时间里的广告——顶尖文案Topys专访华文广告教父苏秋萍

撰文、摄影/田桥  录音整理/仙人掌

采访地点：上海苏宅

采访时间：2013年3月20日

采访人：田桥 仙人掌

虽隐没“江湖”，“江湖”关于他的传言不断

向我们美女小编炫耀各种收藏的老顽童。美女和玩具谁更令人开心？

把广告“玩儿”再大，他都不会老

一来到他家，他就表现地如同大多数的孩子一样，将你引进门，把你带到属于他的秘密基地，拉你观看他所有的“私藏”，然后好不得意地向你八卦这些玩具的来历。以至于有那么一瞬，你会对“老顽童苏秋萍”这个称呼深信不疑，却打死也无法联想到他竟是影响全球华文广告圈的四大鳄之一“苏秋萍”。

500多幅画，装满储藏室怎么也理不清的玩偶和模型

这些东西对他来说都是玩具，世界各地搜罗而来。玩具虽小，价值却不菲，有些玩具年代久远，有些则重口味另类：日本AV女郎的性玩具，美国葡萄干的玩偶模型……

家里简直就是个模玩博物馆，且据说大多是限量版。

Part1：关于时间

Topys: 在很多人认为青春饭的广告行业里，你做了40年，这个时间挺夸张的，我们就先从时间说起。您花费了40年时间只用来做这一件事，而眼下的年轻人可能更倾向在有限的时间内尽可能多做不同行业、领域的尝试，您对此怎么看？

苏：我只能凭借我走过的路来回答你，在很长时间，我就只做了这一件事，所以有点成就也是应该的。是否说不同的行业会带来不同的经验，那有可能，但我不知道，我没办法去妄下定论，因为，可能永远都没有标准答案，就像人生一样，世事无绝对。但我相信大部分人都存在这样的问题：当你面对一个过不了的难题，你会自然而然调转方向，但在不远处，还是会遇到同样的问题化了妆后来再找你，逃避没有用。

从入行的第一天起，我就清楚认识到自己什么都不会，所以任何阻碍或中断我前进的挑战和难题，对我来说都理所当然的，那时我没有想过要去逃避，而是觉得就是要去学习，学着将它们克服。

Topys:那你专注于广告的这40年里想过要放弃吗？

苏：从来没有，我觉得这个很好玩。现在离开的原因，一半可能是因为大伟的离去，还有一半是因为我爬得太高。我站到了广告的巅峰，跑到了广告的中央，在那里我看到很多行政与行业规则的东西，我虽然不懂但是我不笨，个人不喜欢去触碰那些类似政治游戏的东西，稍微了解我一点的人都知道，我很少去参与所谓的“广告盛会”。我不参与，因为广告本来就是我的工作，而在那个小圈子里混迹所宣扬或者传递的东西我并不喜欢。

我从来只习惯去招呼朋友，而不是去应酬客户，也从来没有要去很刻意地应酬客户，那是KTV小姐的工作，我不是那个行业的啊（笑）。只有一种情况，当我和客户成为了朋友，我可能会邀他们来我家，或者是上小馆子吃个饭什么的，但这绝对不是以商业应酬的心态。

给年轻人建议

苏：所以年轻人要想清楚这一点，当你在做广告或者从事任何行业的时候，到底是你没有办法面对挑战你的东西，还是你不喜欢这个行业。从心理学的角度来讲，如果是你接受不了这样的挑战，所以你找一条比较容易走的路去走，就还是有麻烦和困难一直会追着你。

Topys:从行业的角度来说，你都做了40年了，现在仍然有人邀请你复出，你觉得是值得高兴还是悲哀的事情？

苏：当然高兴，有人要永远是高兴的，人就最担心自己没有用，这和男女关系也很像，有人要我，说明我还有男性的魅力，我兴高采烈呢！

Topys:那你不感觉这个行业会进步提升太慢么？

苏：从另一个角度而言，如果说悲哀，会有，在别的地方每年都会涌现一批年轻人，后浪推前浪，来干掉这帮老家伙。但在中国的现状，这样的人几乎还没有看到。

Topys:所以一直到现在，大家谈到华语广告，你们这一辈的广告老江湖还在话题中心。

苏：算是吧，这是整个行业的生态出了问题。有些人说是不是我们霸着位置不下来，但你要想，现在邀请我的都是类似某广告集团的亚太总监这样的位置，本土这20年有没有培养出能胜任这样位置的创意人？我不敢说本土的广告教育出了很大的问题，但很多广告人连起码的语言关都过不了。你不能和总部交流，你不能掌握用英语思考创意的方式，你不能和国际客户的领导沟通，怎么去坐这个位置？我的中文广告拿了很多奖，但我用英文拿的比中文还多。所以我鼓励广告人至少多掌握一门语言，就像当初我中文也不是很好，但我想做中文广告，我就去学。现在这个领域已经变成殖民地了，我们退下来以后反而变成老外进场。

而且我还注意到有些真正有思想的年轻人，做广告半途而废，可能是一些行政上的问题在阻碍他们。所以我未来很想要搭建PS(Peter Soh缩写)&Friend这个平台，单纯地为做好传播广告去做一些东西，而且是与不同国家的有想法的人合作，国外的、香港台湾的、比我更好的广告人一起合作，给现在的年轻人养成一种国际观。

PS&Friend是什么？

一个集结苏秋萍和他的好友，与更多年轻人的公益创意平台。大家一起来玩，做自己心目中的公益，不是一天两天，而是一种持续的过程。

以个人之名，善待自己，坏到底

苏：我想做的PS&Friend是以个体户的身份去经营。有时候我们常常忽略自己，而给自己打上我是某某公司谁谁谁的附属标签，那你自己呢？你能不能好好地对待自己这个个体户？如果永远只是某某公司的谁，什么公司的总裁，什么部门的主任，你呢？真正的你是什么？突然间答不出来对不对？那我就是坏坏的领导、坏坏的老师、坏坏的情人，坏有什么不好？我就保留这个“坏”的观念让真正认识我的人可能对这个“坏”有不同的看法，可能从“坏”中看到了一点“好”。加入这个平台的年轻人也一定要这样，是以个体户的身份，而不是某某公司的谁。

我最大的成就

苏：我做广告四十年，最大的成就是三件事。

第一件：那时候，每一年我们都会搞圣诞庆典大会。但有一年，广州有个同事在回家路上发生意外过世，我召集大家说，圣诞的意义就是力所能及帮助别人，所以我们把圣诞大餐的经费加上自己募集的款全都拿来资助这个员工的家庭。

第二件：我以前手下有个老员工，生病了无法继续工作。我将他的职位一直保留，3个月后人事部来找我说因为劳动法等等一些明文条例应该辞退了。但我认为他是个好员工，就凭这一点，我反驳人事部的说法，坚持将那个职位保留1年，那个员工至今还和我保持亦师亦友的关系。

第三件：有个以前在我公司客户部服务的四川小姑娘，从公司离职已经将近两年，后来得知她妈妈在工地摔伤很严重，当时我就发函到整个集团，为这姑娘捐款，因为在我看来她也是个好员工。

这些都是我做领导发生的事情，与创意无关，如果别人问到我做为一个领导，我做了些什么，我会回答，我做过这三件事情，而不是当年盛世长城如何，我们拿了什么奖，营业额每年增长多少，不是，那些是我的工作，而不是当领导我该做的事情。

苏收藏了很多主席像，因为“从品牌的角度来说，毛就是中国的品牌符号”。

Part2：关于专业

苏似乎挺喜欢奥特曼，不仅收藏了很多系列，且各地评委嘉宾跑场的证件都挂在这个巨大的奥特曼身上。

Topys:您拿过很多的奖，也当过很多国际奖的评委。中国这两年拿奖的广告多了起来，但在市场上很多获奖广告都没什么影响力，关于这点您怎么看，是国际惯例还是一些别的因素造成的？

苏：我不否认有很多奖是为了拿奖而做的，包括我拿的一些奖。我不能批判别人，因为我自己获得的奖，有些奖根本是为了拿奖而去创作的。但是至少一点，你要做得心安理得。比如我做过一支戒烟的广告就是为拿奖而去的，但这个创意本身就来自生活，是我的感悟。而且拿奖没什么了不起，在职业生涯里，自己才是最重要的评委，你不要做不好的东西。

好的或不好都OK，但不要做难看的

苏：长春婴儿事件发生后，当时的天合别克用那个死去小孩的相片做广告，说自己的安全保险功能有多出色，我说你们基本做人的道德底线都没有，更别说做广告的基本守则，肖像权之类的。

做人有好的、不好的跟难看的，好的或不好都OK，但不要做难看的。这些在我眼里属于难看的。做人是这样，做广告也一样，当年我公司里有两个很好的小朋友，在美国发生911后做了乐高的广告。大概意思传达“不用担心，我们可以重建家园”，我把两个人都炒了。911我的爱人亲友都在受难，你告诉我用玩具重建家园，他们违反了我认为做广告的基本守则，广告不伟大，但是它要有规则和底线，这方面我一直抓得很紧，也尽量去往好的方向去做引导。

Topys:你好友林俊明先生创立的《龙吟榜》没了。包括以前还有很多不错的专业广告类刊物，现在基本都停刊，你觉得这主要是什么状况？

苏：这个对我来说，也是很遗憾的，因为这个到后来真的卖不出钱。传统的刊物书籍可能会被电子取代，但我觉得没有办法取代你手里切切实实捧着书去阅读的感动，那种感觉是完全不一样的。我还是会坚持去看书，哪怕你们现在都流行在PAD上面看电子书，但我拒绝这方面的进步。

Topys:那您认为，原本一些专业的广告刊物、书店都不复存在了（不是电子信息的问题，因为它们甚至连电子版都没有），这个行业会不会出现问题，大家对专业的渴求程度降低了吗？

苏：新一代的广告人，他的生态环境和我差很远，可能现在的广告做起来更容易一些。我们那些当学徒，画广告手稿的经历他们没有，他只用一个电脑就搞定了。以前调研我们是去大街上调研到图书馆翻阅参考，再把它用笔摘录下来，回去通过大脑去分析。现在调研都可以不做，直接从网上Download下来资料，这是属于基本功的懒惰。

Topys:您之前为什么说中国到现在连平面都做不好？

苏：我是认为平面基本的纪律没有，中国喜欢影视广告，而非平面。因为现在的广告是在电脑上做的，我们那时候是做在裱板上的，一个字一个字往上贴。而不是像现在这样，很多广告一看就知道是在电脑上完成的，他们不知道印刷字体最小放到多少确保别人看得清，报纸印刷要多少线，很少有人会去关注。那时我们还得出菲林，还要会些印刷操作，现在的创意人也许很多都不会用甚至不知道。

Topys:但您不觉得时代也变了吗？现在印刷已经可以不用菲林了。

苏：是的，但是那时候的手工，你看着菲林在你手上，感觉完全不同。原本多大就是多大，看到的是实体，而现在的电脑上的作图，你的电脑才这么点大，看出来的东西是不一样的。有时放到一定大的时候，很多东西的间距、长宽、标点大小会有所偏差。你在电脑上看的空间觉得刚好，但到了真实投放的时候发现原来那边的空间更大。可能是我自己比较老花眼无法通过电脑看到这些，但是我怀疑是有区别的。就好像画家要去黄山写生创作而不是在家对着电脑里的照片去画，因为他要看到。

苏给我们讲解他20年前做的手工layout，现在还保存完好。

Part3：关于未来

苏：未来我想写一本书，谈一次没有结果的恋爱，建立一个培训中心。目前主要是在运作PS&Friend，已经得到很多朋友的支持。今年已经有一个“我爱上海”的字体设计在陆家嘴跨年大屏幕上发布了。现在还有几个作品在进行中，都是公益的。

Topys:作品不投放就没有任何意义，和飞机稿一样。这些公益作品将来怎么发布？

苏：我在找客户赞助，而且客户不能干涉创作，现在已经有些客户有了合作意向。

下一站教学梦想，内地

苏：我没资格说本土的广告教育出了很大的问题（又来，其实一直在说中国的教育问题……），新加坡那么小的地方就有10家专业的学院，而且国家很支持创意教育，所以当他们邀我回去上课的时候，我会很乐意去。但是我在中国遇到了很多的阻碍，有些合作机构来找我，只是单纯把它看做赚钱的项目来开展，但我不想这么做，道不同不相为谋，这件事行使起来就有困难。

我很喜欢迈阿密的学校，两种语言授课，大树底下就能当成教室，很有趣，有很多互动，学生会随时刁难你。内地不是这样，我有次讲课希望学生摒弃“对错”的概念，甚至可以去做“错”的事情，把错事做对。后来听说有的领导对我的理念不是很赞同。所以这几年在内地并不是每个学校都欢迎我去。尽管美国、新加坡、台湾都在邀请我，但我最想落户的地方不是其他地方，而是在中国，但很多事并没有想象中容易。

编后记：

去做这期专访之前我就在想和这老家伙聊什么。想起他们四个华文广告教父又称之为华文广告“四大恐龙”，够分量够老，特别想就“时间”这件事好好谈谈。果然在苏秋萍这里，时间的概念真的与现在广告圈浮躁的氛围完全不同。

“我学影视广告剪辑学了五年”。

“我做了十年广告才想去拿奖”。

“我思考一个画面想了三个星期”。

“我做到CD花了近二十年”。

“我有点成就，只是因为我做了四十年，应该的”。

在现在这个一年就薪水翻倍三年就资深五年就总监的年代，你会觉得苏秋萍一直抱着一些苛刻的要求来看待广告似乎有点顽固。平面要注重字体细节、实物的观感。TVC脚本要把光线、道具全部考虑进去。“如果你镜头里出现一扇门，你要能把这扇门画得出来，为什么是这扇门，开关门会发出什么声音都要考虑”。

然后你再看他如同一个老手工艺人一样拿出当年的手工layout，“这是二十多年前做的，我还是喜欢手工的质感”。

瞬间你会觉得，因为这专注的态度，这行业也会有如此幸福的感觉。与时间无关。

感谢苏秋萍接受顶尖文案TOPYS的专访。

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