梁老谈谈广告飞机稿

编辑/Missa@顶尖文案TOPYS

文/梁荣志

据我理解“飞机稿”这名称是出自80年代的香港广告业界，这命名很绝，意思是广告创意主要不是打动广告对象群，而是“自慰”——为了创意人员拿广告创意奖“自己爽”。 

相对来说，老外把飞机稿称为“Scam”，骗人的意思，这命名比较老实点，但无论是飞机稿，还是Scam，都具有瞧不起的贬抑意思。

我在80年代入行，加入奥美，还记得那个年代奥格威还健在，当时全球奥美没有人敢做飞机搞，每年纽约总部都会寄来全球精彩的作品集，大家都聚在大会议室观赏，80年代全球奥美的广告创意作品实在很精彩，会议室内笑声及掌声不断，更精彩的是没有一支广告是飞机搞，每一支都是真材实料，有些作品令处于亚太区的我们佩服得五体投地，实至名归，当时候拿国际广告创意奖是一件很荣幸的事情。 

时至今天，个人认为广告创意奖的性质已经变质，很多国内外出名的创意总监为了拿奖，对内搞政治，对外搞飞机，自己亦因此扶摇直上身处高位的大有人在，广告创意奖却是让这些所谓的“创意大佬”、ECD，中国区创意总监、亚太区创意总监等等，爽得不亦乐乎！于是日以继夜地更出力打飞机。

为什么要做飞机稿？说白了就是为了个人利益。在这些“大佬”管理之下的创意人员，如果没有毅然翻脸离开的，一般都会协助出力做飞机稿。

另一方面广告创意奖的主办单位也要银子过活，越多人参奖，他的收入就越高，怎么会真心排除飞机稿哪？

广告圈的浮浅之风是有传统的，一般都是以拿奖多少论英雄，一向主导广告业内舆论的很大一部分是创意出身的人，有趣的是一些“BBS”的“匿名大俠”，这些同胞相信并没有太多管理广告公司的经验，在创意本位角度下往往会用得奖多少来评定别人或别人公司是否出色....至于为什么要匿名，估计他们对自己言论的专业度并没有太大的把握，也没有太多的胆量去承担言论后果（这种文化，我把它称为“撒泡尿”文化，撒完尿得赶快跑，很快会有别的“大俠”过来闻一闻，嗅一嗅，然后在原地再撒另一泡尿，这种文化在广州广告圈相当盛行，当然，也为相关的“专业”网站持续保障点击率...）

话说回来，相信大家都同意客户投资做广告的目的，主要是为了打动市场目标对象，其中包括提升品牌知名度、偏好度及促进销售等等.....那飞机稿对客户有没有好处哪？

抱歉，我认为对客户一点好处都没有，好比你用心挑选的伴侣自从拜堂成亲后一天到晚躲起来用手自慰，一点为你传宗接代的意思都没有，而你还要付钱养活他做那回事....更差劲的还有一些广告公司跟你在床上耗掉你的时间及投入一而再的为他自己“打飞机”，这种现象简单来说就是两个字——[缺德]

可悲的是，缺德的事情在广告业历史上一而再的循环地发生着，历久不衰。有的广告公司管理层更为了广告奖带来的名声，把飞机大佬提升到领导位置，目前业界的“ECD”“创意大佬”存在不少飞机高手，有些一年四季全力打飞机，这种管理哲学，表面是伤害客户，其实最终得是伤害自己公司，以及整个广告业，因为广告业得到发展的原因绝不是因为有飞机稿。

于是梁老在面试创意人员的时候，对摆在我面前的个人得奖作品一定会问一些基本问题——这广告面对什么市场背景？广告目的是什么？效果如何？在什么媒介出现过？你在创作里扮演什么角色？......面对在这些问题下，一般的创意同胞们自然会“坦白从宽”地自动介绍哪些是飞机稿....有些同胞会带点抱歉态度，有的一点歉意都没有。

我建议客户们去广告公司“相亲”的时候，对广告公司所介绍的得意作品问一下以上的问题，分辨一下哪些名闻天下的公司原来是“飞机中心”。

在现今整合传播年代下，媒介广告已经不一定是首选，30秒电视广告片，平面广告等等已经不是必然的投资选择，希望这些万人敬仰的创意大佬们在五指疲倦之余，考虑一下为广告业积点德，少打一点飞机。