什么？！你竟然还不知道ESG营销！
还记得去年Patagonia创始人宣布将市值约30亿美金的公司捐给地球，引起了一波网络震动，然而执行可持续商业这件事，其实Patagonia已经做了几十年，直到真的关心环保的年轻人成了社会的主流，这个声音才得以被放大和听到。
ESG，这个近年来最炙手可热的词汇，可以说是投资者在评估公司时的金科玉律。该术语主张除了商业表现外，投资者还要关注公司在环境（Environment）、社会（Social）和管理（Governance）方面的表现，毕竟推销可持续性产品也十分符合资产管理行业的利益。
此外，当为精神消费买单的群体开始关注全球气候变暖、非遗传承、性别平等、人才培养等宏观问题，各品牌除了要在自己的碳排放披露上绞尽脑汁外，更要在营销上不动声色地宣称自己的可持续发展理念。
关于营销向ESG靠拢，是品牌不好宣诸于口的策略，但是如果品牌能推陈出新，不再只进行慈善捐款、种树、回收等常规操作，而是将抽象的概念变成日常可观、可玩的体验，也算对促进世界迈向更美的一步做了自己的贡献。
那么从「环境」和「社会」这两大议题展开，有哪些营销新视角？品牌和营销从业者又能得到什么新的灵感和启发呢？
01
关怀，从这个世界的的边缘群体开始
#「墨茉点心局·无声计划」
边缘群体，从来都不边缘，反而是一个社会发展转型期的阵痛。正如不疫情期间无法去菜场买菜、不会用手机扫核酸码的老年人，又或者是由于城市化进程加快的过程中导致的留守儿童，还有聋哑人群、流浪的毛孩等……这些问题很难避免，却牵动人心。
如今，不乏品牌逐渐在正视这个现象，并做出了长期性营销。早在2021年，国潮中式点心品牌墨茉点心局就正式开启了「墨茉点心局·无声计划」，该计划灵感源于店内某位无声小伙伴的日常工作现状，因此创始人就想开始一个针对听障人士实现平等就业的项目。
目前该品牌已经开设了两家无声店，其中90%的员工都是无声伙伴。后来，品牌还与聋哑学校合作长期招募聋哑群体。在店内，顾客可通过小程序或是手写板直接下单或与店员交流。为了保证产品素质，品牌还与燕麦咖啡品牌OATLY 开展过无声咖啡师培训、无声快闪活动等。
据数据显示，目前听障人士只有50%的就业率，墨茉点心局如果能长期践行这个计划，也算是为听障人士创造了一个相对平等的就业机会。从品牌方的用意来看，不知听障人士的「沉默」是否和「墨」能行成一定的心智捆绑？当然，不管怎样，至少吸引用户注意到了社会中这样一群需要帮助的人，也算是社会责任达成的一小步。
#联想「想盒你有个家」
不知道大家是否还记得，疫情期间除了人类遭受着巨大的考验外，那些能修补世界的猫猫狗狗同样流离失所，陷入了生存困境。
据此，联想在2022年联手 B 站知名手工 UP 主冷阿狗、北京领养日等，以「想盒你有个家」为主题，携同爱心网友一起捐出了 2500 斤爱心猫粮。
其实平时没太觉得联想在营销上有什么值得品味的招，但是这次活动中，博主冷阿狗用联想几款非常有代表性的产品，如小新、拯救者、YOGA、ThinkPad 的电脑包装盒，制作成了旅行房车、树屋猫窝、大树和猫爬架，还是十分巧妙的。
一来上述产品几乎针对的都是年轻消费群体，和猫奴们在年龄上深度重合；二来创意性的操作，激发出“萌感”，能够制造自来水流量。
更绝的是，联想还通过制作猫窝，很自然地展示了自家的可循环环保包装新技术，在让大众看不出这是ESG营销的同时，又向投资人交了KPI。
02
艺术，是ESG营销绕不开的“梗”
我想从NFT艺术品能售出天价开始，就已经透露出了消费者对艺术品的消费趋势，毕竟市场价格总是由供需关系决定的。此后，消费品不断给自己叠加上音乐、电影、绘画等buff，成为与消费者沟通的金钥匙。
在艺术已经成为大众生活中不可或缺的消费因素时，ESG+艺术又能碰撞出什么？或者说，可持续发展这个宏大的议题，如何借由艺术变得更加接地气与容易被感知？
#宝格丽旧玻璃门店
如果你见到一家奢侈品珠宝品牌用起了废旧的物料到打造店面，一定不是噱头，而是品牌的“小心思”。因为对于珠宝这种华美的饰物来说，如果不用奇珍异宝都能做出华美的装饰，反倒可以彰显出品牌卓越的制造工艺，意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI 宝格丽就曾有过这样的尝试。
早前，上海恒隆宝格丽店开幕之时，品牌就曾邀请MVRDV建筑设计事务所操刀，通过回收玻璃打造出了像翡翠一样剔透玲珑的外立墙面，风格上仍能品出浓浓的意大利血统，复古中带着璀璨，视觉效果很吸睛，赤裸裸地向每一个经过的路人说到：“宝格丽哪怕用回收废料，也能打造出夺目的效果”！
这个ESG营销做得相当隐秘，但是在各种因素的权衡上，却做得非常巧妙。
例如在考虑玻璃颜色时，设计团队参考了中国的玉石，最后才做出玉石上那种介于透明与碧绿之间的色调与感觉。因此乍一看，你也会觉得这个外立面颇有老上海的风情，在玩环保的同时，也不忘融入在地文化。
其次，其实20世纪初的上海，是承载中西文化的重要港口城市，此间也遗留下大量的装饰艺术派建筑，因此宝格丽的这波操作，绝对不是简单的“炫技”，反而是考虑到品牌与城市间的共同特点与历史性，借此机会将消费者的心智与品牌历史、文化等元素绑定。
最后，设计师通过构思，将原本会被扔掉的玻璃瓶将化身成为城市风景里的一枚玉石，也在不动声色间传达了“变废为宝”的概念。
虽然未必所有路人都能get到宝格丽的这些心思，但是用废物将城市变得更美这个做法，本身就是值得被看见和鼓励的。
03
回归产品，是最本质的ESG
在今年 5 月召开的全球食品饮料创新大会上，前华润资本管理有限公司首席投资官张天伟表示，“最快在 18 个月之后，欧洲对海外食品饮料供应链的要求之一就会包括ESG指标，对整个供应链都是一次颠覆”。
这对于ESG发展尚不成熟，却想竞想竞相出海的中国品牌来说，势必是一次严峻的考验，但是所幸，已经有品牌率先洞察到这一点，也许可以直接抄抄作业。
让我们从在饮品和环保都称得上是老大哥的星巴克聊起。
#星巴克咖啡种植者支持中心
十年前的云南咖啡，由于重产量，轻质量，一度成为被市场唾弃的对象。再加上当地农民采用粗放管理，对咖啡知识所知甚少，导致一块肥沃的土地诞生的咖啡，品质不佳，更谈不上风味。
2012年，星巴克带着自有的农艺师到此，带来了"精品咖啡"的理念，为了科普咖啡知识，提升咖啡品质，星巴克还在云南开设种植者支持中心，多年的努力使得云南咖啡品质有了大幅提升如今甚至能入选"星巴克臻选"咖啡，极大程度上带动了当地经济，实现了产业脱贫到乡村振兴。一方面，有了星巴克这样的背书，咖啡农们的咖啡的销量更广了；另一方面，星巴克借由培养自己下游供应链，也实现了增效节本。
当然，要成为被星巴克认可的“好咖啡”，星巴克咖啡和种植者公平规范（C.A.F.E. Practices）要求咖农必须在产品品质、社会责任、经济责任、环境保护等四个方面都达到要求，实现长期可持续种植，这也倒逼咖啡农们研究起节能环保的种植法，进一步改善了当地环境。
值得一提的是，为了拿到星巴克的背书，当地咖农们争相在社会责任方面去贡献，例如改善教育问题，建立合作社，提升女性咖农就业比例等，这无疑是自上而下的良性循环。
不管这些操作是不是在营销，当结果真的能造福社会的时候，谁又不喜闻乐见呢？
从星巴克的案例中，我们是不是能得出一些灵感，如何借助自己企业本身的影响力，让ESG不仅是一场营销，而是辐射范围更广的一场全民公益？
04
全民共创，再微弱也是力量
如果说企业的体量还达不到星巴克的级别，也许品牌可以考虑通过发动个体的力量，让环保成为人人可行的生活方式。每日鲜语就曾发起过空瓶循环再生计划，让公众从源头上了解循环再生，并愿意付诸行动。
#每日鲜语空瓶再生计划
在每日鲜语联合爱分类爱回收发起的回收空瓶小程序中，消费者可通过该小程序了解空瓶的回收再生知识，然后通过爱回收的线下回收点投递PET空瓶，完成回收，成为地球守护者。
值得一提的是，以往的回收计划很难让公众愿意主动了解和践行，但是每日鲜语这次的计划中，设置了“投喂”重量指数，根据回收重量进行排名，排名高的消费者将有机会获得再生材料制成的环保袋、棒球帽等时尚单品。
这样一来，回收就真的变成了与日常生活息息相关，且让大家愿意践行的事。
我想漫威的电影之所以这么老套还是非常卖座，无非就是人性深处，始终期待自己能成为拯救世界的英雄，一片土地的守卫者。
当消费者面对货柜上琳琅满目的牛奶，自己一个小小的举动就能成全一个善意时，谁又会拒绝呢？
商业与可持续发展从来不是矛盾的命题，只有当企业是在作秀时，可持续发展这件事才会变成负担。
后记：
如今在小某书搜索高薪职业，一定少不了ESG这个词。很显然，时代的反馈与政策的号召，让我们不得不直面这个已经来到眼前的趋势，对于大众来说如此，对于所有品牌来说更如此。如果想要在营销中脱颖而出，不妨避开什么双11、618的大促节点，借助ESG这个高热度词汇，逆向发力世界地球日、国际残疾人日等有温度的节日，试试能否先声夺人（虽然已经有不少品牌在操作了）
最后，不仅是投资者愿意向优先发展ESG战略的公司投入大额资金，大众在进行消费决策时，对品牌的价值观同样有着一定的要求。
爱德曼的数据曾显示，“86%的消费者希望企业CEO能够就社会问题发表意见。”当然，对于越来越重视精神契合的年轻雇员来说，他们也希望寻找与他们价值观相一致的雇主，这也是为何Patagonia的员工流动率甚至不足4%。
以使命为导向不一定让品牌能够以最快的速度赚到钱，但是一定能稳扎稳打创造自己的影响力，毕竟如果商业能让生活更美好的话，是所有人都乐意见到的，而消费者要的也许很简单，当他们的肉身穿梭在城市时，是否能有一个精神上的桃花源呢？
世界总是这么二元对立，在人人自我的时代，恰恰谁都想呼唤真、善、美的到来。
