摩托罗拉：诺基亚不是榜样
|
摩托罗拉不做老大已经好久了！ 据媒体报道，近日，摩托罗拉在上海推出单价342元的手机，降幅高达65%。摩托罗拉有关负责人表示，摩托罗拉在中国市场超低价手机从本月开始推出，未来肯定会有更多低价手机面世。这意味着摩托罗拉蓄谋已久的第二波手机价格战正式拉开帷幕。但是，价格战是否真能如摩托罗拉所愿，实现超越诺基亚的美梦呢？ 其实，摩托罗拉作为全球手机市场的老二，多年来一直远远落在诺基亚后面，之所以如此，实在是诺基亚的市场策略和推广手法更加老练和娴熟。据业界专家分析，诺基亚提供的手机产品更注重创新性和易用性，贴近市场，体现了较好的人文关怀，从而雄霸全球手机市场，数十年岿然不动。因此说，摩托罗拉在中国市场的一枝独秀、长期稳居霸主地位，原本就是一个奇迹，给人的印象就是一种偶然。然而，偶然背后永远隐藏着必然因素，摩托罗拉在中国的成功有着清晰可寻的战略定位。早在1993年，摩托罗拉就制定了在华双赢战略，之后演化为比较完整的四大战略，即投资与技术转让，坚持投资与技术转让并重，不断地加大在生产和研发上的投入；管理本土化，着重培养中国本土的管理人才，目前本土人才已经占到80%多；配套产品国产化，在中国培养供应商，使配套产品本地化；积极推行合资合作项目，促使宏观经营本土化。 在这种本土化战略的导引下，摩托罗拉虽比诺基亚来华稍晚，却依然在中国市场上纵横捭阖，先拔头筹。然而，在这个过程中，也曾出现过对摩托罗拉不利的局面。据媒体报道，早在1999年，诺基亚就曾一度超越摩托罗拉，并在一年多的时间里荣登市场老大的宝座。那时，摩托罗拉在中国的经营策略就受到了挑战。之后，摩托罗拉依靠自己多年的积累，在短期内发起了强攻，加大了手机推出频率，并翻新了推出方式，在各大城市掀起了新一轮的摩托罗拉热。而此时，诺基亚却依然使用其单一品牌战略，没有对摩托罗拉的攻击做出反应，从而使得摩托罗拉在2001年重新登顶，并一直保持到2003年年底。 诺基亚吃一堑长一智，在经过2年左右的调整后，开始实施低价战略，并一举实现了市场份额的巨大突破，击败了摩托罗拉，再次登顶成功。这一次诺基亚不打算再给摩托罗拉任何机会了。自从登顶后，诺基亚不断加强渠道建设，加大本土手机研发，所占市场份额也不断扩大，进一步拉大了与摩托罗拉的距离。 |
但是，欲速则不达，摩托罗拉的这种投机行为，极可能使其不得其利反受其害。根据市场经验，率先打响价格战的企业往往会受到同行的排挤和打压。更何况在国内消费者眼里，摩托罗拉原本是高端和时尚的代表，一旦其打入低端市场，其品牌认知度虽可能提高，但极可能破坏自己的品牌效应，降低其品牌价值。据业界人士分析，如果摩托罗拉将价格战进行到底的话，国产手机厂商在无路可走的情况下，势必破罐子破摔，甚至有可能将手机价格降到200元以下。那样的话，原本就水深火热的国产手机很可能会遭到灭顶之灾。
当然，就像笔者之前分析的，在当前市场状况下，价格战决不是手机厂商的首先，毕竟200元和500元的手机对消费者来说，价格已经其次的，关键还在于质量。其实，摩托罗拉在中国手机市场并不失败，毕竟市场第二的身份也不是谁都能取得的，只不过相对诺基亚来说，它还有许多需要调整的地方。据笔者分析，其中最为主要的就是其研发策略。
就像业内人士分析的那样，摩托罗拉的本土化战略并不彻底，名义上是包括研发在内的各个环节都实行了本土化战略，但事实上是，在中国市场上推出的产品都是其在国际市场上推广的产品，并没有为中国市场和消费者量身打造。在国内虽然有16家研发中心，并且80%以上的员工都是本土人才，但他们并不是完全服务于中国市场。据媒体报道，摩托罗拉高层认为，既然国际市场已经认可了，在中国市场没有理由不认可。这种报道可信度应该不高，毕竟作为一家运作多年的跨国企业，摩托罗拉不可能不明白文化背景差异对人们消费口味的影响。究其根底，其实是摩托罗拉不愿在中国市场上再多投入一份研发经费。
因此说，“本土化不彻底，忽略研发，是摩托罗拉在中国手机市场下滑的根本原因；而管理团队的不断磨合和高层变迁导致的策略不连贯，则是其下滑的关键。”而价格只不过是次要因素，或者说在某一时期曾经是主要因素。
既然这样，榜样的力量虽然是无穷的，但当榜样已经过时，当诺基亚的低价战略已经失效，摩托罗拉还有必要学习吗？
