除了相亲角和失物招领,报纸广告还剩什么?

居家隔离时期,没有强烈的时间提示,工作任务和一日三餐全部打散,就需要与漫长的天光作斗争,于是我打开了每集一个半小时的《请回答1988》打发时间。看到阿泽爸爸做简报时突然想到,如今的报纸广告,在做些什么呢?

这是个有趣的问题。也许你就连想垫外卖都找不出一张报纸,默认了它是被淘汰的产物。但回到老家又会发现,它依旧是普惠所有代际的信息获取方式。随着媒介运用技术的进步,以及创意行业的日臻成熟,客观条件下我们也更有能力让报纸广告更有趣味。而在日本,除了那些著名的设计奖之外,还有一个由朝日发起的、每年一次的报纸广告大赏。同时推特也有一些曾给我留下深刻印象的地方报纸广告作品。

值得一提的是,虽然碍于媒介使用习惯,报纸不再是我国各位广告主的首选。但报纸所代表的纸质载体与DM、户外广告都有相同之处,其中的创意也有较强的借鉴性。今天就让我们来看一看,除了刻板印象中的相亲角和失物招领,近几年来,隔壁还有什么极具创意的报纸广告吧。

韩剧《请回答1988》中,泽善签手的合影登上了报纸

#静岡新聞:不著一字的名片

今年3月21日,面对俄乌战争,静冈新闻SBS(静冈新闻社和静冈广播)在地方报纸上投放了一则简单的广告。蓝色的天空背景下,一只和平鸽将版头中人们所熟悉「静冈新闻」中,「静」字的右侧「争」字衔走了,意为一种对于战争消失的祈愿。

下方书写着“普通就是奇迹”,不光照应了图片的内容,也在告诉人们日常的街景以及习以为常的社交是多么弥足珍贵,呼吁大家为了守护明日的和平一起行动起来。

除了公共议题之外,静冈新闻还曾在2010年,制作了一则话题性广告。其时为了宣传“滨松名物”(静冈下辖滨松市的有名之物),设计了三版不著一字的广告。不过不用担心没有信息量,本该有字的地方全用富士山(突出滨松得天独厚的地理位置)、茶叶以及柑橘填满了。目之所及的熟悉排版,变为神圣清洁的蓝,清新悦目的青、粒粒饱满的橙,像是三张整洁而有序的名片,给人以深刻印象。

 

#岐阜新聞:暗藏玄机的圆点

刊登在岐阜新闻上的一则广告更是饱含含蓄之美。

这一广告其实是该报纸在2020年5月1日-6日发起的campaign「STAYHOME with newspaper」的收尾动作。面对反复肆虐的疫情,人们被迫居家隔离,而岐阜除了通过一系列报纸游戏为人们消解寂寞之外,还洞察到了在与朝夕相处的家人围困在一个小房间里之后,又要猝不及防地回归所谓“正常”生活节奏的一种恍惚与怅然若失之感。

日本将水珠、圆点称为「水玉」(みずたま),其形态与人的眼泪也有相通之处。这一广告在屏幕上乍一看似乎只是无序的水玉排列,而作为广告纸,站在两米之外观看,就会浮现出“即使分开了,心也是一样的”的字样。既是对campaign结束的宣告,也重新审视了特殊时期之下人与人之间的关系。试想,当你在要走出家门时,突然看到沉默如山的父亲打开了这张报纸,是不是别是一般滋味在心头?

 

#朝日新闻:哆啦A梦说的我都信

因为报纸信息面向全年龄段、泛圈层、且页面强势的特点,推特上的话题性广告往往都与当时的文娱类热点息息相关。比如《进击的巨人》《明日之丈》等作品的最新消息,或者一些情怀向乐队的复活动态。全球都通行的借势营销自不待言,但老梗中也有新意,比如去年4月29日的《朝日新闻》早报就请到了哆啦A梦的作者。

其实这一则广告很简单也很典型:哆啦A梦的标志颜色,标志大脸以及总是会在困难时伸出“圆手”的标志角色。文案也很简单,借来自未来的哆啦A梦之口说道:“没关系,未来很元气哦。”(元気:健康、精神充沛、充满朝气)随着哆啦A梦而成长起来的几代人,面对这一熟悉的人设,能体味到更多的温存。

由于反馈很好,还在5月5日日本儿童节推出了后续,大雄也加入其中,对大家说:“一起悠闲度过吧。”

 

#朝日新闻:反转诗与票据的游戏

同样是为了抚慰人们在特殊时期的黯淡心灵,西武百货在2020《朝日新闻》的开年广告也相当令人感动。

这一广告分为两版。第一版邀请了被称为日本相扑界史上最矮、最轻的力士炎鵬出演,主题为「我,就是我」(わたしは、私。),并在旁边附有十一行自白式的文案。

文案说了什么呢?俨然一个壮志未酬者,在面对诸多糖衣炮弹之后绝望的领悟。不过你要是按照提示倒着再看一遍,就会神奇地发现:啊,这根本不是一首丧之诗,而是试图在逆境中鲤鱼打挺,对抗黑暗的平凡英雄啊。

 

一切可能逆转!

我不相信这个句话。

根本没有奇迹发生。

虽然人们不负责任地说:

即使是小人物也可以抵抗大对手,

与其他任何人都不同的想法和创造力进行斗争,

现在是时候坚持自己了。

但是,这样的想法很荒谬。

放弃无法获胜的游戏是明智的。

我毫无助力与准备就被推入这一切,

濒临绝望。

 

如果你还愿意花时间去了解炎鵬的经历,去体会他凭借这副娇小的体格,仅用一年就从最低级别升到很多人一生都无法达到的十两,有多么来之不易。就会觉得眼前这段看上去有一些鸡汤的文案,又新添了一层热血。

不过这还没完,由于需要给读者足够的心情和时间去消化较为充足的信息量,第二版西武百货就采用了以小见大的手法。整个页面变为灰色,中间只有一张票据。即便你不愿拿着放大镜去仔细阅读,也能从这一的实体消费记录中获得一种怀念感,并顺便记住字号最大的那一句slogan“百货商店里,卖的是希望”。

不嫌麻烦的话,不妨再研究一下小字部分关于品牌的所思所感,就能得到第二篇不错的文案:

 

2020,是人们受困于疫情的一年。

但是,为了能够再次实现自由旅行,

有662 位客人买了行李箱;

即便戴着口罩依然想要享受化妆的乐趣,

有76175 位客人买了口红;

尽管夏日祭典中止,还是卖出了475 套浴衣;

为了能够再次飒爽地走在街上,

1001双高跟鞋已整装待发;

为了迎接新生命,

556 组婴儿礼物在尽全力祝福着。

即便现在的生活被按下了暂停键,

但每一个「我」,依然为了让每一天过得开心而努力着。

这些购物记录,教会了我们如此重要的事:

百货店贩售的商品、顾客想要的东西,

都不只是商品而已。

百货店里贩售的,是希望。

 

金鸟新闻:在当下思考纸的可能性

如果说以上的广告还可以移植到其他载体之上,那么接下来要说的这个品牌的商业广告,就在认真思索当下背景下,纸质媒体与电子媒体的关联性。

以除螨、驱虫的效果显著而闻名的品牌KINCHO除虫菊品牌,在去年3月发布了一则报纸广告,上面醒目地写着「已经,不知道怎么做广告了」。表面是在烦恼,其实是打着选择困难症的名头“凡尔赛”,只见它们按照品牌的首字母从“K”到“O”准备了6个方案,每个方案都对应了一个二维码。成功地将貌似式微的纸媒与当下人们“看见二维码就忍不住扫一扫”的媒介使用习惯联系了起来。

广告的大主题依然是后疫情时代人们的心灵自救,N是「这个时候打广告,怎么样都会被投诉」的人间清醒风格,C是「近期一定会结束这种日子」的乐观达人风格,其余还包含了一些品牌视觉的报纸小游戏、对居家隔离的孩子的出题(残忍至极)等等,而到了最后,所有的视觉和文案都会收束到对新商品“蟑螂编码器”的宣传上去。

不过比起这个,2017年他们的报纸广告更有创意,完全利用了「报纸」面积较大、形状规整且轻软易折叠的特性,变成了一个名为「超难解折纸」互动游戏。

这是玩的哪一出?线条密密麻麻,又不肯透露到底会折出什么形状、要折多久,实在让人在意得不行。为了帮助手残党,旁边甚至还有一个二维码进行教学,这个长度为54分47秒的长篇动画,也在不知不觉之间为品牌植入了心智。

——好了,折完你就会发现,它是KINCHO一直以来的天敌“蟑螂”,真是让人啼笑皆非又印象深刻。


正如开头所说,以上这些虽然是报纸广告,但亦有极强的借鉴性。比如如何发挥载体的特性、如何在最快的时间吸引用户注意力、如何实现跨平台的引流和联动,都提供了一个完整的执行样本。如果你还在为有限的媒体投放经费而发愁的话,不妨试试换个思路。

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              仔细看看Jeep车头,你能看见什么?
              刻在品牌DNA里的自然天性。
              by 鲸鱼
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                奇怪一点也没关系,因为这是韩国电影(海报)
                但是北影节“梅涩甜”未免也太过奇怪了
                by 羊肉汤
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