破解MINI广告的三好标准：好玩 好笑 好Diao
破解MINI广告的三好标准：
好玩，好笑，好Diao。
负责MINI广告代理的INTERONE是一家相当低调的德资广告公司，在大张旗鼓的宣传MINI品牌的同时，自己却由始至终隐身幕后，忍功确实了得。但这次MINI50周年“MINI速学院”的广告活动激起浪花实在太大，幕后故事终于被部分曝光。
今年生日怎么过？学习再学习！
2009年8月26日这一天，MINI的生日蛋糕上将被插上50根蜡烛。
这一事件让宝马公司十分重视，09年春节刚过，INTERONE（北京）就接到了筹备MINI生日趴踢的工作单。
“What a birthday. It’s MINI”，??虽然全球MINI50周年的广告活动策略早已尘埃落定，但在中国，仅仅宣传MINI满50岁了似乎远远不够。
全球MINI50周年广告活动的创意主视觉。
这又是文化差异惹的祸：在西方，提起MINI，人尽皆知，其拉力赛车的血统、开卡丁车式的驾驶风格和独一无二的个性更是无人不晓；而在中国市场，对于这个2003年才初来乍到的小车MINI，大众的认识基本上还在探索阶段。
于是，工作单上明确了一个政治任务，??最大限度拉近MINI和中国的距离，让中国民众深入了解MINI品牌的内涵。
这活儿听起来一点儿都不简单，因为过去50年，MINI和中国的历史几乎全无交集。现在看来，INTERONE最初提出的“时光机”更像个投石问路的创意概念。“这个概念里，MINI和中国只有一个虚假的关联。”MINI品牌管理总监直截了当的否定了时光机的想法，“我们需要一些真实的连接，比如漫画《城市猎人》，??这才是中国人第一次接触到MINI的经验！”
《城市猎人》中寒羽良的座骑是辆MINI。
接到工作单的开头两个月，INTERONE的创意人依旧在概念阶段奋战，面对提出的多个天马行空的创意策略方向，广告主却不厌其烦的一再摇头。
看过MINI广告的人，都能发现其基调是幽默感和俏皮的智慧。根据INTERONE以往的提案经验，让MINI的广告主展露微笑，提案只是勉强及格；只有在现场听到笑声，提案才算真正成功。
当INTERONE把“做一个MINI学校吧”这个自认为相对平淡、比较保险的创意概念提呈出来时，这次，却听到了忍俊不禁的笑声。
让“逃学威龙”们满心欢喜的去上课！
虽然古人头悬梁、锥刺股的时代已经一去不复返，大部分人想起十年寒窗苦读还是不寒而栗的。而对于老外来说，上学读书和他们人生的任何一个阶段一样，都是从fun来，到fun里去。来自五湖四海的广告创意人一时难以取得对学校的共识。
幸好，中国的校园生活也有美好的一面和某些欢乐时光：比如围在篮球场边看帅哥打球，完全不为什么的翘早操或课间操，解剖青蛙时女生们此起彼伏的尖叫，在背后偷偷议论各科老师的种种，……。
在各国 “首脑”紧密磋商后，一个过分放大校园乐趣的、完全不按理出牌的“MINI速学院”的创意理念诞生了。
因为学的是MINI速度至上的精神，还要学得快，所以是“速学院”，所以每堂课只有最多十五分钟。但上课绝不强调“快、静、齐”，而是“快、吵、乱”。首先，面对浑身散发魅力的、性感的年轻讲师们，你必须强忍着不吹口哨；而那些极其牵强附会、但又笑料不断的课程是鼓励拼命鼓掌甚至喝倒彩的；另外，你还可以在教室之间自由进出，永远不必担心被呵斥迟到或早退。
物理课上，为讲授“MINI车小空间大”，制造MINI肚子填不饱的效果，注意：羊很重要！
音乐课上揉合MINI历史的音乐剧，最后被本土化改成了相声。
校服设计初稿，其中一句标语“我是校花（草）” 后来被做成了贴纸，强迫速学院的全体学员佩戴。
无数调研显示，那些潜在的或已浮出水面的MINI粉丝们，除了喜欢潮流、迷恋速度、追求品质、并对奢侈品具有一定购买力外，还具有永远“在线”、“无网不欢”的基本特征，互联网是他们获取资讯的第一媒体。MINI网站的虚拟“MINI速学院”，就当仁不让的被INTERONE视作此次MINI50周年广告活动的前方阵地。
寓教于乐的短片、无厘头的讲师讲解、脑袋急转弯式的随堂测验，这个一点儿都不严肃的网上学院却要求你绝对严肃对待，因为只有通过全部课程的随堂测验，具有MINI历史的真才实学，才有机会进入期末考试，参加两辆50周年限量版MINI的一年免费使用权的终极PK。
三维动画电影脚本，5分钟讲完50年历史，让你笑出声来。
从8月底到12月初，重新走入学堂和考试的魅力为MINI速学院网站吸引了220万的独立访客和1070万的页面浏览量，而13分34秒的平均访问停留时间则足以证明学员们听课的专心程度，要知道一般因特网上的网站只能吸引访客平均5秒的停留时间。最后，共有32万3千人报名了这个可能仅次于公务员考试规模的MINI速学院期末大考，约22万人真正步入了网上考场，余下的10万人只能理解为惧怕考试难度临阵脱逃了。
网上“MINI速学院”，各门学科考试如同通关一样新奇刺激。
热门网站“开心网”自然不会逃离INTERONE的法眼，而在MINI广告商的努力下，MINI终于前无古人后无来者的成为了第一个列入开心网好友名单的品牌。短短的数周内就吸引了85万粉丝，并创造了200多万的点击量，“MINI速学院”以最IN的互动方式完美亮相。虽然许多其他商家都紧随其后，采用了MINI在开心网上开创的模式，却无法赢得如此多眼球。
你的开心网好友名单上是不是也有MINI？
连续14周投放在《周末画报》的14张平面广告，是“MINI速学院”在传统媒体上的重头戏。一开始，INTERONE就确定了广告画面的基调，既然是学校，所有的内容都将出现在黑板上，用粉笔字书写。
但关于内容要不要重复使用网上速学院的教程，主创人员们颇是挣扎了一阵，最后的决定是拿MINI50年来世界范围内做过的老广告来说事。从这些老广告看来，MINI乐观、反叛、直率、幽默和嘲讽的态度竟然50年没变，而其中某些老广告放到今天来看依然创意十足。
MINI鲜少使用的长文案广告，以连续14期、近5000的总字数和50年不改的酷态度述说了MINI历史的珍贵片断。
14期连续平面广告的其中六期。
报纸和户外广告上则采取了一种完全不抒情、半点不歌颂的方式来宣布MINI50周年的消息。无论是“坚持走MINI路线50年不动摇”还是“MINI50年，世界历史的重要组成部分”，都让人回忆起读书时政治和历史课本的口吻，对大部分“毕业后”们来说，既调侃又有一丝怀旧。
而“坚持走MINI路线50年不动摇”的路牌广告更因政治敏感度，在有些城市被工商局避掉了。语不惊人死不休正是MINI品牌的独特之处，被避掉，或许又成了一次免费的新闻宣传。
颇具争议性的广告语。
2009年8月26日“MINI速学院”活动现场，到处是上课上到乐翻了的“校花”“校草”们。到处充斥着摇滚乐的毕业派对上，教导主任（由MINI品牌管理总监担任）的眼中不时闪动着激动的泪光。从欢笑到眼泪，需要付出多少努力，可能只有局内人才会知道。
MINI速学院校门口，合影与自拍的圣地。
俯瞰校园，上半节课换几个地方的游击学员们。
明星讲师到场，历史课教室座位爆满，屋顶几乎被掀翻。
MINI50岁生日暨速学院毕业趴踢上，校长和教导主任共切蛋糕。
MINI广告幕后首脑的超快专访：
Q:
如何用中文说“国际话”？
A:
INTERONE的执行创意总监Georg Warga，奥地利人，在北京居住超过四年，兼职DJ和导演。中文仍在努力的学习中，已经掌握的词汇有“马马虎虎”，“胖子”，“一步一天地”等。一头《指环王》中“霍比特人”的长卷发是他的标志性造型。
Q：
你在北京居住多久了？服务MINI有多长时间？
A:
已经四年半了。和MINI这个品牌的热恋关系也已维持了四年半。
Q:
MINI的主创团队有多少人？你们是如何合作的？
A:
有八个人，这可是一个跨学科（跨界）的智囊团。在我们这儿，并没有十分严格的按传统媒体广告、网络广告或线下广告分工。因为，让MINI的每个广告在所有媒体上保持一致的声音，才是我们工作的关键。
Q:
做MINI广告有什么困难和好玩的地方？
A:
MINI不是随便一个什么品牌。它是一个文化icon，有着自己标志性的广告语言。讨论任何一个创意时，我们都会自然而然的判断“这很MINI”或“这一点都不MINI”。保持MINI的品牌个性，这是做MINI广告最有挑战性的地方，也是最好玩的地方。
Q:
很多国际品牌在中国打广告，基本上只采用由国外广告公司创意的中文翻译稿，这类MINI翻译稿在INTERONE的工作中占多大比例？那些大型广告活动的策略都出自何处？
A:
在西方，MINI可以说已深入人心50年；在中国，它还是消费者相对陌生的品牌。而想要了解MINI的个性，你得先了解MINI的历史传统。所以，我们“MINI速学院”的案例就承担了这个传道授业的责任，不过它和枯燥的说教一点儿都不沾边，教与学都十分好玩。正因为中国市场很特殊，光翻译和照搬国外广告完全行不通。MINI中国品牌管理部门和我们一起，炮制了几乎所有大型广告活动的策略。他们是不达目的不罢休的广告商，不到我们想出更新鲜和更有创意的概念绝不会喊停。恰恰是广告商决定了广告创意的质量，可以说，广告代理公司能做得多好，完全是看广告商有多大胆。
Q:
“那些有关MINI COOPER的传统” 是INTERONE北京为MINI做的第一个广告活动吗？在创意过程中有什么趣事发生？
A:
其实我们之前也为MINI做过一些广告，不过做一本大部头的MINI历史书出来还是第一次。为了让每一叶的内容好玩，我们必须深入发掘MINI COOPER的DNA。当你埋头在MINI50年的各种老册子和旧书堆里时，会感觉自己就是个考古学家。我们以前只是普普通通的MINI迷，现在我们完全可以以“活动的MINI百科全书”自居。
不是CD，而是一本有相当厚度、纸艺复杂的MINI历史书，
赢得2008年德国Red Dot 红点设计奖， MINI拥趸的不二藏品。
Q:
那MINI CLUBMAN的上市广告呢？
A:
MINI CLUBMAN “The Other MINI”广告活动是引进了国外广告的总体策略，不过大部分最后出街的创意是由北京INTERONE发想的。当时我们做了很多创意的媒体执行方式，让MINI粉丝们在打开自己钟爱的杂志和网站时，一看到MINI广告都会大吃一惊。
引子加跨页广告，把UFO变成了UDO
Q:
你们为MINI COOPER S上市做了一份名为“THE MINI TIMES”的报纸，这是怎么想到的？
A:
MINI COOPER S具有运动性能极强的引擎，这也是构成MINI品牌特性的重要因素。它可以说是MINI COOPER 的发明者Sir Alec Issiogonis 和John Cooper心目中的现代升级版。既然这款车型是第一次在中国发售，就一定有故事可讲，报纸是再合适不过的一个平台。比如报纸首页的爆炸新闻“MINI赢得蒙特卡罗拉力赛冠军”，可以将读者直接引入对MINI赛车血统的初步了解。这是份趣味性十足的报纸，绝非干巴巴的无趣广告。
MINI COOPER S连续12版的独家报道。
Q:
MINI之前在中国发布的广告都是清一色的英文标题，从MINI CABRIO的广告开始似乎突然发生了变化，全换上了中文标题。为什么会有这种转变？
A:
因为策略方向完全变了。MINI刚开始在中国打广告时采用英文标题，是出于保留MINI国际化风范的考虑。但随着中国市场的日益扩大，MINI这个品牌无疑需要提高知名度，我们得让更多从没有接触过MINI的人也能了解MINI。让人开心的是，MINI的中文文案最后找到了对头的调调；一句自吹自擂的废话都没有，MINI广告文案里的机智相信是所有MINI迷们喜闻乐见的。
MINI CABRIO的中国式露天调侃。
MINI CABRIO车主需要和MINI中国签订开放合同。
Q:
大部分MINI的广告标题都是地道的中文，一点不像不中不洋的翻译。作为一个还不太会说中文的老外，你怎么把控这些标题的质量？语言会不会是个障碍？
A:
我相信，中国文化和西方观点相摩擦产生的创意火花，才是MINI拥趸们最愿意看到的。如果你有一片真正的大海，你还也不会局限于只在北京后海捕获灵感吧？我们的创意人都有十分开阔的视野和想象力，而一个好的标题往往本身就能讲述一个小故事。如果小故事说得好，我就知道这个标题也一定很精彩。
Q:
如果不是商业机密的话，你能否透露一下INTERONE将为MINI做的下一个广告活动？届时会有什么样的惊喜在等待着我们？
A:
呵呵不行，除非你保证，这篇采访的发稿日一定会迟于MINI CHEER广告出街的时间！MINI CHEER今年11月底才刚上市，它是MINI COOPER和CLUBMAN的一个低配版本车型，因为定价更有亲和力，购买者可以留出更多预算对MINI进行改装，换车顶、后视镜图案或在车前盖上划双白线等等。在国外，99%的MINI车主都会定制MINI，个性化MINI可以说是深入人心；在中国，这又是一个崭新的话题。
创意上，我们同样尝试了几种切入角度，而最后采纳的“犯人标准照”又是一个从废纸篓里捡回来的创意。起初的想法是：为了区分身材相貌，犯人被要求拍标准照； MINI因个性而各不相同，也可以拍这种特殊照片来供人辨认。INTERONE的内部讨论之后，我本来打算放弃这个创意方向，因为觉得它的概念好像不太清晰强烈。结果一个美术指导跟我提意见：“我很喜欢这个创意，为什么不做啊？”我半开玩笑的说：“你喜欢的话，有空就做做呗。”没想到他真的拿去做了，结果画面效果很好，文案还写了一句我至今很喜欢的广告语“如果个性是一种罪，我一定罪大恶极”，有点过火，我决定拿去提案。在提案会上，广告主对这个创意流露出了一种既爱又恨的感觉，他们甚至看出了它是对文革时个性曾经是一种罪的反思，这可让我始料未及。但尺度过分大胆可能让他们有点拿不准，相信这也是他们再三考虑下，最后放弃我那句挚爱广告语的原因吧。稍稍让人不安，或许就是MINI的广告最让人欲罢不能之处吧。
MINI CHEER，对个性化MINI的幽默辩白。
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