从一件内衣到一个品牌，内外的形象是怎么立起来的？丨TOPYS专访

从我买第一件内外（NEIWAI）的内衣，到今年在MINDPARK创意大会2019上见到其创始人刘小璐，中间隔了大概两三年时间。也就是在此期间，内外这个品牌，正悄悄发生改变：品牌形象日渐清晰，实体店开始进驻一线城市的大型shopping mall，并扩展出家居产品、家居服、运动产品三条新产品线。

内外所走的这条路，是很多中国新兴品牌的经历：线上到线下，产品到品牌。而对于曾从事女性消费及品牌策略的创始人刘小璐而言，内外是一个品牌属性多于产品属性的品牌，“现在的消费者，更容易被品牌的价值打动。”

内外创始人刘小璐于MINDPARK创意大会2019©MINDPARK创意大会

 线上到线下，新消费环境下品牌“窗口”的变化 

近几年，消费市场一个可见的转变是消费场景逐渐从线上回归线下，体验式消费成为新消费时代的热门词，曾经互联网经济蓬勃发展带来的实体店铺经营困境，似乎正在被全新的消费场景消解。

2017年，从线上起家的内外也开始设立线下店铺，并在两年间，将店铺数量扩充至30家。对于这一举措，刘小璐首先表示，这与品牌所经营的核心产品紧密相关：“内衣这样的贴身衣物，对体验要求特别高。”

另外，现场试穿带来的直观感受，对消费更具刺激性。据刘小璐介绍，内外的线上线下消费群体重合度其实很高，但实体店的客单价在900至1000元间，较线上店铺高，其间差异主要源自试穿带来的更高连带率。

内外线下店©NEIWAI内外

除了实际销售中不同消费习惯的互补，线下店铺作为品牌展示窗口的作用在当下消费环境中正占据越来越重要的位置，这一点对于重视品牌打造的内外来说，同样具有意义。刘小璐指出，线下店这几年一个明显的变化就是购物中心的兴起，而这与年轻消费者的消费习惯也有不可分割的关系——他们更愿意为品牌的价值观、品味或设计感付费，而大型购物中心在空间上能给品牌提供更多施展的空间。

从内外的空间设计上可以看到，他们也在试图通过统一却又各具特点的空间体验，展示品牌的性格，并尝试以展览形式进行更多样的品牌表达和理念输出。

2018年，内外于上海兴业太古汇为品牌六周年庆举办了一场沉浸式展览“一室之内”，片中是他们与sleep no more舞团合作的现场表演之一。

另外，据刘小璐透露，内外目前的开店战略是从上往下走，即首先在上海北京的高端地标性商场开店，并和一线的地产商，如新鸿基、太古、华润等合作，根据他们的购物中心选址来跟进开店策略。这样的开店策略，很大程度能帮助品牌实现在消费者心中的高端、高品质的定位，相信这也是内外希望通过线下店铺传递出来的形象之一。

 产品，是一个品牌最重要的“标签” 

渠道转变之外，内外这两年另一个较大的可见变化，是产品线的拓展——从最初单一的内衣门类，拓展出运动、家居服、家居品三大新产品线。

内外新进推出的香氛挂卡©NEIWAI内外

内外重庆北城天街店中陈列的居家用品。©NEIWAI内外

在讨论这一转变之前，我们询问刘小璐，觉得从创业之初到现在，内外经历的最大变化是什么。她回答道，创业之初的内外，是“小众”的，那时候大家对内衣的需求，还侧重在聚拢等更具女人味的穿着效果上，但2015年后，情况开始发生明显转变，随着女性意识的改变，以及更年轻消费群体的崛起，女性消费者开始更在意自己的感受，而这种对自我的态度新认知和转变，会影响她们对内衣的选择。

换言之，她们开始逐渐注意到那些更舒适的内衣品牌，而内外作为一个带着“无钢圈、穿着舒服”标签的品牌，便逐渐从“小众”，走入更大众的视野。但与此同时，我们可以看到，内外并没有很过分强调“无钢圈”这一最初让品牌在市场上显示出差异性和独特性的标签。

对此，刘小璐说，内外从来不是一个“无钢圈内衣品牌”，无钢圈只是舒适内衣的一种形式，是品牌想传达的自由、独立的生活态度的一种载体：“我们希望更好满足更多消费群体的需求，而不是过早陷在一个标签里。”全新产品线的拓展，大概能被视为对这一说法的一种回应。

刘小璐进一步说，对不同品类的开发，并非要去与相关领域的“前辈”分一杯羹，而是希望发现女性生活中某个需求的空白。她以泳衣产品的开发为例解释道，此前市面上泳衣基本分为专业型和度假型，前者强调功能性，后者则更多为满足穿搭需求，因此很难找到设计干净简单的：“所以我们就做了个简洁、好穿的产品，在刚一推出时，与同类产品差异度还是很大的。”

内外今年上新的少女复古泳衣。©NEIWAI内外

可以说，循着这一思路，开辟出不同产品线的内外正在尝试让其品牌形象逐渐从“产品定位”向“价值观定位”转变。换言之，他们希望内外不局限于“内衣品牌”，而是一个强调舒适、自由等价值观的“生活方式品牌”。

为达到这一点，开发内衣之外的产品十分必要，而对品牌整体调性的不断强化，则是另一个需要投入大量精力的事。

 品牌，是在跟金字塔顶端的人对话 

问及最初创业时的想法，刘小璐提到一点是对品牌感兴趣。而她所创立的内外，和很多中国新兴品牌一样，开始意识到品牌的形象气质给产品带来的附加值。

其实，消费行为受品牌观感影响是一直存在的现象，只不过在过去很长一段时间，人们对品牌的认可很大程度上源自“大”，大家相信大品牌更值得信赖，因此在面对同质产品时，倾向选择知名度高、规模大、创办时间长的品牌。

这种现象依然存在，但在某些领域，“大”品牌的影响力正在减弱，服饰便是其中表现最为明显的品类之一。第一财经商业数据中心（CBNData）联合淘宝发布了《2018中国原创设计创业与消费报告》显示，消费者在原创设计商品上消费的客单价是整体商品消费的4倍多，意味着他们更愿意为原创设计品买单。同时，该报告显示，2015-2017年间，线上原创设计店开店数量的前三名，分别是服饰、文创及家居家装。

以此反观内外，刘小璐在MINDPARK创意大会2019创意中国的演讲中提出，内外是“以审美风格定义的新锐内衣家居品牌”，她也在采访中同时提到，当下消费者更易被品牌的价值所打动，年轻消费者对“设计”愈来愈有认同感，也最容易被艺术创意所吸引。

因此你看到，内外在六周年庆时选择与Sleep No More舞团合作举办沉浸式艺术展，而从气质高级而具疏离感的时尚icon杜鹃，到美国旧金山芭蕾舞团的首席谭元元，再到才女麦子，他们选取的代言人及合作对象，无一不在强化品牌的时尚、艺术感。

内外最新系列宣传片之一，由麦子执导，主角为谭元元。

对于是否担心这种清淡且偏艺术感的形象让大家觉得有距离感，刘小璐反倒提出，品牌本就应该高于产品：“品牌永远是要让你产生向往。”她认为，产品需要走入更多用户群，因此他们会设计适合不同年龄段、不同需求甚至不同场景的产品，但品牌沟通的对象不需要是所有人。

“每个品牌的用户群都像个金字塔，顶端是对你很有认同感的消费者，而下面很大一部分是使用你的产品，但不一定对你有很深入了解的用户。”她认为，品牌的核心精神塑造，是去跟这个金字塔顶端的用户对话。

刘小璐将设计视为内外最核心的竞争力，认为内外是以文化和理念来定义的品牌。这不仅是内外的自我要求，也是当下很多品牌，特别是新兴品牌在尝试和努力的方向。

刘小璐在演讲中提到“好的品牌，是一个标准”，这个标准，我想不仅是产品，更是品牌所代表的精神气，就像我们会说“这看上去很苹果”或者“这个很muji”……此时此刻的品牌，打磨产品之余，更是在经营自身的文化和风格，内外是其中的成功一例，但一定不是唯一一例。

当整个消费市场开始关注品牌的价值主张，并有更多人愿意为其所认可的品牌理念买单，那我们应该可以期待，“中国创造”将诞生更多具品质和文化气质的新生力军。