论讲故事的功力,恐怕这个法式品牌有话要说

设计:TOPYS@LAURA

就算你未曾留意过Jacquemus 这个品牌,但一定也从社交媒体上看到过这款被无数明星宠幸的超大草帽和这个连口红都装不下,却成为刷屏爆款的超mini手袋 。如今,这个只创立了十余年的品牌,却以其独有的南法乡村风格不断挑战着被高级时装屋统治的巴黎。其秀场在Instagram上的直播破观看记录,其营业额每年都翻倍,如今创始人Simon Porte Jacquemus带领仅60人的团队就能创造年营业额2000万欧元的成绩。

但是从某种意义上说,Jacquemus 的成功不在“意料之中”。因为创始人最初只是一个无专业背景、无资本、无人脉的时装“圈外人”,想要在被奢牌统治了百年的巴黎站稳脚跟何其艰难。但也许正因为他的“无知者无畏”,他在创立Jacquemus后所用的营销手法脱离了传统大牌千篇一律的样式。而告别同质化玩法之后,迎来的反而是颠覆与成功,这也让我们或许能从他的身上窥探到一些新兴品牌可借鉴的灵感。

 

01

“我不做衣服,我讲故事”

“我不做衣服,我讲故事”——这句话是Simon Porte Jacquemus接受采访时最常说的话。既然如此,那就先从他的故事说起吧。

Simon是一名标准的90后,生长在法国南部一座常住居民仅有 7000 多人的小镇 Mallemort。他的童年大抵是在热烈的阳光、果园以及无尽的薰衣草稻田中度过的。8岁那年,他用取自厨房窗帘的“面料”和一条匡威鞋带给母亲做了人生中第一条裙子,时尚天赋初见端倪。10年后,母亲支持他入读了时尚学院ESMOD,然而一场车祸夺走了母亲的生命,Simon受到了空前的打击。但是随之而来的,是他对“当下”和“时间”的极度珍惜。于是他选择辍学并自创品牌Jacquemus(沿用母亲的姓氏)。在 22 岁到 24 岁这两年,他白天在COMME des GARONS门店做销售员(虽然他在此之前连川久保玲是谁都不知道) ,晚上则是熬夜赶制 JACQUEMUS 的设计手稿。

在他的成长中,我们看到两个关键词:“90后”与“女性”,我个人认为他的营销就是将这两个元素反复成功运用的结果,后文会详谈。

2012年,Simon 设计了 JACQUEMUS EnGrève 系列,并在最爱「罢工文化」的法国开始了一场「时尚罢工」,正是这次“假”抗议,让他第一次获得了时尚媒体的关注,更让他以“史上最年轻的设计师”的身份登上了巴黎时装周的日历。后来这场秀还被老佛爷借鉴,成为香奈儿2015年春夏秀场的灵感来源。

Jacquemus迎来第二次发展契机,是在Simon赢得第二届 LVMH 青年设计师大奖赛(LVMH Prize)特别奖后。在受到来自时装界内部人士的肯定后,Simon更加坚定了自己的设计主张。他将南法小镇的瑰丽风光融入设计语言,也从从小陪伴自己的诗歌、绘画、电影中寻找灵感。尽管时装评论员们毫不留情的评论他:“乡下佬”、“没有专业教育背景”……Simon 的态度却是:“我来自法国南部,我的审美观就是这样,我并不是巴黎人。”

正如他在接受《DAZED》采访时说的:“Jacquemus无关夜生活和夜总会,而是关于水果、蔬菜以及在草地上打滚。”

随着品牌的一路上升,Simon也坚定了「极简主义」为自己设计的美学中心。在他的作品中,常见前卫与解构主义的融合。他通过解构式衬衫裙、不对称西装外套等单品,在商业与艺术之间找到了一个巧妙的平衡点。

不过真正让品牌出圈的,却是被圈内人士称为“现金奶牛”的配饰。无论是引领了挂脖配饰风潮的mini包还是出镜率极高的巨大草帽Le chapeau Bomba ,一经推出就在社交网络上引发了大量关注,而如今各种极端尺寸的配饰也已成为Jacquemus最为显著的品牌DNA。

就是这样,Simon以一种慵懒、恣意的样式去定义了法国时髦女人的模样。后来提及Jacquemus ,人们总会想到南法的阳光和煦地洒在小麦色的肌肤上,风吹麦浪翻滚起年轻的气息,童年的纯真仿佛还保留在被卷起的裙边上。

2019年,Jacquemus男装系列登上巴黎时装周,品牌也同时增设了第二条生产线,这不仅意味着Jacquemus迎来了自己第二个里程碑,也昭示着Simon向男装进军的野心。随着品牌的持续式爆发,坊间也一度传闻说诸如 Puig 或 LVMH 等大型时尚集团有意收购 Jacquemus,但是Simon却坚持认为品牌有保持其独立性的必要,并表示绝不寻找任何外部投资者。事实上,如今Simon的工作室也仅维持着六十来人,而且工作人员基本都是其亲友,这也许就是Simon是天生的商业&艺术平衡者的最好佐证。

但是仅凭个性与与众不同的设计就能“杀”出重围吗?如果你阅读了这段关于Simon的故事后有一点印象或者惊喜,那么后来Simon在品牌营销上做的一切就是为如何放大他的个人故事服务的。

 

02

不务正业,别有用心

其实在Jacquemus创立初期的很长一段时间内,Simon的预算都很吃紧,每每只能靠卖掉一季的服装才有资金开启下一季。但是创意中很重要的一点不就是如何开拓性地看待某种事物吗?尽管Simon既没有宣传经费,也没有深厚的设计经验积累,但是他够懂“蹭热度”、“网红打卡”这一系列新世代的玩法,把互联网原住民的特性表现得淋漓尽致。

因此和老牌时装屋“高高在上”地等待消费者来瞻仰的风格不同的是,Simon一直试图将南法、设计师与品牌进行强关联,俗称:接地气。

Simon Porte Jacquemus of Jacquemus Favorite Space Age Modern 1960s  Architecture | Architectural Digest

 

#快闪店

就在疫情仍然肆虐的2021年,Jacquemus在巴黎18区开设快闪店,组织了一场名为Les Fleurs的主题活动,出售从南法的花毛茛运输到巴黎的鲜花。为了获得这些鲜花,Simon和四代传承的鲜花世家Les fleurs de Paul合作,甚至还亲自前往现场采摘。运到巴黎后,每次精挑15朵成一束,由Jacquemus往季的布料包裹。如果消费者有意购买,可上官网进行订购。

Jacquemus' “Les Fleurs” Pop-Up — Coulte Paris

一次预算不高的快闪活动,就将鲜花这个元素与Jacquemus进行了强绑定。而包裹花束的布料在实现环保的同时,还让品牌实现了自发性传播。事后《VOGUE BUSINESS》发表评论称:快闪店代表了一种有预算意识的零售手段,想想 Jacquemus 的临时花店,它点燃了 Instagram 并为品牌带来在线销售的增长。

快闪店作为一种创意营销模式结合零售店面的新业态,其实早在2004年就被川久保玲应用在其品牌营销中,她通过与艺术结合的快闪店布置陈设,让品牌迅速走红。Simon作为川久保玲的弟子,也深得其精髓,因此后来还不断通过开设“主题快闪店”的形式为品牌引发“自来水”流量。例如品牌在今年米兰时装周之前开设的24小时“贩包机”(详情请戳),又例如更早一点的“粉色革命”,这个方法屡试不爽。

Jacquemus Opens All-Pink Pop-Up Store in Paris | BabylinoShops

 

#跨界美食店

Jacquemus早前与巴黎的百年餐厅品牌Kaspia在老佛爷合作开了一家南法风格咖啡厅Citron,随后俩人又在老佛爷二楼开了第二家主打地中海美食的风味餐厅Oursin Paris。在装修风格上,Simon把南法、地中海、阳光、柠檬树等属于Jacquemus的DNA一并融入,仿佛每一处都在讲述Simon的生活故事。

其实时装品牌跨界开餐厅也不是什么新鲜事儿,无非就是用食物把品牌想传达的生活方式表现出来。但是为何Jacquemus的做法格外有效?这就要说到第三点,他为自己打造的“人设”。

 

03

“真实”才是最持久的人设

“我叫Simon,我爱蓝色、白色、条纹、阳光、水果、圆形、生命、诗歌、马赛以及80年代。”这是Simon 在Instagram上的简介,简单、不加修饰、不强调自己设计师的身份。在社交网络上,他只是Simon。

设计师本人是一个十分善于在商业与艺术中寻找平衡的人,他认为人们之所以迷恋一个品牌,并非迷恋品牌本身,而是喜欢他背后的故事,喜欢一个人,喜欢一种生活方式,所以Jacquemus在设计以外做的一切都是为这一点服务的。所以你看他在ins上用三宫格讲故事也好,写书、开网红餐厅、开花店等行为也好,这些看似不务正业的事,实则通通指向了Jacquemus真正的营销方式——人设营销。从营销自己到营销家人甚至是营销自己的爱人,他都在所不惜。

Simon的ins有很多关于个人情感与生活的内容

首先,Simon的个人ins账号就是Jacquemus的品牌营销账号。可见他早就把品牌营销和个人私生活融为一体了。他在账号里不仅会分享自己的日常,也会分享自己的创作灵感,而且通通「无滤镜」,这种方式是区别其他KOL和品牌账号的关键。如今虚拟偶像的爆火,让我们看到的现实是,人们对“人设”的期待是永恒的,只要你不塌房。然而对于活生生的人来说,你的人设距离真实的你越近,你的营销之路才越有可持续性。

所以Simon很聪明地让奶奶穿上他设计的服装出境,在向消费者诉说他的个人故事时,也随时在诠释着Jacquemus品牌的核心:母亲(女性)、南法和90年代。如果你有兴趣去Jacquemus的品牌账号翻一翻,还会发现他和男友常常南法老农式秀恩爱。当粉丝问他为何不把恋爱机会留给女人时,他说:“你这样非常不合适而且恐同,这正是我发ins的原因”。Simon曾表示:“快乐与自由是终极目标,我不会为了赚钱而牺牲掉自己的理想,我在Jacquemus还有许多没有说完的故事”。

自由、理想、爱、家人……这些元素真实又朴素,却足以构成每个人向往的生活。这也是Jacquemus的营销做得最成功的一点,他为大家构建了一种理想生活的希望,同时把这种希望融入设计中,让消费者发自内心地认为:买我,就有拥有了同样的生活方式。当人们围观一个品牌账号不只是为了看新款时,还愁热度吗?

正如《VOGUE BUSINESS》在撰文中所言:“在时尚市场已经十分饱和的今天,新品牌往往需要对消费者传达出强大的价值观,并利用这个价值观创建一个线上社交空间,以此来提升品牌的忠诚度和互动性。”

现在我们来回答文初的问题,为什么别的品牌也在做的事,就他成功了?在过去,时装设计总被认为是应该摆在大雅之堂的产物,设计师本人也总是被藏在神秘的面纱之下,过着普通人完全无法企及的生活,自然消费者有天然的心理距离,因此品牌开酒店或者餐厅给人最直观的印象就是:哦,这个品牌又在拓展商业版图了,但和我又有什么关系呢?

然而近两年来,无论是Jacquemus成功的个人营销还是LV已逝创意总监Virgil Abloh对街头文化精神性的重塑,都在告诉我们:现在,艺术是流行文化的一种,艺术就是“我”。关于这一点,我觉得Simon 早年间发表的对时尚的看法很值得深思:「时尚就像是诗,是我讲述故事,表达世界的方法。然而,时尚也是一项业务,我卖诗,对我来说,如果不能卖它,时尚就没有意义。」

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