为没有尊严的事业注入尊严



・赖治怡

蒂姆・德兰尼(Tim Delaney)打15岁起在广告界做,干送信的差事。到18岁那年,他已经呆过5间广告公司。在第5间广告公司,他开始撰写第一句广告标题。后来,他成了Y&R和BMP的文案,接着加入伦敦BBDO,并在27岁成为该公司的创意总监,31岁成为董事总经理。1980年,他创立Leagas Delaney广告公司,时年34岁。1992年,蒂姆担任D&AD的总裁,2000年,因为对广告业的贡献而荣膺D&AD总裁奖。同年,英国电视广告奖也授予他主席奖。蒂姆现任Leagas Delaney的董事长,并继续为到他手头上的工作写文案

访Tim的当天,他先把我带到Leagas Delaney的大会议室坐定。透过电话为自己点了一杯白酒。然后微笑对我说:“你要采访我?”我说,“是的,那我们就从最讨厌的问题开始吧!”

    记者:Delaney先生,当贵公司比稿失败失去adidas业务时,您个人是否感觉特别难过?
    Delaney:不,我们跟他们一起工作九年了,有过非常快乐的时光。在感情上,我们非常投入这个品牌。但他们想先考虑美国市场。因此这次比稿的结果,基本上,就是以解决美国问题为优先的选择。(后来以美国为主要根据地的TBWA Chiat/Day拿下了这一品牌。)我喜欢与我们合作的人,大家还是好朋友。我理解他们的选择。我们得到提案的机会,但最终,决定在他们。我们替这一品牌创作出很多杰出的广告,也使我们有机会享受到整个创作的过程。我们帮助这家公司重新强健起来。在我们一起合作的九年中真的没有过任何不快乐的时光。我们做的是任何人都想做的,只要你喜欢运动,特别是像我一样喜欢足球的人。我想我们大概拍了有上百支足球广告片,光这一点就非常值得。毕竟,我们享受了一段美好的时光,所以一切都还好。
    记者:公司用什么来弥补失去的adidas业务呢?
    Delaney:不大容易。毕竟,adidas是很大的客户,而能跟他相抗衡的大型运动品牌并不多。此外,它对我们的公司文化也有影响,使得我们更加世俗化。当初在旧金山、罗马、汉堡和巴黎成立分公司,就是因为adidas的业务。这些公司肯下仍然在壮大。他们与adidas一道成长,没有了adidas,他们也将成长。我不介意替Nike服务,但Wieden&Kennedy干得很出色,因此我们不大可能拿到这个业务。因此我们会把精力放到别的事情上,同其它企业合作,做些其它有意思的项目。 
    记者:广告公司其实远远不止是建立在创意上,您说呢?
    Delaney:一直以来,广告业都不止是创意。创意只是我们赖以糊口的东西。因为客户作不到,因此要我们帮忙。对我而言,着手从事任何事务的唯一方法是,必须先完全理解该业务,然后用创意去帮助它,这个创意不是唯创意而创意,不是与企业的压力不沾边的那种创意。如果我们的客户有压力,我们也必须把那当作我们自己的压力。每次提案,都会有商业上的考虑。我们从事有创意的工作,但永远都处在商业生态环境中,并且有生意上的压力。 
    记者:对全球化的广告观点,您怎样看?您认为全球化广告妨碍创意表现吗?
    Delaney:一点也不。adidas证明了的有趣事实之一,就是可以做全球广告。事实清楚地表明,多数的状况下,的确可以做出高品质而全球通行的广告,无须降格去迎合最广泛的受众,也没有必要因为你在与不同国籍的人交流而牺牲创意的品质。有些客户会觉得讯息一定得简化才能跟全球各地的某一类的受众沟通,我不相信这一点。就我而言,我觉得adidas教育了我们。我想进一步说,在任何地方,无论是澳洲、北欧还是远东,创意越好,广告成功的可能性就越大。Adidas已经证明了这一点,Nike也证明了这一点。某个创意偶尔会适合某一地区甚至国家,但这并不是什么大不了的事儿,这也没有对错可言。 
    记者:是不是全球化创意对于某类品牌来说效果会更好,比如说运动品牌或者说青少年品牌?
    Delaney:不,我觉得创意的效果是有普遍性的。特别是我们也用完全跟别人相反的方式来操作。我们为世界上最好的手表――百达斐丽表(Patek Philippe)做广告,做的就是全球广告。这次1次攻势背后的点子具有普遍性,即:你从来没有真正拥有一块百达斐丽表,而只是替下一代照顾这支表而已。用世界上任何一种语言表达,这都个聪明的想法。而它的照片也能越过任何语言的鸿沟。这是一次相当难得一见的全球性广告活动,因为在这其中有一个点子。它同时表明,令人感兴趣的创意不仅能在青年市场上起作用,同时也可以运用在奢侈品等不同商品上。我们刚刚制作完洲际酒店(Intercontinental Hotels)的一套全球广告。同样的广告,发布在世界各地高级商务人员的出入场所。所以,只要相信自己能作出有趣的创意,你就能找到愿意接受的受众。只有机舱内杂志里那些荒谬的广告才没人想要看。 
    记者:可以举一个不适合作全球使用的创意的例子么?
    Delaney:我还没有找到。可是我相信应该存在这样的例子。当然一定有必须特别列入考虑的重要文化差异,这意味着你必须得做区域性广告,甚至是国别广告。但我相信,大多数情况下,创意是有能力跨越的。或许表现上会比较偏重视觉,但不必完全倚靠视觉。我不相信文字已经不再有人阅读了。很多创意总监会说文字再也没有意义,广告是图片的天下了。我一点也不相信这种话。我相信两者必须相互搭配。有时你需要很多字。有时你不需要字。有时你需要插图。有时你需要相片。重要的是什么适合,什么样的组合最适当。就像报纸,里面什么都有。卡通、插图、摄影、大标题、很多内文……重要的是什么适合。 
    记者:可是广告奖里越来越少看到文案了。
    Delaney:这我同意。但我认为那是因为大家撰写文案的能力下降了,或许是不愿意写?我的感觉是,文案还是大有机会。就像是大家都这样,你或许就得那样。要是人人都把平面广告做得像海报,那么大概就该有人用三个以上的字来说事儿了。不久前,Nike发布了一系列的长文案广告,这些广告在我看来耳目一新,因为Nike这个品牌通常是很少跟长文案联系在一起的。
    记者:您觉得那些长文案广告真的有人读吗?
    Delaney:我觉得会的。只要你对某样东西感兴趣,你就会去读。只要观察一下十多岁的青少年阅读杂志上自己感兴趣的专题,你就明白了。比如运动、计算机、或时尚。他们会连最小最小的广告都读,一读再读。重要的是你有没有使文字勾起人们的兴趣。 
    记者:有些广告的构图让人完全没法读。
    Delaney:问题不大于是否让广告易读――每个人都希望自己制作的广告易读。这跟设计的好坏有关。并不是说整洁、干净就是好的设计,而是说设计不能过头,过了头你连看也不愿意看。这样的广告随处可见。另外,如果你看一眼专业杂志,像《竞赛世界》 (Runners World),里面的广告多数很傻。十之八九毫无意义,广告词很蠢,而受众又比文案的专业知识强得多。因此,广告通常存在的问题就是,广告当然想要产生对话,问题是这种对话通常是很愚蠢的、或不相干的――这是因为大家都已经相信文字不再重要了的缘故。 
    记者:很多人都相信视觉才是沟通之道。 
    Delaney:我们都有各种各样的工具可供选择。文字、图片、插图、影片、广播,应有尽有。什么合适,我们就用什么。没有孰对孰错,关键在于合适。
    翻翻《文案经典》(Copy Book)一书中的广告,多数都充满了事实。而书中的文案也声称,学会写作事实是成为一名好文案的关键因素。眼下我们每天在报纸上看到的广告到底是怎么啦?通道人们再也对事实提不起兴趣了?
    我想事实还是需要的。对于某些产品、某些门类,事实在信息收集过程中起着作用。如果是一辆车,你希望从广告中了解某些东西,但不必知道全部。如果是件衣服,就需要有视觉上的提示。我们时时刻刻都在接受信息,一旦我们要根据信息采取行动,尤其是在购买过程中,就会用得着这些信息。有的进修,你用不着事实。你需要的只是品牌被笼罩在一片光芒之中。有的时候,你需要更多的事实:在哪里可以买到,价格多少等等。如果是辆车,或者是洗衣机之类昂贵的大件,你或许会想了解更多:保修期多长,价格多少。我想,关键是这些事实是经由广告传达,还是把它们放在网上。现在很多人上网找信息,然后打印出来。这样一来,广告的角色就发生了转化,更多的是在宣传品牌,而非解释品牌。广告一度被用来传递所有竞争力强的讯息,而如今则更多地被用来制造一种围绕着品牌的、有竞争力的氛围。然后,你可以上网查找有哪些类别、什么色彩等等。
    记者:这是否意味着方案的工作已经发生了变化?很多人都感叹如今要再找寻一位像您这样卓越的方案要有多难,而这是不是原因呢?
    广告公司里的文案和美术指导已经不那么泾渭分明了,从这个意义上说,他们是在变化。他们二者兼而有之。其实,在现实里,情况一下地是这样的。最杰出的美术指导经常都是非常杰出的文案,反之亦然。当前,人们认为二者更像是概念发想者。他们想出概念,然后平面稿交给设计师,广告片交给导演。我们公司就是这样。无论是哪个概念,都必须能经由诸种谋体进行传播。文案还是得写出恰当的文字。对我来说,工作性质并没有变。对于某些广告,我写很多文字,对于某些,则写较少的文字,或是一字不写。这无关紧要。因为我们的工作变成了概念的层次。就像好莱坞一样:重要的是能不能想出一个高层次的电影概念。而这也就是我们想要帮客户做到的──能够跨越媒体,或品牌的不同阶段,而融进大众文化之中的高层次概念。这是现在客户所要寻找的东西。 
    记者:既然提到大众文化,身为一位广告文案,您的立足点是在哪里呢?是比消费者前进一点点,还是与消费者比肩并行?
    Delaney:我想任何想把广告工作做好的人都得活在大众文化之中。并且运用自己直觉性的天份。这和足球球员或音乐家有点像:是对做怎样的事对或不对的直觉。对我来说,这是天生的,不能教的。没有人能把别人教成伟大的文案。尽管这么多人想要成为伟大的文案。一位好的文案或美术指导对大众传播有一种直觉感悟。这种直觉的一部分就是意识到自己正置身其中的文化,并与之保持一致。我很幸运,经常旅行,生活的不同侧面及其融入事物本质的方式,我都能保持相当的兴趣。这让我得有能力写文案。我对谈论流行文化有点腻味了,我自己就是它的一部分,我目睹着它。我不觉得自己能够引领这种文化。当然,除非我是在与一个想引领流行文化的品牌合作。我想Nike常常引导美国的青年及运动文化。可以这么说,广告文化就是流行文化,它无孔不入,怎么可能不是呢?因此,广告是有可能引领流行文化,但你不会坐下来说,现在我将影响流行文化。你的工作是坐下来给广告或广告活动写文案。
    可是也有很多忠告是要文案努力吸纳其它的文化型式,如艺术、电影等,然后再把所得放进广告里。
    我想这些东西只能自然的吸收。我每周至少上一次电影院。有时周五、周六、周日都去。我也看电视上的电影回放。而我也看足球。看很多很多东西。我听很多音乐。喜欢看报。可是我永远不会坐下来说,现在我要开始吸收艺术,以便把我的工作做得更好。我从来不是因为和我的工作的关系来思考事物的。我参加活动、观赏或阅读什么,都是因为我对那些主题有兴趣。而这些或许会有助于我去感悟什么是可能的。但我从不会特地去某个地方,然后说,去看那个展览将有助于我成为更出色的文案。 
    广告很有“在行动中学习、动手中学习”的特点。
    是的,全然如此。一定是边干边学。 
    记者:这么多年的方案写作,您认为学到的最重要的东西是什么呢?
    Delaney:有人曾经跟我说,而且对我来说他说的真是千真万确,就是,当脑子打结的时候,就继续写。继续写,不要停。你知道写东西的人有时会撞墙,特别是小说家,常常就写不出来了。文案也会发生这种状况。可是只要你继续写、创意就会像血液一样流过手臂,最终会出现。所以不停地写,慢慢地就会变得流畅,文字也愈加明白晓畅。我学到的一点就是:你会想出创意的,你可以写出文案,放心去做就行了。创意会生创意,不要害怕广告。我觉得许多大的广告公司里都有害怕广告的人。这么说听起来有点奇怪。他们害怕实际的创意,因为他们得拿出观点,得推销自己的观点。明知自己的创意差强人意,或者完全不对头,甚至明白公司里的其他创意更糟,却要怀揣创意进门,这样的经历让人恐怖。很多人都因此胆战心惊。我们会做出错误的东西,这种感觉我可从来没有过。我总是坚信我们将做出恰当的广告,甚至是令我们自豪的广告,可以提升品牌的广告。不是我自视甚高,我只是认为大可不必为此焦心。只要你干到底,就一定会有创意的。通常会得到很多创意,任何一个简报都总会有十个了不起的创意,从来不止一个了不起的创意。一份极其简洁的简报,诞生一个卓越的点子,这不是事实。一份简报可以诞生出很多点子。广告界浪费掉的精力太多了。很多人认为广告就是去斗,要么就是跟客户据理力争,而不是采取正面、前进的态度。不是这样的。我们的客户非常聪明、有魅力、举止得体,你很少能见到不是这样的人,大多数广告公司也是经常这样描述他们的。他们希望我们拿出来的广告是我们答应将拿出来的――那些跟他们的生意有关的、有趣的创意。他们也希望谈话的对象是聪明人,这样就用不着问得太多了,是不是?在我看来,“斗争”这个说法已经给我们的事业帮了一个倒忙。我不想斗,我想去讨论、去辩论。你或许会出局,但你出局的理由很正当,“由于某个原因,这些广告不适合。”这绝对没问题。
    记者:您提案的时候,会提几套不同的创意执行供客户选择吗?
    Delaney:有时,我们认为,有必要用不同的方法演绎一个策略,这时我们就会提几种不同的执行方案。对我们来说更重要的是,我们会提基于同一策略的大量不同广告,以显示他们将如何延展及演进。你可以这么说,也可以那么说,但都是有机的一体。
    谣传您把员工逼得很紧,会期望一位美术指导一个晚上交出20张稿子的说法,是真的吗?
    这样说吧,我认为我们工作很努力,可是我们不是唯一努力工作的广告公司。很多广告公司都很努力。也许我的名声的确是像你说的这样,可是重点不在我是否真的要求美术指导交出20张不同的稿子,而是我希望他们思考我们可以如何用各种不同的方式来表达讯息。艺术表现就像电影或广告影片的配乐。配乐能完全改变整支影片的调性。同样的,美术指导也能完全改变品牌的调性。因此你必须知道、必须实际观察艺术表现如何这样、那样地改变了品牌。可是我并不认为自己就比别人更严厉。 
    记者:那您“愤怒战士”的声誉,也是真的吗?
    Delaney:这样说吧,你得给一个没有尊严的行业注入尊严。我唯一力争的,是确保说得出的话就要做得到。我没法忍受说出的话做不到。因为这让人看起来……虚伪。如果你说你要做某事,吹嘘自己的创意,说“我们很会做这个那个”,那么你就一定要说到做到。广告不仅要有创意,还得有效果。大家必须对此投入热情,看到成效。否则,广告业就是一个愚蠢的行业。我们收了很多钱,而且通常在彻底改变企业的各种努力中打头阵。你必须记得这一点。人们尊重我们承担的责任,我们收了钱,就是为了有成效,而一旦失败,我们也必须为此承担责任。
    记者:您不相信脑力激荡,此话也是真的?
    Delaney:我确实不相信动脑激荡。我实际上更相信两个人或许是产生创意的最好组合。通常三个人就会因为各种各样的原因而出问题。有的时候,四、五个人也能一起讨论,而产生不错的想法。但这是很不寻常的。因此我并不热衷脑力激荡。可是有些人很喜欢。也许他们觉得这样很酷。当然,我并不是不希望大家一同思考、一同讨论,但一群人在一起时通常会被声音最响亮的人、而又不是最有天份的人主导发言。我的工作是从最有才干的人那里得到伸创意,而不是说话声音最响的人那儿。
    记者:您负有少见的“电视、广播、和平面广告样样精通的文案”的盛名。您是能怎么做到这点的?
    Delaney:我不会从媒体的视角考虑这个问题。你坐下来,说你想跟某人谈谈,你想通过电视谈,通过广播谈,或是通过报纸或杂志谈。这纯粹只是跟谈这一事实有关,而不关媒体的事。是的,我留意规则。我得观察某一媒介的规则。但我不是坐下来,说我要尝试并掌握这个媒介。尽管有些简单的东西,如长的电台广告似乎比短的更吸引听众。电视广告也差不多。如果你有了个大创意,而又有些讯息又要放进去,而30秒的广告片是不可能容得下的,可这又是最受欢迎的媒体,因此你得去调整,去适应。对我来说,大概就是这样。我可以在火柴盒上写,我喜欢写小广告,就是每位在入行时都写过的小广告。所有这些我都还在做。我刚做完一条企业短片。手头有什么活,我就写什么。 
    记者:所以说,文案的技术仍然存在?
    Delaney:我还在写文案。也许写的方式不同,但我还在写。今天我们刚写完洲际酒店的广告,我和另一位文案一起写,我们两一共写了15或16则报纸广告。我们今天把这些广告卖掉了。 
    记者:您怎样能跟别人一起写广告呢?您的意思是你们真的坐在一起写广告吗?
    Delaney:我们的做法跟别人一样:坐在一起写,然后说“你觉得怎样?”你写你的,他写他的。你说,这不错,可是那不好。如果这段调来这边,像这样,看:(Tim Delaney起身,走过房间,拿回来一小本笔记纸和一支铅笔。他坐下,在笔记纸上开始写字)我写给你看:“我坐这边,你坐那边,手上拿着笔,你这样写。然后你说":(Tim Delaney用铅笔在纸上一个字一个字地写道:"努力工作。用力玩。也许我们应该一起合作。"另外那个人也是这样坐着写,然后他会说;"你写得如何?"你说"我不知道。"然后你说"你觉得这段怎样?"你说"喔!烂!"他说"那这段怎样?"你们把想到的想法写下来,你说"还不错,如果你把那段移到这边也许会更好。第一段不错。第二段不太好。"我们就这样写了大概30个广告,再筛选。他们现在已经送出去了,到客户那边去了。我们就是这样工作的。有时我自己一个人写,有时跟别人一起写。 
    玛丽・威尔斯(Mary Wells)在自传中提到,广告公司需要员工众志成城,因为光靠一个人是没法撑起整间公司的。
    嗯,也许她是对的,我不知道。可是她跟其它人一起创办的公司跟我们的不大一样。大部分自创广告公司的人,创建之初的确是想做出好作品,期望有所助益。创建广告公司就像是一个净化过程。你觉得自己可以更了不起。在你的广告公司里,你可以给人们更多。这或许是她创办广告公司的原因,或许也是我创办广告公司的原因。某种程度上说,她说得对,她创立了一家不属于自己的广告公司。目前,我在广告公司的生活非常紧张。我老是在工作,老是在写广告。我可以摆脱这些工作,但这样做并不明智。玛丽・威尔斯创办了一家广告公司,公司很成功,她把公司卖掉了,可能是她的服务合同到期了吧,合同一到期,她就离开了公司,接着公司就一直走下坡路,到现在连公司都不存在了。也许这就是广告公司的循环周期。对我来说,唯一的一点是我喜欢工作。并不是我蠢,而是我不想傻坐着。什么事也不干我不感兴趣。我喜欢我现在做的,我很幸运干上这一行。也许她喜欢住在法国南方的某个宫殿里,也许我喜欢这样。但眼下,我时机还不到。我必须让公司发展壮大。如果将来有人有意出大价钱买下这家公司,或许值得考虑考虑,但那不是我成立这间公司的初衷,也不是我入这一行的目的。问问我的银行经理吧!目前还没有人谈买的事,我必须保证这间公司成功。此外,我与之亲自合作过的几乎所有客户,我不会对他们说:“顺便说一声,我已经把公司卖了,再会。”公司是值一大笔钱,你可以向前发展、成长,但跟他们的关系是很个人化的。我喜欢这一点。

 

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