什么新零售商机?一个世纪前就玩过了好吗!

历史总是惊人地相似,这句话不是玄学。若你有心求证,总会发现我们现在自以为的那些在科学技术发展下拓展出来的生活方式,例如快时尚、电商、连锁店等模型,其实早就被前人玩过了。这其实也不难理解,毕竟购物史总不会永远朝着一个方向发展下去又或是突然出现一种前所未有的方式。很多时候,营销策略也好,零售模型也好,不过是换个新名字和包装又回来了。毕竟,人类总是需要新鲜感的,而人性,也很难变化。

 

世界上第一家超市

要说世界上最悠久的商业形态,非“小贩”莫属。摊贩不靠广告推销,全靠人流,在全世界都有迹可循。彼此的超市并没有生存土壤,因为居民的生活水平只能按需购买甚至物物交换。但是随着商品经济的不断发展,逐渐开始出现种类丰富的杂货铺,也就是现代超市的雏形。据说,中国苏州的孙春阳南货铺,就以专卖各地土特产著称,历经240年,口碑都很不错。但是关于世界上第一家超市的诞生,却有两种说法。

Ask Vance: Clarence Saunders' Sole Owner Grocery Stores - Memphis magazine
Piggly Wiggly

其一是说克拉伦斯.桑德斯(Clarence Saunders)于1916年9月9日在田纳西州孟菲斯市开了世界上第一家自助服务商店Piggly Wiggly ,消费者可自行在货架上挑选商品并最后结账,是现代超市的雏形;其二是说超市最早产生于1930年的美国纽约。美国人迈克尔·库仑(Michael Cullen)开了一家名为金库仑的联合商店,为了吸引客户,他还开设分号以保证大量进货,因此消费者得以以低价购买,超市很快就风靡起来。

michael cullen – In the Vintage Kitchen: Where History Comes To Eat
Michael Cullen

不管哪种说法,你都会发现今天流行的以山姆为代表的“仓储类超市”并不是什么新鲜事,剥离外表,内里都一样是早在一个世纪以前就出现过的“低价策略”,创新点恐怕就是“会员制”。

 

18世纪的快时尚

提到快时尚,我们总觉得它和当代快速变化的潮流以及当代文化密不可分。但其实早在19世纪,快时尚一词就被用来表达当时不断进步演化的生产系统。而其雏形,更加可以追溯到18世纪。

Fast Fashion's Surprising Origins - Racked
图源:Racked

在18世纪末的伦敦,出现了一种新型商店。淑女或绅士们可以以一定的价格委托定制服装,而且裁缝们一夜之间就可完工。这种方式为顾客转变社交圈和阶层提供了最好的助力。但与现代快时尚不同的是,它并不便宜,衣服质量也不差,因此不会被很快被丢弃。后来缝纫机的发明使得制衣成本大大降低,而工业革命对效率的提高,也使得制衣有了标准可循,这更为快时尚埋下了发芽的种子。

回头一看,100多前的人们同样懂得凭借服装中的身份认同去寻找自己的「圈层」,而且彼时的快时尚,并不会像今天一样由于质量差、价格低廉等问题造成浪费,所以创新总是好的吗?这个问题值得思考。

 

短期商店不就是快闪店?

就在快时尚出现的同一时期,一种叫做“短期商店”的零售模型也出现了。虽然今天世人公认川久保玲才是“快闪店”模式的“祖师奶奶”,但其实18世纪末的“短期商店”和我们现在说的“快闪店”并没有什么区别。彼时的流动推销员会在村庄中租一个房间作为商品展示的临时地点,然后又突然消失去到下一个村庄,甚至永远不再出现,因此十分引人注目。毕竟人们对于握不住的东西,总是这么有占有欲。据记载,在1760年,曾有杂货店店主抱怨这种“短期商店”只要一出现,自己的生意就会被抢走。

Filson pieces from the 1900's are for sale at Seattle pop-up | king5.com
图源:King 5/1900年的时装快闪店

其实直到今天,快闪店这种形式都是营销战中抢夺注意力的一大策略。当然,在今天的营销视角下,不乏分析认为快闪店可以实现引流、曝光、消费者线下链接等功能,但我认为最本质的点却是:快闪店省钱。(不信你点这里去看这个品牌的玩法)

 

电商不过就是邮购的变体

如果你觉得自己没能踩上电商蓬勃发展的那几年,因此才失去一夜暴富的机会,那绝对是你的问题。毕竟一个世纪以前,西尔斯百货就已经做出了示范。从很多角度看,西尔斯百货(Sears)都像一个世纪前的亚马逊。它的商业概念是:「向所有人出售一切」(Sell everything to everyone.)(是不是也像极了:万物皆可“淘”)

Sears timeline: Rise, fall and restructuring of a Chicago icon - Chicago  Tribune

1886年,西尔斯开始向铁路上的工作人员销售手表,随后这项业务迅速扩张并形成强大的邮购业务网。在最鼎盛时期,西尔斯的邮购目录长达1000页,品类也涵盖了从日常消费到房屋、墓碑甚至鸦片等一切商品。

A 1930s Houston Time Capsule: The Sears Building Unveiled - The Heights Blog
图源:The Hights

西尔斯不仅有超大的集中式仓储和运输中心,能通过邮政服务将商品送达到美国的偏远地区,还提供拍全家福、更换轮胎保养汽车等「一站式」服务,直到今天都被奉为行业圣经。可惜世事难料,当西尔斯开始关闭实体店转向线上策略后,反而由于技术的落后被后起之秀如沃尔玛、亚马逊等碾压直到倒下。

西尔斯大概没有想到,传统零售业非但没有消亡,今天这种大型超市还再度流行。这个盛极而衰的故事能给我们的启发是,风口一词,总有那么点虚无性。

 

写在最后:

2019年初一份来自Ocado的广告写着:“让我们用更多的时间生活,更少的时间购物”,仿佛是在说,生活和购物已经变得相互排斥。更重要的一点是,如今促销活动的量化货币不是金钱,而是时间。这让我不禁觉得,生活中有很多看起来习以为常的现象,如果稍微思考多一点,你会发现并非那么回事。

从前,人们购物是为了生存,如今随着物质条件和精神的不断发展,人们本应更注重购物体验,并以此当作享受现实生活的一种方式,但是高效的电商仿佛又把人们的购物需求拉回了从前,这到底是消费的进步,还是人文思想的退步呢?

“人类因为理性而伟大,却因为知道理性的局限而成熟”——我想这才是罗曼罗兰口中知道生活的真相后依然热爱生活的关于英雄主义的解释。

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