在国内社交媒体的搜索框搜索“人设”二字,排最前面的几个词条就是“人设崩塌”、“卖人设”……


乍一听起来,这人设真不是什么“好东西”。


尽管人尽皆知经营人设不易,渴望站在聚光灯下的人们倒是乐此不疲。 毕竟靠人设来与用户对话,可比您苦心积虑研磨出个好作品要来得直接多了。


这个理儿,在品牌身上同样也应验。


今天就给大家来盘一盘那些凹人设(凹得还不错)的品牌,有些人设是自品牌诞生之初便自带的DNA,而有些则是品牌在讨好特定消费者过程中才慢慢琢磨出的营销套路。Any way,有个讨喜人设再加上不出错的产品,一炮走红不敢说,抓住消费者那稍纵即逝的3秒记忆还是绰绰有余嘛。



少爷 BOTCHAN



如果你是文艺青年 ,又刚好是夏目漱石的粉丝,那你一定会对《少爷》这部作品留有印象。

1906年发表在《杜鹃》杂志的《少爷》(坊っちゃん),是日本国民作家夏目漱石仅花了11天完成的半自传体小说,夏目笔下的少爷是个心地纯净、了无心机的哥儿,爱与恨无遮掩,坦荡荡地骂着很过瘾。



而成立于2018年的日本大阪男性护肤品牌BOTCHAN,在初次亮相之际,便是借了“少爷”的人设与形象,找来了人气设计师饭高健人 (Kent Iitaka)来操刀包装设计。



整体视觉风格完全依据《少爷》中的形象来定位。使用强烈又大胆的配色,颠覆以往男性保养品的包装概念,同时又加入了鲜明的现代主义风格。



这款护肤品牌将受众瞄准了精致的文艺男青年,据说,在品牌推出之前,它们先是花了好几年的时间研发,从植物萃取出纯天然、不含酒精的成分,一改男性油腻烦恼。



有意思的是,通常大多数品牌都会在推广过程中针对目标受众进行用户调研,从而绘制出比较明晰的用户画

像。而BOTCHAN却反其道而行之,专为一部文学作品中的“少爷”形象推出产品。这对热血的日本人来说似乎并不少见。他们常常会为了衬托某部文学作品的伟大,不惜专门为其研制出产品。其中《少爷》最经典,《银河铁道之夜》、《我是猫》等也是品牌们热衷的大IP。


你可以说,这些品牌是在借文学作品骗取粉丝的情怀,但只要设计、审美水平能承接得住,总有人乐意买单。




女性大佬Fenty beauty



蕾哈娜的个人彩妆品牌Fenty beauty从2017年推出开始,便被烙上了妥妥的蕾哈娜印记。(虽然我的刻薄同事一直吐槽说Fenty beauty为何总喜欢把1斤重的闪粉撒身上?)蕾哈娜身上那股强大的“老娘我最美”的气场让无数女孩对Fenty beauty产生了“用了它我也能变成蕾哈娜”的美好幻想,但其对不同肤色人种的尊重和包容才是为品牌真正赢得无数拥趸者的原因。


去年11月,Fenty beauty更是直接在全新唇釉广告中打出“BO$$ES”女强人的概念,让Fenty Beauty的品牌风格在原有基础上更硬朗起来。



每一次的新品发布,蕾哈娜都亲自上阵,实力演绎“女性大佬”的形象,女权主义也被根植在品牌精神之中。



不得不说,Fenty beauty所宣扬的独立自由,自信美丽的当代女性形象满足了不少年轻女孩对自己个人形象的心理预期。您再看看隔壁的卡戴珊,携自己的香水品牌KKW Fragrance进驻小红书,也是走着自信女孩最美丽的人设,再看这新产品BODY,卡戴珊亲自上阵用自己的身体倒模做成的香水瓶外型。



嗯,只能讲,同样是大女人人设,卡戴珊和蕾哈娜之间在营造高级感上,还是差了十个Lady Gaga



环保斗士Oatly


除了牛奶和豆奶,不少咖啡馆的餐单上又多了一种全新搭配——燕麦奶。拜去年年初进军中国市场植物奶品牌Oatly所赐,燕麦咖啡已成为国内不少咖啡馆的新选项。


Oatly诞生于——给乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品的需求,而瑞典大学的一名科学教授研发出了一种酶,它能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦奶。


2013年,这家燕麦奶品牌宣布向生活方式品牌转型,并把“创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏”写入愿景,环保斗士的人设由此而来。


△在拉近与用户距离、和用户对话的过程中,Oatly还使上了一些自嘲的语句:“它尝起来就是屎味儿。”


不管是在产品包装、户外广告、还是电视广告中,你都可以看到Oatly的环保素食理念,这也为其吸引到一批素食主义爱好者。在这场环境保卫战之中,Oatly还将矛头对准牛奶,采取一种剑走偏锋的办法来挑衅其它牛奶品牌。


△它是牛奶,但是是给人喝的


爱环保的品牌运气一定都不会太差。嗯,尽管Oatly因动了别人的奶酪而吃了官司,从此被禁令不得在广告宣传中提及牛奶的负面信息。但Oatly却好了伤疤忘了疼,在网上发起了一场「谷歌牛奶(Google Milk)」的活动,让大家自己去谷歌牛奶去吧,这样你就知道牛奶是个啥德性!


比起动不动就正襟危坐跟你说教的环保卫道士们,古灵精怪的Oatly宣扬自己素食环保理念的方式是不是可爱多了!



毒舌抖S Wendy’s


国内消费者对麦当劳和汉堡王这对“死对头”算是非常熟悉了,然而在千里之外的美帝,温蒂汉堡店也是与前面两者齐名的快餐店之一。


你可别被其logo上那个脸上长着雀斑,红色头发,扎着两根马尾的邻家小妞给骗了,现实中的温蒂可是个随时开呛的毒舌女王。




在推特上,温蒂可是怼人无数,却依旧挡不住无数抖S网友艾特它专门找怼。


—温蒂,我在汉堡王,我要叫什么好呢?

—叫辆去温蒂汉堡的车。


—温蒂,附近哪里有麦当劳?

—给你个垃圾桶自己体会。


—我朋友想去麦当劳,我要怎么劝他?

—劝你换个朋友。


温蒂在社群上靠巧妙回应,一次又一次地让消费者对它产生注意。当然这种“呛辣女孩”的品牌路线从1984年的一则广告开始便一以贯之。广告中的三位老太太进到一家速食店点了块牛肉汉堡,结果发现牛肉少得可怜,于是便大叫出那句最经典的广告词:「Where’s the beef?」。随即便出现温蒂新鲜四方大块牛肉,以此暗讽对手。


虽然说Wendy’s在社群运营中一言不合就开怼的人设为其赢取了不少活跃粉丝,但效仿需谨慎,毕竟品牌调性不一样,国情也不同。千万别尬怼,不然粉丝只会反问:“您哪位?”



老好人 Kind Snacks


Kind Snacks 是一家总部位于纽约,以能量棒为主要产品的食品公司。它透过准确地抓住健康的速食饮食商机,成功地从线上到线下完成市场渗透,并带动能量棒的消费人群增长。



Kind Snacks非常爱发好人卡,而它的“老好人”人设也非常直白地表明在品牌名称上——“KIND”就是品牌设立的目标,而品牌带动的一切都是“KIND Movement”。创办人相信,善良能够改变世界,因此每个善举都值得被感谢;因此,Kind Snacks不但在官网有着每日随机的Kind Tip 提示,也透过Kind Foundation 和 do the Kind thing 的方式,希望让善意被更有意义地传递下去。



都说好心会有好报,希望Kind Snacks能好心地多开发点特殊口味的能量棒,满足现代挑食消费者的口味需求就更好了。


最后都来说说,你最想跟以上哪种人设的品牌做朋友

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