非常有态度的IP。“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的品牌核心理念,注定了这个外表憨厚的“农民大叔”不会是一个“本分保守”的角色。

实际上,艺术家FARMER始终在尝试通过不同作品探索个体身份认同、自我认知这个命题。“动物公民”系列,应该是继“谎言真相系列”“色彩系列”后,又一非常显性地对这一课题进行阐释的产品。

它精准踩中年轻群体在自我认知、个性表达上的情感需求,而艺术家本人的人生态度和设计坚持,也能通过作品,和年轻人达成情感共振。FARMER BOB将人类叩问自我的永恒议题,融入不同主题产品中,帮助年轻人完成自我定义,给他们提供源源不断的、多样的自我表达的范式,也在不断给我们带来新思考和体验的过程中,塑造IP的长效魅力,让它拥有可持续的价值源泉。

最后,我认为,潮玩的重点,实际不在“玩”。不管是盲盒这一形式,还是日后可能出现的其他营销手段,潮玩作为一种年轻人的精神“轻奢品”,是他们链接潮流文化和艺术美学的触点,亦是探寻“自我”的一条人生小径,因此,它不该也不会局限于单一载体。

目前,FARMER BOB正在打造艺术品零售、展览、IP跨界联名等多维度业务链,以IP价值驱动艺术潮流品牌升级——和玛莎拉蒂、星球大战、艾尔米塔什(冬宫)博物馆、草莓音乐节、兰蔻等多领域知名品牌和IP合作,横跨潮流生活方式、文化、艺术、美妆等多领域,为IP注入丰沛生命力;在上海开设全球首家旗舰店,书写空间体验新玩法……

各种突破性的尝试,为这一IP提供更广阔的展示空间,也在为潮玩的未来发展提供更多思考和样本。

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