花式整活,官方旅游局谁都不服

过往多数的经验告诉我们,凡是和“官方”两个字挂上钩,再大的创意实践起来恐怕都要打点折扣。毕竟,官方出品,要三观中正、要逻辑严谨、要不踩XX红线、要格调高雅…….总之,比起这些,脑洞够不够大,够不够有趣,够不够有传播效应,都不那么重要了。

以上究竟算不算刻板印象呢?不太好说,可能要按地域划分。例外总是有的,或许你看完下面这些官方整活的旅游局宣传campaign,心中就自会有答案了。

以及,如果你也一样是「很久不能出门,看别人旅行都觉着香了」的状态,不如收藏了反复观看,给眼睛解解馋。

 

#冰岛旅游局

官方整活哪家强?冰岛绝对得上榜。

冰岛作为一个旅游业为支柱产业的国家,除了天然丰富的自然地理资源,旅游局也是投入了大量心血做推广。近几年,被冰岛旅游局的花样整活刷屏,是几乎每年都会发生那么一两次的营销事件。

TOPYS此前也做过不少报道,比如,扎克伯克前脚宣布把Facebook更名为Meta,冰岛后脚就上演了一处扎克伯克模仿秀,只不过介绍的不是Metaverse,而是Icelandverse,由于事情搞得太大,扎克伯格本人还在冰岛旅游局的官方脸书账号留言“决定计划一次冰岛旅行”,蹭热点蹭到这份儿上,也是一家独大了吧。(想看详细内容,点这里再比如,前段时间的“冰岛矮马帮你回邮件”案例也是十分出圈,旅游局洞察了没有人想在旅途中收到或回复工作邮件的心理,鼓励大家干脆把邮箱交出来,给冰岛吉祥物保管。(想看详细内容,点这里)。

遍览冰岛旅游局在社媒上的官方账号“Inspired by Iceland”之后,我想到最贴切的、可以描述这个团队创意风格的形容词就是“鬼马精灵”。他们总喜欢在如诗如画的风景大片里加入一点沙雕搞笑的元素,总是一脸严肃一本正经地干着荒唐事,神奇的是,这些小插曲从不会耽误风景大片散发的致命诱惑,反而像是在一道虽然美味但并不独特的大菜里加入了独家秘制调料,让整道菜的味道更丰富更有层次了。

比如这个“LET OUT”尖叫计划,“你已经承受了太多,是时候找个地方好好发泄了”,多么温暖贴心的呼唤,但这个计划的绝妙之处在于它并不限定你必须亲自去到冰岛才能参与,只要你喊出来、上传到指定网站,你的声音就有可能被旅游局选中,通过音箱响彻在冰岛的冰川苔原之间。互动性强、操作门槛低的尖叫计划并不是一次目的性很强的营销,它似乎更希望让冰岛成为一个符号,一个与创意、趣味和诗意远方紧密绑定的符号——冰岛都种在你心里了,还怕你这辈子不来一次么?

除了节点式的营销,“Inspired by Iceland”账号也会经常更新ins、脸书、YouTube上的内容,有时候是教你“在冰岛,该怎么穿”,有时候是教你“在冰岛,该玩些啥”,总之,为了忽悠你去冰岛,旅游局该做的(不该做的)都做了。

不瞒大家说,“Inspired by Iceland”也早上了编辑部的白名单,有事没事翻一下,总能捡点乐呵。

 

 

#美国俄勒冈州旅游局

人类的本质可不光是复读机,还有「哪里热闹往哪儿挤」,刚刚说到蹭热点,喜欢蹭热点的不止冰岛旅游局。2019年,俄勒冈州旅游局在You Tube上发布了一个另类的宣传片系列,受到一百余万次围观。这个系列的TVC的最大特点就是:如果你不仔细看,根本发现不了这是「风景片」,还以为是吉卜力工作室的新作呢。

风光无限的宣传片太多了,美的没有特色就要被湮没,俄勒冈州旅游局干脆用动画的形式展示“我们这里什么都有”,沙滩摩托、岩洞探险、潜水、泡温泉、徒步、美食、赛马……二次元俄勒冈给你勾勒的旅行图景里的确啥都有。并且,以虚代实好像还多了一份神秘与浪漫,更加让人向往了。

除了宣传片,旅游局的官方网站还提供这个系列的壁纸免费下载的服务,人家的理由是“知道你们欲罢不能,先来点图解解馋吧”,而且还考虑到了不同设备屏幕尺寸差异的问题,可以说很用心了。

 

 

#爱尔兰旅游局

和冰岛一样,爱尔兰也是个从来不会让人失望的地方。旅游不会,旅游局也不会。

2018年,爱尔兰旅游局的营销活动取名为“Fill your heart with Ireland”,口气相当直白。既然优秀的广告总是围绕着「赢得观众的心」去行动,那还有什么比说出“用爱尔兰填满你的心”更真诚更直接的?而且,他们不仅说到了,也做到了。

这个项目找到了一对瑞典夫妻,他们此前从未去过爱尔兰。旅游局在他们出发前,寄去了定制的技术装备,包括心脏监测器、数据手环和头戴式摄像机,使用这套装备可以实时监测两人在爱尔兰旅行期间对景、物、事发生的真实生理反应,如心跳、脉搏等。根据数据反馈确定哪些景色和活动比较让旅行者心动后,再来进一步确定宣传片里会出现哪些画面和镜头。

2021年,爱尔兰旅游局再添新作,就是上图中的“绿按钮”计划。受疫情影响,爱尔兰的旅游业也低迷了好一阵子,去年开始,他们提出“是时候重启旅程了,按下绿色按钮”的Slogan,围绕这句标语拍摄了TVC,重现设计了官方网站的视觉和互动系统,持续更新社交媒体以保持话题热度。

现在登录旅游局的官方网站,还会看到硕大的绿色按钮,按下去,就可以解锁极其详尽的“爱尔兰的正确打开方式”说明书。小小的互动设计之下,其实藏着一本厚厚的攻略。诚意这块,爱尔兰旅游局也是当仁不让了。

 

 

#瑞士格劳宾登州旅游局

瑞士是欧洲的老牌旅游胜地,这是大家都知道的。但若没有Yodel Ay Hee Hoo项目,大概很多人不会记住格劳宾登这个地名。格劳宾登是瑞士最负盛名的度假区之一,高山疗养院、国家公园、冰川快车、高原牧场……也是个去了不亏的旅行目的地。而Yodel Ay Hee Hoo取自约德尔调中常见的唱腔,后者是阿尔卑斯山区的一种常见的牧歌,牧民们在高山上远距离打招呼或打法无聊时经常会唱起约德尔调。

TVC中男主播的身份设定是来自格劳宾登州的高山牧民,Yodel Ay Hee Hoo项目在苏黎世中央车站的广场上放置了一块电子屏幕,通过直播,让身处宁静牧场的牧民直接和苏黎世车站内川流不息的过客们对话,感受格劳宾登淳朴的民风和如油画般静谧怡人的风景,同时向有意向前往的人发放旅行邀请卡。

这支TVC还穿插了接受邀请的游客们和男主角在格劳宾登会面的后采镜头,一个callback,用事实证明点对点的强互动在营销活动中的威力。

 

 

#法罗群岛旅游局

法罗群岛地处挪威、冰岛和苏格兰岛之间,是丹麦的海外自治地。这里有蓝天白云、苔原和海景、淳朴的民风、比人还多的羊……如果不知道这些背景,你大概也不能明白这支镜头剧烈晃动、看得人头晕眼花的广告片怎么就能拿下戛纳创意节三项大奖。

法罗群岛这个地方小众到什么程度呢?大多数世界地图上找不到它的存在,谷歌地图上它只有标识,没有街景实况。岛上人口不到五万,羊却有八万多只。逼出这个创意的重要因素大概还是没有资金,贫穷催生智慧,一个可爱的法罗群岛姑娘Durita Andreassen某天突发奇想,决定干脆把“羊比人多”这一特色发挥到极致,让更多人知道她的家乡。

Durita Andreassen将360度全景智能摄像机绑在一只羊的身上,羊走到哪,观众看到哪。Durita拍摄的画面很快得到官方认可,被放到群岛旅游局的网站上,通过访问网站触达该视频的观众还可以调整观看角度。

“你不是这片土地的主宰么,你来给大家介绍介绍吧”,大概戛纳创意节的评委也很少见到如此动人、新奇又带有小小辛酸的创意了。Durita Andreassen也在社交媒体上解释了她创作的动机:“很多人不知道我们的存在,比如谷歌,我希望这里能够被更多人看到,希望谷歌可以帮我们创建自己的街景地图”。

这件事的后续是「谷歌终于来了!」,2016年,谷歌地图团队来到法罗群岛,和Durita一起完成了街景采集,也算是“念念不忘,必有回响”了。

 

 

 

 

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