去城堡里买手机，或和热带鱼一起喝咖啡

被数字化溺爱的我们，已经懒到将身体到场视为一种特别待遇。人满为患的时刻，通常出现在一家实体店历史的开头和结尾——蜂拥而至地赶新鲜和怅然若失地留纪念——比如，深圳最近新开的罗森，其门庭若市的程度让人难以相信不过是一家便利店而已。

即便你已不再热衷于光顾实体店，偶尔需要等人或约会时，大概也会下意识去验证一下那些有关门店风格的梗。比如星巴克里是不是永远有人只点一杯咖啡便坐一下午，不敲电脑的时候开口是几十亿的大单子；比如宜家的提货区，是不是依然有人在不知疲倦地打卡拍照，还是标标准准的仰拍机位。

不必耻笑别人少见多怪，也许这就是不同的品牌在实体店设计上精心布置的“圈套”。

星巴克：没有我实体不了的概念店

第一个就来说说星巴克吧。

也许你对星巴克门店，还保留着相当old school的印象：木质廊柱，暧昧灯光，印着logo的落地窗。但殊不知，坚持打造“第三空间”的星巴克，一直在「概念店」这条路上暗暗发力。

去年3月，星巴克在日本读卖乐园旗下的温室乐园HANA BIYORI开了一家花园门店。借助花鸟园的天然优势，这家门店装饰了包括秋海棠、天竺葵、铃铛花等300种鲜花。柜台对面还有两个容纳1200条热带鱼的大型水族馆，顾客可以边喝咖啡，边用目光与热带鱼对话。同时配备了20台投影仪和18个扬声器，每天将进行4-6次数字动植物+灯光效果的表演，试图带来沉浸式的视听体验。

再来看看星巴克在国内的大动作。去年11月，星巴克携手商业社群平台奕桥Bridge+，在上海来福士广场开了内地首家共享概念店。顾名思义，是放大人们对于星巴克适宜商务社交的印象，而探索的“办公咖啡馆”模式。200平方米的面积，100个座位，收费会议室、单人办公区、沙发区和休闲区一应俱全。

除此之外，星巴克还非常关注城市生态，推出了环保实验店、非遗概念店。前者的“向绿工坊”，开在上海、苏州、深圳多地，打出了“探索绿色新零售”的名号。乍一看除了绿色有关的展览空间和餐食设计之外并无特殊，主要卖点在于首家100%回收再利用店内咖啡渣，将其堆肥处理后用于种植的方案。而非遗文化体验店则位于北京，以蜡染艺术为主题，背后有一个长线campaign，即助力非遗乡村女性的帮扶项目「乡村妈妈加速计划」。前者很绿，后者很蓝。

星巴克的门店尝新，与灵魂人物舒尔茨再次就任时，提出的“精简门店数量，提高单店效益”的主张关系密切。但业界似乎并不看好，觉得并不足以体现创新业务的决心。不过下次消费者看到画风有些不同的咖啡门店，至少又对那条劈腿的美人鱼又多了一条印象标签，也不全然是桩赔本生意。

苹果：偷不走的门店，比iphone值钱多了

关于苹果的门店有一个经典笑话，如果你是一个小偷，偷遍店内所有产品，价格也不及门店的一块玻璃。作为几乎每一个桌子都注册了专利的苹果门店，特点就是不玩概念，单纯的美和贵。

比如一战成名的标志性的立方体玻璃盒子，曼哈顿第五大道的Apple Store：

比如全玻璃圆顶设计的，位于新加坡的全球首家水上Apple Store：

而最近的苹果热衷于干嘛呢？把店开进各种值钱的历史街区，比如宫殿、城堡、剧院。

最具代表性的，莫过于去年6月开业的那家欧洲最大的门店，位于罗马的Via del Corso。这间门店是苹果与英国知名建筑事务所 Foster + Partners 合作修复翻新的产物，前身是一座宏伟宫殿马里诺利宫（Palazzo Marignoli）。这一建筑最造可追溯到16世纪的教堂，直到1617年大火摧毁了这座建筑。之后由建筑师朱利奥·波德斯蒂（Giulio Podesti）进行了第二次翻修，改建为马里格诺利宫。除了菲利波·马里尼奥利侯爵等名人的住所之外，同时也是罗马最著名的集会场所之一Aragno咖啡厅，总而言之是一个绵延了几百年的文化消费目的地。

改造后的门店，依旧保持了独具特色的历史痕迹。除了珍贵的壁画之外，顾客可以踩过当地的卡拉拉大理石，沿着一条修建于1888年的纪念楼梯去到苹果技术支持中心——而这之前是侯爵的舞厅。

而在百老汇剧院区，Apple Tower Theatre 零售店前身高塔剧院是1927年，由电影剧院建筑师Charles Lee设计的第一个剧院，也是洛杉矶第一家专为有声电影打造的剧院。这家门店的包厢被改造成了现代化、无障碍的维修空间，还在修复基础上增添了与场景高度融合的彩绘玻璃和艺术雕塑。苹果表示，想用这家零售店“向洛杉矶这个娱乐之都的丰富历史和遗产致敬。”

宜家：

连肉丸都没有的迷你店

相比苹果门店极强的存在感，2018年之后，宜家则走上了“迷你商店”的探索之路。

“迷你”还真不是噱头。传统蓝黄配色的宜家，基本都维持在2.5W平方米左右，完全可以在里面消磨一整天。而曼哈顿市中心的宜家迷你店，只有1600平米；再看看国内，上海静安寺中心店，也不过一个3000平米的小三层。而且你逛完一圈会发现，能现场购买的产品只有陈列出来的1/2不到。

宜家现任品牌首席执行官Jon Abrahamsson Ring表示，宜家不会再回到只开大商店的状态，而是将探索多种形式混合的新零售模式，包括更靠近人们生活、工作或流动的地方的小型商店。”迷你店比传统店更靠近市区和商区，不以售卖传统的家居产品为目的，不以餐厅和托儿的配套服务为亮点，反而大部分采取电商选购的配货形式。也随之新增了一些特色业务，例如提供家具租赁以及厨房规划工作室（kitchen planning studios）。旨在与城市关系更密切，使品牌气质更“易接触”。

也许宜家会突然出现，在街角的咖啡店旁边。但有得必有失，当你兴冲冲地买好了上海限定的静安轻食准备大快朵颐时，会发现：咦？宜家肉丸和冰淇淋怎么没有啦？

优衣库：

让娃甘愿被遛的公园门店

最后聊一个商业气质不那么重的门店，位于日本横滨的优衣库公园（Uniqlo Park Yokohama Bayside）。顾名思义，相对于“门店”，它更像一个社区公园，一个都市休闲后花园。

优衣库公园是优衣库御用设计师佐藤可士和，与知名建筑师藤本壮介的合作之作。他们想让这一空间呈现出一种“店铺建筑本身即为公园，与地域社会相互关联”的概念。同时希望店铺能退居整个空间之后，让顾客是为了享受这一广袤、整体的空间服务，才想顺便来逛一逛这家优衣库。

这一空间主打人群为亲子家庭，气质清爽而明快：在开阔的平地上建造了3层建筑，从1层地面到3层屋顶是一个特别的斜坡状形态，这些斜坡上设置了大幅度的滑梯、蹦床、绳索攀等各种各样的游乐设施，还划分了低龄儿童区和普通休息区，能够满足休憩、放松、遛娃、嬉戏等基本需求。

同时，建筑风格极为现代化，又面对横滨大型商场ベイサイドマリーナ，有一种闹中取静之感。而室内空间采用彩色、童趣的设计点缀，除了优衣库以及子品牌GU的产品外，还有一些关于环保等相关知识的科普和儿童活动区域。

除了这家公园之外，优衣库还要在东京圈内开设两家大型概念店，原宿店（Uniqlo Harajuku）以及东京店（Uniqlo Tokyo）。考虑到区位及地租等因素，其他两家店的外观没有横滨店如此有特色，但都通过扩张门店的动作表达了带动实体经济、以及将“LifeWear”的品牌理念进一步融入日常美学的决心。

别的不说，就算没有小孩，也想自己遛去这个公园，在斜坡上坐着吹吹风啊。