2021戛纳创意节:用顶尖灵感,唤醒稀缺的注意力丨创意白皮书

上周,被誉为“广告界的奥斯卡”戛纳国际创意节圆满落幕。由于去年受疫情影响暂停了一年,今年在奖项申报与评估方面按照2020-2021双年来进行。参赛作品数量约2.9万件,大中华区参赛作品总计990件。

其中由AMV BBDO制作、Bodyform品牌的《Womb Pain Stories》摘得卫生与健康狮、电影狮、钛狮三项全场大奖,(点此阅读)汉堡王为国际足联20周年纪念进行的电子游戏设计#史蒂芬纳格挑战赛(Stevenage Challenge)同样摘得包括直效狮、社交与影响力狮、品牌体验&激活狮在内的三项全场大奖,成为最大赢家。(点此阅读)

除此之外,在多个创意垂直领域也涌现出了许多优秀的作品。本次“创意白皮书”挑选了一些高度洞察的创意作品和取得较强网络声量的campaign案例,让我们看看这些全球顶尖灵感,如何在这个注意力稀缺的时代突围。

#焕新生活方式

《弹跳》(BOUNCE)

奖项:电影狮金奖(TV / Cinema Film Lions Gold Lion)

地区:美国

品牌:Apple

创意公司:TBWAMEDIA ARTS LAB LOS ANGELES

苹果又“跳”起来了。

2019年,苹果推出了AirPods的新一代产品,创新之处在于无线充电和免提Siri命令,这让用户在使用产品时有更多的自由。基于对于产品中“无线”所指向的自由概念的延展,催生了这部电影。

这部电影通过无重力负担的人的城市旅程,展示了优美的线条和流线型的动作。短片不光是对产品外观和使用特点的氛围呈现,还旨在以一种趣味的方式呼唤起我们内心孩童般天真、大胆的探索精神。

#高度洞察现实

01、《幸福是~和信任的人一起找到永远》(IN LOVE WE TRUST)

奖项:娱乐狮全场大奖(Entertainment Lions Grand Prix)

地区:中国台湾

品牌:SINYI REALTY(信义房屋中介)

创意公司:DENTSU MCGARRYBOWEN台北

信义地产这支7分钟的广告短片,是中国台湾首次在戛纳创意节中摘得大奖。

台湾的离婚率在亚洲排名第一、世界排名第二,“结婚与否”是时下的一个热门话题。短片讲述了一个在户籍办公室进行登记结婚、离婚、出生和死亡工作的女孩的故事,通过展示她从怀疑到信仰爱情的心路历程,探讨了关于“爱情与恐惧”的话题。

台湾电通通过“marriage(结婚)=build a home(成家)”的洞察,将婚姻问题与购房行为联系到了一起。告诉年轻人不要畏惧婚姻,品牌可以为他们提供一套关于“家”的产品方案。

02、子宫故事  (WombStories)

奖项:卫生与健康狮全场大奖(Health & Wellness Lions Grand Prix)、影视工艺狮全场大奖(Film Craft Lions Grand Prix )、钛狮全场大奖(Titanium Lions Grand Prix)

地区:英国

品牌:Bodyform

创意公司:AMV BBDO LONDON

由AMV BBDO制作、Bodyform品牌的《Womb Pain Stories》结合了真人表演和各种动画形式,通过展示女性在与试管受精的斗争、流产的毁灭性打击、子宫内膜异位症的巨大痛苦、性的愉悦以及子宫和月经带来的世俗挫折,构建了一套完整的女性叙事。

Bodyform的英国和爱尔兰消费者市场总监表示:“我们想大胆地走到其他品牌从未出现过的地方。真实地代表女性的身体和情感,我们认为这些情感和感觉不仅是无形的,而且容易被被忽略或否认。”除了发布TVC、在SNS掀起相关话题之外,品牌还建立了一个名为“疼痛纪念馆”的在线展厅,通过艺术品探索有关疼痛的禁忌,并与医学专家和子宫内膜异位症患者进行访谈,持续科普女性经期的相关问题。(戳此想了解更多bodyform的相关操作)

 

#聚焦疫情背景

01、我们无人可挡(YOU CAN'T STOP US)

奖项:电影狮全场大奖(TV / Cinema Film Lions Grand Prix)

地区:美国

品牌:NIKE

创意公司:WIEDEN+KENNEDY Portland

NIKE洞察了当下全球对于运动的两大困境,一是缺少集中的、专业性的锻炼场所,疫情中止了健身房,清空了体育场,并关闭了世界各地的运动场。二是在全球性的竞技体育赛事中,从政治到种族主义等各个方面都存在着严重分歧。但NIKE认为“运动精神”尤为可贵,无论职业运动员还是业余运动员,都可以一起奋力向前。

这支TVC通过不同运动员在比赛中相关的动作将他们进行联结,以分屏的形式呈现了一个有起有落、挥洒汗水的运动故事。呼吁人们发挥运动精神,勇敢跨越体育中或者生活方方面面面临的障碍。

02、勇气之美(Courage is Beautiful)

奖项:印刷&出版狮全场大奖(Print & Publishing Lions Grand Prix)、行业制作工业狮全场大奖(Industry Craft Lions Grand Prix)  

地区:英国/加拿大

品牌:Dove(多芬)

创意公司:OGILVY, London / OGILVY, Toronto

在疫情期间,多芬推出了一个名为「真正的美(The Real Beauty )」campaign,以“包容性”为关键词,聚焦疫情期间的医护人员,重新定义美。

多芬这一campaign旨在展示疫情期间一线医护人员的真实肖像为特色,无论是深深的疲惫感还是医用口罩长期挤压面部留下的痕迹,都代表了一种勇气与美丽。据统计,这一campaign在全球共获得了超20亿次曝光,Twitter上一天话题量达到36万,成为疫情期间最出圈的营销之一。

#反映公共议题

#环境保护

H&M LOOOP

奖项:设计狮全场大奖(Design Lions Grand Prix)

地区:瑞典

品牌:H&M

创意公司:AKQA, Stockholm

全球87%的服装最终都进入了垃圾填埋场,因此时尚行业需要基于应对气候变化的社会责任进行改变。在这一背景之下,H&M与香港理工学院共同开发了全球首个由服装到服装的回收系统Looop,将循环理念引入零售体验。

在创意执行层面,H&M斯德哥尔摩门店采用一个四面玻璃的空间来放置Looop,向所有顾客展示回收再利用的过程。顾客可以通过一个直观的应用程序,选择尺寸和设计,在没有水或化学物质的情况下,将旧衣变为一件新衣。而门店的视觉设计以红纱装置为主线,将Looop的八个步骤制作成了精美的动画投影,配合ASMR,带来一种沉浸式的感官体验。

#公共卫生

面包检查(The Bread Exam)

奖项:公关狮全场大奖(PR Lions Grand Prix)

地区:法国

品牌:Spinneys and The Lebanese Breast Cancer Foundation

创意公司:McCANN, Paris

Spinneys是一家面粉公司,黎巴嫩乳腺癌基金会选择与其携手,是基于对黎巴嫩社会环境的洞察。

“面包检查”以食谱教学的角度切入,一个传统的黎巴嫩面包师通过揉捏和压面团的动作,演示乳房自我检查的步骤。Campaign通过标签“Khabazte”(“你烤过面包吗?”)在社交网络进行传播,这个标签创造了一种新的编码语言,将破除“乳腺羞耻”与黎巴嫩女性的日常生活联系起来。同时也通过提醒女性烤面包,唤起了对乳腺癌筛查的重视。


除了以上案例之外,曾在CLIO Awards 2021中摘得奖项的TVC及户外广告作品,如Beats 《love me》、Lacoste《心有猛鳄》(Crocodile Inside)等作品信息均已在往期“创意白皮书”中进行呈现,此处暂不赘述。

再度回归的戛纳国际创意节,依然从交流、工艺、游戏娱乐、体验等六个维度带来了高质量的创意作品。想要获取更多作品灵感,不妨登陆官网进行查看:https://www.lovethework.com/awards-2021。

 

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