你以为的孤独跋涉,其实并不是一个人

想必大家对日本电通广告奖(Dentsu Advertising Awards)都很熟悉了,作为成立于1947年、日本历史最悠久的广告奖,每年的获奖作品几乎代表了日本广告业界的风向标。

还记得去年第75届电通广告奖有哪些获奖作品吗?如果去年错过了我们的盘点,请点击“传送门”回顾。

第75届电通广告奖入围的是2021年4月至2022年3月期间的1206个广告,为呼应当时的大环境,许多参赛广告作品的焦点在于对疫情后全新的日常生活方式提出积极建议或涉及社会问题,其中,印刷广告和户外广告尤为亮眼,因极大地扩大了媒体潜力而成为这次大赛中的高分选手。

不过,今天我们要讲的并非获奖作品,而是电通给自己的广告奖所做的主题短片《walk,walk》及其相关周边,以此向艰难时期的品牌致敬。这支短片不仅引起业内广泛共鸣,还在今年获得了One Show国际创意奖2023的最高奖项金铅笔奖、NYADC 2023铜奖。

用碳笔勾勒出来的黑白画面首先就给人一种混沌、迷茫的观感,很容易联想到过去那个充斥着气候变化、战争、经济不确定性、被全球流行病颠覆的世界,画面中独自前行的身影,正沿着一条孤独的道路长途跋涉,或艰难地攀登着高峰。

除了逐帧动画,《walk,walk》还通过现场展览、手翻书动画、海报、周边产品等多种形式呈现出不同的行走状态,来比喻品牌方和广告从业者的努力和境况,提醒大家看起来孤独的旅程其实是这个时代的所有品牌都感同身受的——“治愈孤独最好的方式就是让人们意识到自己并不孤独”,并试图通过希望和决心激励品牌“我们正在向未来前进的途中”。

细心的朋友可能会发现第75届日本电通广告奖的创意和主视觉和2016年第69届在风格和概念上是一脉相承的,创意总监八木義博(Yoshihiro Yagi)始终以人为中心,传递出“伟大的广告只来自于对人类行为和心理的敏锐观察和深刻理解”的概念(回顾请戳“传送门”

观察一个行业的目光总是离不开置身其中的人,我们趁此机会也跟一些广告从业者聊了聊,借此窥见一些真实的心路历程、也看见今天的行业和从业者。

《walk,walk》完整动画短片

看完电通这支短片,如今自己创业的前互联网大厂创意总监K觉得这是电通一贯纯粹、典雅的设计风格,十分赏心悦目。他认为,这支短片以及整个主题策展不失为这个行业的龙头老大对未来的看法。

当谈到觉得广告行业景气与否的问题,K自称这是他入行30年以来大概每年6年都会自问一次的问题,他坦言道,“真心话,往回看30年,是一年不如一年”,但他也并非不乐观,“我觉得无论这个行业怎么被唱衰,总会有新一批的人、新的模式、新的生存法则出来接棒,他们是时代动荡之下的活水,为行业注入源源不绝的热情。”

当新鲜血液开始注入行业,作为广告高级客户经理的M同样觉得“年轻人开始整顿广告圈了”,但她并不觉得乐观,因为这并不是一个好的信号,这可能会导致入行门槛越来越低、甲乙方不专业的程度越来越高。

此外,M尤其觉得目前的AIGC(人工智能内容生成)是令人担忧的主要原因,“它会让很多人开始忽略人的价值,创意是旧元素的新组合,AI只是提高了效率,但因此否定人是不对的,但大家都在鼓吹这种风气和倾向,我觉得有点离谱。” 国内某知名4A公司总监Alex也有类似关于“人”担心,在经济继续下行的情况下,他虽然心态变好了——对广告行业的信心来源于买卖还继续存在,但他悲观的部分在于作为乙方的价值。

而在媒体行业做运营的阿雪从电通这支短片中向上艰难攀爬的人联想到了推石头的西西弗斯,“品牌传达工作是努力打破永恒循环的孤寂、建立连接的过程”。阿雪对行业也抱持着积极心态,“至少从今年开始工作空间更大了,起码不用考虑只能做线上活动”,只要有表达的欲望、传播的需求,广告就会在,行业和从业者都会处在步履不停的前进状态。

不过,也有一些不同的声音。广告从业者熊猫坦言没怎么看懂,他觉得这支短片向标的信息链路不太清晰。至于“致敬品牌”的意图也没有很强烈共鸣,他觉得这就是品牌或者说是普通人为了生存的努力而已,只是一种正常的需求。

同样是广告从业者的Cici也并不是很赞同短片向传达的核心精神,不同意“治愈孤独最好的方式就是让人们意识到自己并不孤单”的说法,她认为治愈最好的方式其实是接受孤独的恒常性,“孤独肯定是一直都在的,即使有相似的人和我一起也是孤独的。”

那么,你的感受又是如何呢?欢迎在评论区畅所欲言,找到同温层,你就不是一个孤立无援的人。

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