MINI Clubman上市营销战役简报 ZT
“不做总统就做广告人”；“不做汽车广告就不算做过广告”。新车型的上市宣传从来就是品牌塑造当中最重要的一环，也是最精彩刺激的一环。MINI Clubman 在中国的上市宣传幕后故事，在此和大家分享一下。
对代理公司做briefing应该是甲方最重要的工作之一，也是一场成功的营销战役的起点。为了让Clubman这款the other MINI有一个不一样的中国亮相，我们对创意、媒介购买等一系列代理公司做了一份60页的工作简报。
这就是我们的英雄-MINIClubman的照片，加长的车身；罕见的左右侧不对称车门设计；后备厢双开门；绝对不一样的MINI。
新车的设计源自于60到80年代经典老Mini的3款成功的车型MINI Clubman Estate; Austin MINI Countryman 和Morris MINI Traveller。From Original To Original，从原型到原型，这是我们最基本的设计理念。
目标用户，拥有全球视野和品味的Post Modern Trendsetter。
什么样的气氛和场景是MINI Clubman想要的感觉：都市的、有设计感的、偏男性的…
传播基调：cheeky, edgy, emotional and unconventional，要找到相对应的中文准确翻译还真是不容易：）
全球统一的上市宣传口号：MINI Clubman. The Other MINI.
实在是太喜欢这个claim，与产品关联度高而且延展性一流，The Other，这是一个拥有无限可能性的概念平台。
来自德国总部的平面稿，一共接近20个，其中有很多只适合于英语国家的文化，我们的创意代理公司需要从中选出适合中国受众的部分，然后根据这个全球的概念创作几个全新的画面。和以前一样，我们会保留英文标题，但是会在正式上市之前做测试，看是否我们的目标受众能够理解这样的英文标题。
杂志是我们最主要的广告媒介之一，我们的目标是以创意弥补预算的不足，Only MINI Can Do，这是我们的标准。
国外大牌杂志的玩法给了我们很多启示：07年10月是全球时尚人士圣经WallPaper的周年纪念号，他们邀请了3位年青的设计师成为本期杂志的客座编辑，不仅每人包办20页的编辑内容，而且还特别设计了3个不同的杂志封面（也就是说读者买到的本期WallPaper会连续翻开3个封面），设计师以各自的视角贡献了一场精彩和新鲜的内容。另一本美国的王牌杂志名利场Vanity Fair更加大手笔，他们在早前一期非洲专辑中请来了U2乐队的主唱Bono作为客座编辑，以他近年创立Project Red、积极关注非洲问题等一系列举动建立起来的影响力号召了从美国现任总统到好莱坞影星等22位与非洲有或多或少联系的名人现身说法。封面专题的内容很有趣，不是由名利场的记者采访这些名人，而是由名人A采访名人B，名人B采访名人C，以此类推完成这个接龙式的庞大专题。当期的封面也是一个创举，著名的人像摄影师拍摄了21个不同的封面，把明星们俩俩合照铺满了整个报刊亭??这也意味着要想积齐所有的封面，你必须买21本杂志！
设计界的当红炸子鸡Ora Ito是个当年没有完成设计学院学业的辍学学生，但是他凭借在网络上发布的一系列知名品牌的虚拟作品声名鹊起迅速建立了全球性的知名度。看到图片上的那个LV双肩背包和卡地亚的戒指了吗，他们与LV和卡地亚都没有关系，只是设计师玩票性质的玩笑之作，但是很快就有不明就里的大批客户涌入LV和卡地亚店铺指名要买Ora Ito的设计作品。当然，好的设计师是稀缺资源，不管他是否从设计学院毕业，各大品牌忙不迭对这个虚拟设计的年轻人抛出了现实的橄榄枝。
让设计师为产品作品和装置创作已经是毫不新鲜的营销手段，而且费用昂贵；换一种思路，让年轻的设计师贡献一些只存在于纸面上的虚拟设计，比如双开门的浴缸，是不是更加有意思和the other?
为了让全球的分公司同事了解Clubman的文化，我们总部的创意公司制作了一本精美异常但是不公开发表的画册Clubman Culture，从中国、日本、美国、英国、法国、意大利6个国家中挑选了建筑、艺术、表演等创意领域的各个最能代表Clubman 文化的人集结成册。什么是Clubman Culture，看看他们就知道了。
这是一个有趣的项目，男士健康从今年开始推出了一个名为探梦计划的大活动，MINI作为头几个参与本活动的品牌，赞助了一位年轻的中国建筑设计师前往意大利米兰实现他的梦想??参加今年4月的米兰设计周。
为什么是米兰设计周？这个声誉影响逐年扩大的设计界奥斯卡实在是每个注重生活质量的人不能不关注的盛会，近年台湾香港的生活方式杂志无不砸下重金报道这个每年4月在米兰的，详细介绍最新的家具流行趋势会如何影响我们的生活和这个产业。MINI的总部和意大利分布也都无一例外每年在此期间于米兰开展各项活动，Clubman在欧洲上市前7个月的首演就在去年4月的米兰。
我们选中的年轻设计师不仅会带回设计周的精彩细节，也会带来他自己对Clubman设计方面的理解。
旅行，两个简单的汉字，一个永远诱人的概念。在越来越多的国人纷纷把国外定为个人或者家庭旅行目的地的时候，我们的市场上是不是需要一些别样的the other旅行产品？比如以建筑为主题的欧洲旅行团，利用一周的时间把欧洲最著名的现代建筑串在一起，来一个经典凝固的音乐之旅。这样的高端小众旅行产品在国外甚至台湾都已经相当成气候，参加的团员同为建筑爱好者一路交友一路把自助旅行很难覆盖的最知名建筑一一游过。
MINI本次已经和一家重量级华文创意杂志达成合作意向，我们会在以后的文章中详细介绍这个让人血脉膨胀的计划，敬请期待。
我们的博客作者之一李孟夏已经在他的文章中提到了这个酷之又酷的都市过夜包，不得不佩服出品商Urban Aid那种?极了的幽默感，把现代都市文化中一个可能大家都会碰到但是从没认真对待的需求用极端自嘲的方式满足了。Shame On You Kid, Clean Get Away Kid，任何标榜酷的品牌下次要作杂志礼品夹带，请以此为标准，我们不再需要另一个大兴的笔记本或者购物袋了。
Spot The Difference，这是我们的总部为Clubman上市活动制作的一个通用活动模版的主题，请所有的MINI粉丝睁大眼睛找出当今最具里程碑意义的设计作品和Clubman某个细节的相似和不同之处。这又何尝不是一篇视角独特的软文素材？
Case Study，学习的过程往往能产生新的灵感。这是我们德国总部的一个特殊的杂志广告案例，与可能是全球最另类的杂志Visionaire第53期合作了一辑以音乐为主题的专辑：整本杂志没有一页纸，由5张黑胶唱盘、一个Clubman微缩车模制作的唱针、一个金属的黑色圆盒组成的本期Visionaire囊括了由来自20多位艺术家贡献的100分钟音乐素材，全球限量发行4000套，不想收藏都难。
看上Visionaire这本没期形式都从不重复的艺术小众杂志的远不止MINI，路易威登也是在07年和他们合作了一期名为Private私密的专辑，由LV的首席设计师Marc Jacobs担任客座编辑，不仅给当期杂志设计了一个华丽的金色盒子，还联合LV御用的一帮摄影师贡献了10多位当红明星的私密大片。当然，这样的大制作永远是限量版。
这几乎是我到目前为止最喜欢的一个杂志广告案例了！美国超市品牌Target号称超市中的LV，把一个贩卖日用杂货的超市变成时尚人士的心头好，他们的秘诀就是不停的和明星设计师合作推出限量产品、一会在码头一会在城市广场的永远让人惊喜的临时店铺，以及每每别出心裁的营销活动，05年这次和纽约客杂志的大手笔合作甚称个中经典。
05年8月，在New Yorker这本老牌人文知识分子最爱的杂志80年的历史上，第一次有一个品牌包办了整本杂志所有的广告页面！Target砸下重金邀请多位知名插画家创作的30多幅以纽约为主题的广告画面中充斥着Target 那个著名的公牛眼商标，让本期的纽约客正文页面变成了自己的陪衬。
平面宣传的briefing部分到此为止，接下来是网络营销部分。
这里展示的是总部为Clubman制作的网络特别制作Online Special，一辆全新的蓝色Clubman在一个3D的城市空间飞驰，在这个虚拟空间里有5个不同寻常的the other road供你尝试：空中延伸出来的飞桥、地铁轨道里的追逐、墙上的涂鸦突然变换成追逐你的怪物、前方断路直接爬上摩天大楼的外墙…这个主题为escape from the ordinary world的特别制作甚称MINI有史以来最好的网络制作之一，实在是不容错过！！！
大家可以登录MINI中国首页www.minichina.com.cn领略这段精彩Flash。
病毒营销和口碑营销，这一部分先卖个关子，本月底就会有分晓。
目前大家看到的这个the other blog品牌博客的概念出发点就是这一页小小的幻灯片，经过代理公司、合作伙伴和所有博客作者的共同努力，呈献给大家现在的博客作品。
来自总部的非常规营销作品：完美展示新车后备厢开门方式的门贴；热们夜店入口处的手臂敲章；把一个简单的斑马线巧妙的变化成MINI的字样…Unconventional Marketing，这是一直以来MINI最为看重的营销模式，小投入，大手笔，这两者并不矛盾，只要你足够聪明。
关于这一点我们会在今后的博文中继续探讨。
国外的两个巧用斑马线的例子：一个是百货公司的促销季推广；一个是南非的国家旅游推广。是啊，It’s closer than you think，好的营销作品不会让人反感，只会拉近目标受众和你的品牌在精神层面的距离。
1+1>2，好像所有的品牌都懂得这个道理，所以如今的crossover跨界合作项目才这么多。对于这一点，MINI深表赞同，以下部分就是以往的品牌合作案例。
老Mini时代和Paul Smith的一系列合作，彩条和老Mini，怎么看怎么搭。
MINI与彪马的跨界合作，Puma专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini Motion 2 part shoe。这款成为Mini Cooper礼物装备、限产2000双、以120美元的价格在彪马和宝马专卖店出售的crossover作品采用了鞋中鞋的设计，包括一双适合长途驾驶的柔软的内衬鞋和一双适合户外运动的硬底鞋。
每年一届的Life Ball防艾滋公益活动上MINI都会和一个品牌或者设计师合作推出全球独一无二的特别车款参加拍卖，所得款项全部捐赠。图中所示为05和06年分别与范思哲和Diesel的掌门人的合作。
MINI 与香水品牌Cult合作推出的限量版香水，每款都有编号。
MINI与意大利高端厨具品牌Smeg联合推出的冰箱，喜欢的话别着急，有可能今年下半年我们就会把这项合作带到中国。
饮料、航空公司，还有MINI自身的种种利用车身所作的创意，看到这样的跨界设计作品，你一定已经爱上他们背后的公司产品
跨界合作大多属于阳春白雪，影视植入因为更加大众化和娱乐化近年来被运用的如火如荼。本页的这个MINI在03年的植入营销作品The Italian Job可能是有史以来最好的汽车品牌植入作品吧。相信看过这部电影的人没有不对MINI不动心的，完美的和剧情的结合，完美的产品特性展示，完美的话题效应。
去年MINI敞篷车的植入作品，都市喜剧The Heart Break Kid。剧中男女主角驾驶MINI Cabrio的蜜月之旅路线在线下也成为了一个互动活动的奖品，获奖者能获得MINI赞助重走电影里的那条通向墨西哥的蜜月之旅。
阳光小美女，所有影迷们绝对不能错过的小成本佳作，一辆黄色的大众老式面包车在影片中扮演了一个超越交通工具的角色，成为剧情发展不能缺少的重要道具。
苹果的所有产品都是好莱坞从业人员的心头至爱，啥也别说了，这是其他品牌望尘莫及的地位。且不说苹果的产品的确太适合创意产业，单是他们从20年前植入营销这个词汇还没产生的时候就开始就向好莱坞免费提供数百万美元的产品支持这一点，我们不应该对Apple和Hollywood之间的love affair感到不解。
耐克女装在梅尔及普森的电影What women Want 当中完整的呈现了一个广告公司的创意总监在突然获得能听到女人内心所想这个特异功能以后创作出一个深入女人心最深处的电视广告的全过程，好像整个90分钟的电影变成了那个No Game, Just Sports广告的花絮。
印象中以往利用电影和相关资源进行品牌宣传的高手一直以来都是欧美汽车，但是丰田Prius绝对为日本车的营销方式挽回了颜面。印象最深的一次是它在我钟爱到极致的美国剧集Six Feet Under第5季大结局上的神来之笔。Six Feet Under从一开始就显出了颠覆电视剧制作方式的王者之气，当年的奥斯卡得奖片American Beauty的制片导演Allen Ball将电影的精良制作方式搬到电视上，创作出了这一部被称为具有里程碑式意义的严肃剧集，在长达5季的篇幅中讲述了一个家庭殡仪馆的风风雨雨。好剧集的主要优点都一样：剧情和制作的一流、演员群整体的出色和睿智精炼的台词。在大结局的最后，家族的小女儿Claire拿到了去纽约的摄影offer，正在她踌躇满志收拾行囊的时候却接到了纽约的电话告知由于特殊的变故offer临时取消了，而这时，在前面5季中同样经历了生活洗礼的家人都在门口等待和她告别。Six Feet Under的一大亮点就是经常出现生者和死者的对话，Claire呆在电话旁，她死去的哥哥适时出现并鼓励她在没有offer的情况下坚持去纽约闯荡，百感交集的Claire下楼和毫不知情的亲人们一一道别，开始驾着崭新的Prius上路了。Claire在剧中经历了从问题少女到摄影天才到办公女郎的一系列转变，不变的是她那辆非常具有个性并在剧中扮演了重要角色的破旧灵车。全新的生活需要全新的开始，镜头一一闪过丰田的牛头标、发动引擎的圆形按钮、Claire把男朋友特别录制的光盘推进CD Player，然后音乐响起，Prius从乡间的小道驶上繁华的城市和荒凉的戈壁，速度越来越快好像进入了时光隧道，Claire家族的成员一一在画面中出现并逐一交待了未来从老母亲到哥哥和他们的合伙人每个人的死亡画面和时间。我们从容地看到Claire在2070年安详的躺在床上过世，墙上挂满了她拍摄的家里人每一个重要时刻的照片，镜头最后定格在她布满皱纹的眼睛，幻化成还在向纽约前进的Claire当时的眼睛，她打开了电动车窗，任微风吹拂额前的头发，镜头越来越高，银色的Prius在风景如画通往新生活的路上渐行渐远…
这几乎是我看到的汽车在电视剧集里植入营销的最高峰，Prius出现在拿奖拿到手软的轰动剧集5年播出的最后时刻，出现在主人公洗尽铅华换掉老座驾驶上新生活的关键时候，出现在以死亡为主题的故事最后交待几个主人公死亡的时空之路上，汽车是推动故事的载体，没有丝毫的牵强，精妙到令人唏嘘。
跳开汽车品牌的植入营销，绝对伏特加和HBO热门剧集Sex and The City的合作绝对是近年植入营销的绝对经典！那则剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌“绝对猛男Absolut Hunk”既让绝对伏特加巧妙而隆重地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段，又成功地展示了自己在意见领袖级时尚人群中的巨大影响力。相比其他众多利用长达6季的Sex and The City进行植入营销的品牌如一众奢侈服装品牌、《In Style》杂志….绝对伏特加无疑是最成功的例子。
另一个伏特加品牌在美剧Crime Scene Investigation中出现的优秀植入，一场发生在纽约时代广场伏特加派对上的谋杀案拉开了当集的犯罪调查序幕。
利用与艺术、设计和建筑有关的项目增加品牌资产，这已经不是新鲜的策略，我们也不例外常常运用这样的手段。
这是一个很好的art project的例子，MINI在美国曾经与洛杉矶设计艺术中心学院联合举办了为期一周的研讨会，由两名MINI的内饰设计师带领14名学员设计了多种全新的内饰方案。活动最后的众多作品连真正的设计师都感到惊喜，远远超出了最初的预期。
MINI的品牌杂志MINI International出版墨尔本专辑的时候与两位当地的年轻设计师合作推出的50把名为Sit-down Art的限量版座椅。
布鲁塞尔，移动的公共设计装置Cityscape在去年成为了当地的热门景观和话题。这个好像微缩的鸟巢一样有趣的木质建筑来自设计师Arne Quinze，他对这个项目的幕后推手MINI Clubman也赞叹有加：‘MINI has managed to change the face of the city. It’s a vehicle that prompts reactions, since it’s almost impossible not to notice. MINI , to me, is a good example of successful communication.’
从这里开始我们罗列了几个来自于其他品牌的优秀art project 案例。首当其冲的是以再生和环保做为主打概念的服饰品牌Freitag，他们和品牌核心理念不仅体现在产品的材料和包装，连全球旗舰店建筑本身也不例外，废弃的集装箱组成的时尚店铺已然成为苏黎世的新地标。
Prada几年前在美国的一条人烟罕至的高速公路旁建造了一个店铺雕塑，两位雕塑艺术家主持了这个in the middle of nowhere的项目，整个店铺是个雕塑作品，门打不开，但是里面展示的东西倒是货真价实的Prada。
奢侈品牌卡地亚也是个中好手，看看他们的户外创意，把整个建筑物变成了礼品盒。最右手边的图片是广受好评的卡地亚微笑纪念碑，通过安放在邻近建筑物上的12个巨大的投影设备，欧洲摄影师Agnes Winter的镜头下超过250张纽约人的笑脸铺满了洛克菲勒大厦的外墙，震撼的演绎着微笑的价值。
菲利普斯塔克设计的微软鼠标，比尔盖茨也懂得让科技变得更加时尚。
名副其实的风灯，凤怎么吹，灯就怎么变化形状。
英国的街头涂鸦艺术家Banksy，我们对他的作品爱到极致，他也入选了Clubman Clture这本小册子。
按一个按钮就能收放自如的移动咖啡厅，想象这样的装置出现在北京车展上该多酷！
这又是我们的吐血大推荐，伦敦蛇形画廊的采访马拉松。蛇形画廊Serpentine Gallery每年都会在夏季请不同的建筑设计师建造一个临时的新展馆，06年的作品是一个半透明的巨大气球，为了配合这个新展厅的开幕，一个具有里程碑式意义的艺术活动应运而生：建筑设计大师库哈斯Rem Koolhaas（CCTV新大楼的设计师）和另一名设计师Hans Ulrich Obrist 用超人的体力完成了一个持续24小时的采访马拉松，不间断的采访了包括Zaha Hadid, Ron Arad, Peter Saville等在内的50个同样名字如雷贯耳的艺术家和设计师，让展馆内和户外草坪上朝圣般的听众大呼过瘾。
伦敦不愧是世界创意的中心，她拥有堪当这个称号的一切条件。
毫无疑问美剧近年来的成就已经超越了好莱坞，一大批质量上乘的连续剧同时也带来了一大批让人耳目一新的宣传方式，比如这个名为Texter的悬疑剧集给美国带来的“血腥”。为了宣传新剧，他们染红了美国14个著名城市的喷泉，把他们变成了血淋淋的foundation of blood。
还记得不久前的美国编剧大罢工吗？罢工期间不能写字的编剧们也没闲着，好点子上不了剧本，至少还有网络：他们网罗了一大帮美剧明星参与这个叫做project speechless的活动，拍摄了10多部1分钟长度的网络短片申援编剧协会。所有短片的主题只有一个：无语，意思是没有了编剧大家都只能无语，足以说明编剧的重要。于是我们看到整个丑女贝蒂的演员组在镜头前一语不发，令人窒息的沉默贯穿了整个1分多钟长的片子；绝望主妇的女主角之一和她的老公同行学起了狗叫；电影明星西恩番吹起了口哨…
这个极其简单易操作的项目实在是具备了最高明的网络宣传要素，成本低廉直达要害，传播效果也是出奇的好。
游牧博物馆，出自手表行业巨擎劳力士的营销作品。擅长建造纸房子的日本建筑师Shigeru Banda打造了这个以148个货柜箱为墙，数十万卷废纸筒为顶，上百万个用过的茶包垂钓而成隔间帘幕的组装式美术馆。当然，除了这个本身已经是艺术品的建筑，里面的200张巨大的摄影作品同样不能错过。
哥本哈根的酒店Hotel Fox，大众的小车Fox邀请21个涂鸦艺术家共同创作的酒店项目。这里的口号是：21 rooms, 21 artist, 1,000 ideas
斯德哥尔摩的灯光酒店，2001年开张的城内首家设计型酒店，这样的创意拿到下个世纪也一定不会过时。
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