“播客”现象与传播学观照

　　引言

　　博客已经是一个众人耳熟能详的词汇，但是知道“播客”的人并不多。“播客”这个词伴随着它的活动还不到一年时间。但是在“google”的检索频率已经令人刮目相看：2004年10月，笔者用“google”搜索“podcasting”即“播客”，返回的结果不足6000个。2005年7月9日16：07笔者又做了一个调查，查询“podcasting”（“播客”），有7,680,000个返回结果；2005年7月10日 18：50 查询“podcasting”（“播客”）共有8,040,000个返回结果；使用中文“播客”有220,000项符合查询结果。

　　美国The Diffusion Group是由一群经验丰富的消费者技术分析家组成的消费者技术调查和战略行销公司，它在最新发布的名为《播客：事实、虚构和机遇》的报告中指出，从2004年到2010年，美国“播客”用户的人数将会以每年101％的复合比例增加(CAGR of 101%)。报告还指出，2004年，美国“播客”用户是80万人（0.8million），2005年美国播客用户是450万(4.5million)，到2010年人数将达到5680万(56.8million)。[1] 对于播客，人们如此评价：

　　苹果公司总裁史蒂夫.乔布斯（Steve Jobs） 把“播客”称为“下一代的广播”（"the next generation of radio."）。[2]

　　“每个人都可以在15个人中大名鼎鼎。”（"Everyone is famous for 15 people."）[3] “‘播客’意味着第一次一个拥有数百听众的节目能够像拥有百万听众的节目一样生存。” [4] “互联网正在把世界变成海德公园，每只蚂蚁都可以找到自己的肥皂箱。我们正在进行蚂蚁的革命。”――“播客宝典”

　　“播客”为什么在不到一年的时间内迅速“窜红”，在多媒体时代眼花缭乱的媒介群中被人们关注，这两个问题足以引起所以我们的重视。

　　一、关于“播客”的讨论

　　1、关于“播客”的定义

　　关于“播客”的定义，众说纷纭，就像一千个人心中有一千个哈姆雷特一样。

　　“播客”的推动者Doc Searls认为，“播客”是个人能自由选择的数字广播，人们选择收听的内容、收听的时间以及收听的方式。

　　Dave Shusher认为，播客必须具备三个要件：

　　1）必须是一个独立的、可下载的媒体文件；

　　2）该文件的发布格式为RSS 2.0 enclosure feed；

　　3）接收端能自动接收、下载并将文件转至需要的地方，放置于播放器的节目单中。” [5]

　　在“Wikipedia, the free encyclopedia”(维基自由百科全书)中，对“播客”的定义是：

　　“Podcasting”(“播客”)是一种将文件上传至因特网，允许使用者订阅和自动接收新文件的方式。它在2004年因为音频文件的大量使用而流行起来。它是苹果电脑的IPOD音频播放器和广播的名词的混合词。然而，“播客”不是苹果发明的，它也不是传统的在固定时间向广大受众播放的广播。

　　“播客”与其他类型的在线音频传递截然不同的是因采用RSS2.0可以订阅的模式。“播客”能够使独立的制作者发布广播秀，从而给广播节目一个新的分类。频道收听者可以通过“播客”软件，自动核实和下载订阅的新内容。一些“播客”软件能够将内容复制到便携式的音乐播放器。任何数字音频播放器和带有音频软件的电脑都可以播放“播客”。同样的技术也可以递送给视频文件。到2005年一些aggregators能够像音频一样播放视频。

　　以上两种关于“播客”的定义使我们初识它的面貌：从传播方面看，“播客”不局限于音频文件，随着技术的成熟，任何一个P2P文件都可能成为“播客”，它可以是文字、视频、音频、图片等。从接受方面看，“播客”是音频文件或者视频文件等通过因特网的传播和接受方式，这种文件可以订阅与下载。订阅的内容能够自动更新、存放到便携式音乐播放器中。“播客”不只是一种传播媒介，它代表的是未来内容可定制、可点播、可携带的趋势。

　　2、“播客”的实践

　　美国《商业周刊》评选出“播”中八骏，得票率前五的为1、“IT Conversations”（“IT谈话”），占52.7%；2、“Daily Source Code”（“播客”之父Adam Curry的“每日源代码”）占14.9%；3、“Insomnia Radio”（“失眠广播”）占9.1%；4、BBC历史广播节目“In Our Time”（“我们的时代”），占7.0％ ； 5、“Voice from the Vault”（“来自拱顶的声音”）占5.8%。

　　“IT Conversations”属于科技类型的“播客”，是IT人士不可不听的“播客”。和其他个人的娱乐“播客”不同，它是非常专业和权威的。它很大部分内容是会议的和谈话的录音，这些会议多是全球著名专家学者对于某个特定话题的探讨，能够带给听众最前沿，最权威的资讯和理念。从内容上来说，它和歌曲不同的是，这样的节目具有不可替代性。同时它也能够使得听众足不出户就可以参加他感兴趣的探讨。

　　它拥有三位开发者，八位音频工程师，十六名编辑，内容分为九个系列，每个系列有专门的主持人，如莫伊拉主持的“科技国度”（“Tech Nation”host: Moira Gunn） ，罗布主持的“网络谈话”（“Web Talk”host: Rob Greenlee），拉里主持的“拉里的世界”（“Larry"s World”host: Larry Magid），戴夫主持的“头脑中的声音”（“Voices in Your Head”host: Dave Slusher）等。

　　“IT Conversations”每个系列的主持都是这个领域内的精英，对于主管的系列话题拥有很大发言权。例如“网络谈话”（“Web Talk”）的主持Rob Greenlee是“MyTalkRadio”的CEO,而且长期担任因特网技术顾问和诸如“FreeInternet.com”等网站销售经理，对于新的和现有的广播程序在网络领域的发展，在线销售，数字音频产品等有深刻的思考。“拉里的世界”（“Larry"s World”）的主持Larry Magid是有二十多年资历的科技专栏作家和播音员，好几年为《洛杉矶时报》写科技专栏，同时也为《华盛顿邮报》等全美知名报纸写专栏。他的科技报道每周在“哥伦比亚广播网”（“CBS Network”）、“哥伦比亚广播公司附属台”（“CBS affiliates”）多次出现。

　　“每日源代码”是世界上第一个“播客”，而且仍然是最受欢迎的“播客”节目。它的制作者亚当・科利（Adam Curry）是公认的“播客之父”。亚当・科利是前音乐电视节目主持人（M TV VJ），他发明了“iPodder”这个软件，通过这个软件能够将音频文件下载到音频播放器，实现管理和订阅“播客”，由此“播客”诞生了。在成功之后，亚当・科利在这个节目中谈论最多的是关于“播客”的话题，节目时间通常在30分钟到1小时之间。亚当・科利在节目中经常提供有关“播客”的科技新闻；或者对其他著名的或者值得注意的“播客”发表评论，据说如果亚当・科利对某个“播客”冷嘲热讽一番之后，那个“播客”的下载率马上激增。他在节目中也播放音乐，由于涉及复杂的音乐许可和版权问题，他选择的音乐并不是通常在商业广播电台或者MTV中播放的，而是独立艺人制作的音乐。亚当・科利在节目中也兴致勃勃地展示自己的个人生活，包括他如何想学习园艺，在录音的时候试图录下在外面唧唧喳喳吵闹的鸟雀的声音让听众一起倾听，他也会评论妻子帕特丽夏（Patricia）在一个时尚秀里的唱歌表现等，非常生动有趣。

　　因为亚当・科利有媒体从业的经验，“每日源代码”是一个具有专业水准的节目。亚当・科利知道应该做什么，不应该做什么，从而将节目打造成见闻广博和令人愉快的节目。他的声音清晰而且有魅力，当他谈论起科技话题的狂热是显而易见的，非常具有感染力。如果话题是“iPodder”的时候。谈话的氛围也是非常轻松的，除了一个人主持节目，他也会邀请别人和他一起制作节目，许多参加节目的人以此为荣。节目中避免了吵闹的广告，只用音乐做内容的连接或者转换，这样的做法取悦了很多听众。

　　从以上的两个“播客”实例可以看出，一个广受欢迎的、具有持续社会影响力的“播客”有一些相通的要素：

　　首先是节目内容丰富多彩，话题具有吸引力。这在前面所述的“播客”里都有明显的体现。“IT Conversations”有九个系列，不时地予以更新，而“每日源代码”也包括了科技新闻，“播客”的发展，“播客”评论，个人生活和音乐等。而且节目提供给受众的是他们感兴趣的东西，包括最新的资讯，权威的论述，不断地使受众开阔眼界，增长知识。

　　节目的制作方式也是重要的一个环节。优秀的“播客”不会用呆板的方式来演绎丰富的内容。谈话是最常用的方式，轻松随意，不时加上一阵大笑，听众就像在听身边的朋友聊天，绕有趣味。聪明的“播客”制作者有时候还会秀上一些东西，增加节目的娱乐性，调动听众的情绪。节目的衔接过度和进程也安排地恰到好处，避免听众收听疲劳。

　　最后，有雄厚的创作实力也是不能忽视的一个方面。“IT Conversations”是团队制作，制作者都是业内人士，能够精准地把握话题，组织节目。而像“每日源代码”的制作者亚当・科利也因为其媒体从业经验具有丰富的节目灵感。以上的制作者的本身素质决定了他们的“播客”节目不是“昙花一现”，而是具有坚强的生命力。“播客”节目经常更新，如“每日源代码”经常每天更新，如此节目就渗透进听众的日常生活，培养了他们的收听习惯，有利于建立受众忠诚度。

　　二、“播客”与其他媒体传播方式的异同

　　1、播客与传统的广播

　　“播客”与传统的广播相比，准入门槛降到极低：多数国家的广播频谱是被严格控制的，广播频道资源类似土地一样，个人有使用权，也不能随意出售，即使像美国这样的经济发达国家，频道资源也是归国家所用，因此个人获得某一个广播频道资源的使用权必须办理类似的“营业执照”。在广播电视国营化的体制下，个人根本无法获得广播许可证。但是“播客们”（传播者-接受者）不需要执照，不需要频段，不需要发射塔，绕过了广播的所有基础设施和经营限制，他们只需要一台可以上网的电脑，一个麦克风，就可以实现“对不确定的或者确定的大多数人”的广播传播。从理论上讲，每个人都有机会在全世界范围内传播声音信息了。而拥有MP3、智能手机等便携终端播放器就可以通过一定的软件来订阅或者下载并收听任何的“播客”节目。

　　对于“播客”制作者来说，具有一定的电脑操作能力的人都可以成为“播客”节目的主持人。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2005年7月21日下午发布中国互联网发展最新数据显示，中国网民数量达到了10300万人，这些人只要愿意都有可能成为“播客”的播音员或者主持人。播音员、主持人的职业性受到挑战。正如同“播客”圈内最鼓舞人心的说法：每一个“播客”都是一个听众，每一个听众也可以是一个“播客”。而对于接收者来说，它排除了广告带来的烦恼和打扰，可以自由选择收听节目的时间、地点和内容，控制节目的流程。如果是订阅了的节目，“播客”内容甚至是自动存放进便携式播放器的。当然，目前的“播客”没有听众的实时参与（热线电话）。

　　传统的广播节目专业化制作，传统广播节目流程是线形传播，节目内容转瞬即逝，对于听众来说只有消极的接受。为此，听众可能错过节目的播出时间或者为了收听某期节目而忍受很多广播和无聊的节目内容等。

　　从节目的质量来说，“播客”的传播质量――内容和形式参差不齐，现在网上除了很多节目是大众的自娱自乐，业余制作以外，也开始出现专业的“播客”。他们中的很多人具有记者、播音员、DJ或者其他媒体从业背景。当为“播客”专用的搜索引擎开始出现时，“播客”在理论上达到了全球的覆盖率（传统广播的全球覆盖需要通过造价昂贵的卫星广播），可以说是人类让声音插上自由翅膀的一个梦的实现。

　　2、播客与网络个人电台

　　“播客”与网络个人电台具有一定程度的相似性，也有人认为，“播客”是网络个人电台的后续发展形式。两者的确有一定程度的相似，都是在网络上借助于音频来表达自我的一种方式，带着强烈的个人烙印。

　　不过“播客”更随意，更具个性化，唠嗑与倾诉欲替代了网络电台中主持人DJ与各色音乐的节奏。“播客”放弃电台的称谓，说明它一开始就不是以机构的形式规范自己，它借助于网络技术形成一种无固定节奏的生活流式的播出状态。每期节目从几分钟到几小时不等，而网络电台则多少带有传统广播的播出方法和模式的印迹，是即时的你听我说，而且离不开电脑。“播客”更具有自主性，开放性和便携性。它的订阅功能可以将自动更新的内容送入便携式终端，如MP3，PDA，所以听众可以自由掌控收听情况。这就使得“播客”与网络个人电台彻底地区别看来，泾渭分明。

　　3、“播客”与博客

　　“播客”和博客似乎也有着割不断的渊源。两者都是对于网络“个性”化存在的一种结构化的记录，都具有开放性，交流性和分享性，甚至于都有在网络上展示隐私的倾向。他们是沙龙，而不是所谓的陈列文字或者声音视频的博物馆，同时，几乎所有的“播客”制作者都是博客写作者，所以说，在精髓上，两者具有相通性，渊源之说也诞生于此。

　　“播客”交流的是音频或者视频信息，而博客交流是文字或者图片信息，其中的音频也是网络上引用的，主要是歌曲，音乐等。回顾媒介发展的历程，经历口语传播、文字传播、声音传播乃至图像传播。人类一开始在自然状态中选择了口头表达，是因为这种表达最直接和最容易掌握。再说声音本身于内心的密切关系又使声音具有无法替代的感染力和亲和力。人们选择文字作为表达意义的形式，是因为文字的固定性，它保持了意义的准确，可以实现远距离传送，也易于保留。通过“播客”传送声音，保留了声音的原生态，也吸收了文字的各种优势。除了准确性之外，文字的长处“播客”都可以兼收并蓄。文字的规范性在“播客”中的退位，恰恰张扬了“播客”低门槛进入打下的“随心所欲”的“品牌”。

　　作为中国最大的博客网站“博客中国”，面对“播客”的潮流，迅速行动，在2005年5月推出了“动听播客”。可见，用话语交流的便利性使其成为各种交流的初始，也是人们永远不能失去的。无论是“播客”，还是博客的“播客”化，音频，视频信息越来越多的加入有可能似乎让人类的交流回到了“人之初”，不过这是技术介入后的第二个层次的开始。

　　三、“播客”发展的现状

　　经过以上的分析，“播客”独特的个性和优势已然开始明晰起来。“播客”一诞生，就引起一些广播公司的重视，从某种意义讲，与今天的广播走“小众化”的思路不谋而合。“播客”的节目风格和类型能够满足“小众”甚至“个体”需要，并且打破了传统的需要方式，极具个人化。因此，传统的广播开始增加了“播客”节目，其中包括美国，加拿大，澳大利亚，西班牙，英国，瑞典，比利时，挪威，意大利和丹麦已经开始“播客”式节目播出实践。

　　1．“播客”与广播的亲缘关系

　　播客与广播的亲缘性源于它们都是传播声音符号的媒介。2004年9月15日，Rob 和Dana Greenlee开始发布他们的“播客”――“网络谈话广播”（Web Talk Radio），这个节目现在已经被11个广播电台容纳接受。

　　在美国，公用无线电台是较早使用“播客”节目的，部分原因是这种节目――谈话模式不需要复杂的音乐许可（证）。

　　“播客”刚刚出现，波士顿的WGBH,，纽约的WNYC，加利福尼亚的KCRW在它们节目中越来越多的使用“播客”。BBC开始在2004年10月的“Five Live"s Fighting Talk”节目中进行播客试验，在2005年1月的“4"s In Our Time”节目中开始扩展，到2005年4月，扩展到20多个节目。广播公司的这些做法出于利己的目的，但是它实际上无形中扩大了播客的知名度和影响力。

　　美国大学的许多广播站也采用了“播客”节目，如Lafayette College"s WJRH。Lafayette College 在宾夕法尼亚，学校广播站WJRH 104.9FM，在1946年就获得了美国通信委员会（FCC）的播出许可。广播站持续关注最新的广播技术，“WJRH PC”（ http://ww2.lafayette.edu/~wjrh/podcastdatabase.htm）播客节目作为站点新的革新。除星期二以外，每天都有专人主持的一挡节目，如“夜晚时光”、“Lafayette 体育周刊”、“城市的灵魂”等，节目时间为一至二小时。

　　“播客”开始供养广播（2005年5月）后，“播客”逐渐成为广播内容一个固定的节目来源。

　　在旧金山，一个拥有自己广播且资金短缺的电台KYOURadio (KYCY-AM 1550)用播出听众自己做的“播客”节目力图走出经济的困境。

　　当在“播客之父”亚当・科利（Adam Curry）开始在Sirius卫星广播（Sirius Satellite Radio）讨论和播放“播客”时，克里斯多佛（Christopher Lydon）（曾任《New York Times》的记者，“播客”发展的推动者）在他的国内公共无线电台的节目失败以后开始了“音频博客”尝试。因为“音频博客”的成功，Lydon在2005年5月30日，返回马塞诸塞州的WUML和波士顿的WGBH电台，开始了新的节目"Open Source"，这个节目包括了“博客”和“播客”的形式，电台许诺“使用blogs在全球传播节目”（"use blogs to be a show about the world." ）。

　　澳大利亚广播公司，Triple J 广播网，SBS和独立的美国相互广播公司也给开始提供有一些节目一定数量的“播客”节目。例如：在ABC新闻服务里就提供“播客”节目，内容包括“娱乐新闻”、“体育”、“科技”、“每周”（“this week”）和“早安美国”（GMA）等10个栏目。加拿大广播公司也实验性的为全国性的娱乐广播电台的一些专业性的节目提供播客内容。

　　一些广播公司这么快就“闻播而动”，从一个侧面说明了“播客”的优势。虽然“播客”会在一定程度上影响广播的收听率，但是如果广播也放低进入门槛的话，精选一些优秀的“播客”编入节目播放表中，也许会吸引更多的受众。

　　2．“播客”的特点

　　笔者集中调查了国内外几个著名的“播客”网站（2005年7月16日一天），将之作为样本，从而可以在某种程度上看出“播客”在网络世界的发展情况和中外“播客”的一些特点。

　　A.“播客”类别

　　从类别来看，http://www.digitalpodcast.com/，有67个类别，如下图所示：

　　http://www.podcastalley.com/, 有15类别，如下图所示：

　　http://www.podcast.net/，有18个类别如下图所示：

　　http://www.toodou.com/，“土豆网”有11个类别，如下图所示：

　　http://www.imboke.com，“播客天下”有13个类别，如下图所示：

　　从类别来看，这些“播客”除了音乐，娱乐之外还涉及商业、教育、环境、新闻、健康、饮食、时尚、宗教、科技、政治、社会文化等等，几乎涵盖了生活的各个方面。

　　在“数字播客”中，占总数前五的类别分别是音乐、喜剧幽默、科技、声频日记、地区性新闻。在.podcastalley.com，分别是音乐广播、综合、科技、喜剧、文化政治。在podcast.net里，分别是娱乐、计算机与网络、社会与文化、艺术、本地新闻。在2005－07－17 podcastalley.com的十大top播客中，内容涉及科技新闻、谈话节目、小说、天主教等。

　　国内http://www.toodou.com有11个类别，http://www.imboke.com有13个类别。主要内容是娱乐、音乐和情感类的节目，不涉及商业、科技、宗教、政治等内容。整体内容比较单一。

　　以上的区别可以看出，中外“播客”在内容分类上有很大的不同。“播客”在国外发展比较成熟，它涵盖了社会生活的各个方面，意味着“播客”在更成熟、更高层次上进行交流与分享，而不仅仅是作为一个个人表达或者娱乐消遣的工具。而国内的“播客”则娱乐倾向更重，侧重于音乐和情感表达，淡化意识形态内容，这跟人们一直以来的习惯也有很大程度的关联。

　　B.“播客”的节目样式

　　随机抽样调查几个“播客”，可以看出中外“播客”的节目样式也有所不同。国外“播客”侧重于谈话类节目，即使是科技节目也有采用谈话的方式，有一人述说，有两人交谈，甚至是多个人一起交谈，形式比较随意，日常化。节目时间也比较长，一般都在几十分钟到一小时。

　　国内的“播客”很少有两人或者多人谈话类的节目，一般都倾向于个人平民式地倾述或者情感的表达，比较艺术化；有不少是NJ逐字念文稿，较少即兴言说；有的“播客”是放音乐和歌曲，再配上文字。

　　同时我们也注意到，在国内开始出现“视频播客”，主要有视频播客网和土豆网，在提到的三大国外播客网站中，只有http://www.podcastalley.com有“视频播客”的类别，占该网站“播客”总数的0.9％。

　　四、传播学对“播客”的观照

　　1．信息功能的转化

　　根据《第16次互联网统计报告》[6] 所述，网民的年龄分布如下

　　由此可以看出，35岁以下的年轻网民占了总数的81.3％，40岁以下的网民占了总数的88.6％。“如果是40岁以上，那么是属于文字传播时代的成员，学校教育注重词汇，语法，句型练习等，学习注重的是书写和阅读技巧。而未满40岁的，就很有可能是视觉传播的成员，在电视，电影，演讲，MTV和口语环境里长大，音乐特别是流行音乐成为每天可以接触的元素，教育和日常生活也以音效，图像，符号，视频等进行沟通。”[7]

　　在多媒体技术环境中成长或者生存，多媒体不仅成为“谋生”的主要媒介，上网享用信息和发布信息逐渐成为一种乐趣，信息的娱乐化功能随着信息的实用功能一起来到，技术的改进好像在不断刺激人们的娱乐“神经”。因此，这种文字传播向音频、视频传播转化，使得“播客”一诞生就是以受众熟悉的面貌出现，并且以符合人们的传播和沟通习惯为目的，增加了娱乐成分。

　　2. 媒介技术的发展

　　信息功能的转化与媒介技术的开发直接相关。麦克卢汉曾经有一个著名的论断：媒介即讯息。媒介是信息的载体，新的媒介或者媒介的发展可以为传播和沟通创造新的一种方式，而这种方式很有可能是颠覆性的。“播客”与其他的诸如网络电台、博客等相比一个显著的特点就是它可以订阅和自动更新内容。从一开始选定节目以后，你所要做的只是在想要的时候收听，这项技术也可以说是“播客”诞生的理由和标志，对“播客”而言，这就在技术层面保证了它的受众忠诚度。

　　同时不可缺少的另一个条件就是mp3和IPOD等便携终端的发展和普及。“据Jupiter研究公司预计，美国人拥有的iPod数量将从去年的1130万部增长到2008年的4500万部。”[8] 而据eNet硅谷动力消息：苹果表示，2005年第一季度公司总共销售了530万台iPod，与去年同期相比iPod音乐播放器数量增长了5倍。一项调查（by the Pew Internet &American Life Project ）发现2.2千万拥有iPod或者MP3的美国人中，超过6百万的人已经收听过“播客”。[9] 现在在美国，使用iPod等播放器已成为一种独特的文化现象，人们不仅用它来听音乐，还用它来听文本、听演讲、听学习节目等等。据搜狐IT消息：美国东部时间6月17日22时（北京时间6月18日10时），市场预测机构DisplaySearch表示，2005年至2009年，MP3播放器市场将呈现成倍增长的势头，今年，全球MP3播放器的数量将超过5000万，该机构的分析师雅各布表示：“我们估计其他电子产品的生产厂家也会转行生产MP3播放器，到了2009年，将有1亿MP3播放器投入市场。”随着宽带、无线上网的日益普及，这些用户除了将MP3播放器用于听音乐之外，寻求更多的用途。这样“播客”就拥有广阔的发展前景。

　　3. 自我表达，张扬个性的需求。

　　自我表达是人类永恒的需求，媒介的发展为它提供了舞台。当互联网出现时，传播学、社会学看到一个新的言论平台而欢欣鼓舞，认为在这一个平民媒体中，大众的话语权利可以充分展示。可以这样说：互联网赋予大众文字话语权，譬如博客、“播客”赋予大众声音话语权以及视频话语权，人们自我表达的途径与人们可以表达的天赋――发声器官、视觉器官、手写完全一致，这也是人们在传播发展进程中始终如一的目标。

　　视频“播客”和音频“播客”的出现，很大程度上满足了这种个性化的表现。前些年，博客的发展为“播客”的出现已经奠定了良好的受众基础，培养和营造了这种自我表达和交流分享的习惯和氛围。“【大公报讯】最新一期美国《时代》杂志网路版以五大类票选出全球最酷的五十个网站，与往年不同的是，今年增设当下火红的“博客”（网上日志）类，计有十五个“博客”网站上榜，居各类网站之冠。”[10] 由此可见，大众拥有如何的张扬个性的欲望。“播客”为人们的个性化展示提供平台，而自我表达的需求永远是“播客”迅速发展的动力。

　　4. 媒介汇流与互动

　　“播客”的发展离不开媒体的互动。媒体在以往的竞争与发展中以开放性竞争的姿态和兼收并蓄的策略对待新媒体，而不是一味的排斥。“Merrill Lynch &Co公司分析师Laraine Mancini曾经表示：‘广播业虽然面临很大压力，但远没有想象的那么严重。’他指出，商业广播仍然拥有自己的发展空间，全球每期收听广播的普通用户超过2亿人，远远多于从网上下载广播节目的人数，而这些人收听广播的习惯基本不会轻易改变。但他还是不敢忽视“播客”的存在，因为在这种“播客”惊人的增长速度下，任何情况都有可能发生。”[11] 美国全国公众广播网(NPR)的电台经理鲁斯・西摩尔说，“我们不知道它最终会带来什么。”NPR已经把22个节目放上了播客，但并不打算为此收费，而只是把它当作吸引更多听众的附加手段 [12]。同时，手机服务也开始关注“播客”。因为手机除了通讯的职能之外，也拥有个性和时尚的象征，条件成熟之后，手机也可以提供有偿的“播客”服务。这样“播客”就拥有更大的发展空间。

　　五、“播客”的未来

　　“播客”在网络中属于新生事物，发展规模有待于实践，但是依然有值得期待的未来。

　　1．“播客”的用途广泛而内容多样

　　“播客”的用途和内容可以包括谈话类节目，音乐节目，会见，讲故事，小说，指南，说明（书）如科技内容，解说词，运动比赛转播或者实况说明等。“播客”甚至会开拓商界、广告界、公共关系等新的传播领域。例如美国通用汽车公司为了改善时下频频受损的形象，提供了大量公司高层接受采访的播客文件；体重控制及营养品制造商Herbalife公司目前尝试推出播放广告的播客文件或视频节目等，这些节目可以对分销商进行培训，同时也为年轻的目标受众发出市场信息。一些电影明星也利用“播客”来做电影宣传，如豪门艳女帕丽斯・希尔顿，她推出了自己的“播客”网站(houseofwaxmovie.warnerbros.com)用于推广电影。唱片公司也试图通过“播客”取悦歌迷，艺人认为“播客”将成为与歌迷建立良好关系的重要桥梁。

　　2．“播客”从业余走向专业与业余互补并存

　　传统电台的早期岁月，电台的格式混乱。无线电业余爱好者纷纷占据波段，凭借个人兴趣进行“广播”。由于频道资源的限制和人们对广播影响力的警惕、对内容的批评，广播最终从业余时代走入专业时代。今天的“播客”有充足的在线资源，技术方面也为他们在“播客”自娱自乐、分享交流提供保障，尤其是互联网的发展目标永远刺激个人对网上播出的兴趣。即使互联网出台各种规定限制网上交换某些内容，但是很难限制量的发展。可以想象，未来“播客”会成为业余的、松散的、个人化的、非专业性的“大众媒介”，同时也不排除专业“播客”的出现。

　　3．“播客”从免费走向收费“播客”和免费“播客”并存

　　“播客”刚刚诞生时节目都是免费的，和亚当・科利齐名的另一位“播客之父”戴维・温纳（Dave Winer）坚持认为“播客“（Podcasting）是一门艺术，而不是一门行当。但是在媒介的世界里，收费节目已经不是新鲜的事情。

　　2005年6月11日的“WIRED NEWS”刊登了Randy Dotinga写的《Radio Sets Eyes on Podcast Profits》的文章，概述了“播客”的商业化运作，主要是向下载音频文件的受众收取一定费用，如美国圣地亚哥一个商业电台“KFMB-FM/100.7 Jack ”试验性地向下载早间节目的听众收取$5每月的费用。Rush Limbaugh做的“播客”[Rush 24/7] 部分节目在2005年六月开始付费订阅节目，定价为$50一年。

　　或者类似于免费电视和收费电视并存的现状，未来必然存在大量免费的“播客”，但是或者未来的“播客”受众也必须为他的选择，包括感兴趣的、高品质的“播客”节目，时间的自由消费权等付出一定的代价。

　　4．“播客”从无序向日益有序发展

　　有多少“播客”在没有允许的条件下发布音乐是不得而知的事情。无论是中国的“播客”还是国外的“播客”，“音乐播客”在“播客”的总量上占了很大部分，在非音乐类的“播客”里也会加入音乐内容。这些音乐有独立艺人的作品，更多的是音乐公司正式出版的作品，但是其中的大部分甚至都是没有取得授权的。

　　美国唱片工会表示：“‘播客’在使用其它音乐时，一定要获得版权所有者或制作人的许可。” 只是这些公司的音乐许可费非常昂贵，大多数个人会望而却步。所以一些主持人现在只采用独立艺人的创作，而不使用那些已经与主要唱片公司签约的音乐作品。

　　“美国作曲家，作者与出版者协会”（ASCAP）已经发布两个新的音乐因特网许可协定，ASCAP在许可中特别举例指出，适用非交互性站点与服务协定"Non-Interactive 5.0"的包括没有在传播中提供播放列表，节目指南或者预先提供节目包含的歌曲列表的广播和“播客”。而“Interactive 2.0”则是规范那些允许他们的使用者自由选择播放歌曲或者提前公布歌曲节目，譬如提供播放列表的站点与服务的。ASCAP同时制定了每年收取的最小费用为“Non-Interactive 5.0”：$288；“Interactive 2.0”：$340。ASCAP其实是维护作曲家版税的中间机构，BMI 和SESAC也是类似的组织，并且也拥有各自的协定。

　　随着“播客”的发展和影响力的日益增加，唱片公司、独立艺人、国家法律也会增加对其音乐内容的关注。因为有广播和网络广播音乐许可的管理先例，有业内人士对“播客”中数字音乐版权问题持乐观态度，“播客”将在未来以更加有序的姿态存在。

　　注释：

　　[1] 《Podcasting Users to Approach 60 Million US Consumers by 2010》，Thursday, 07 July 2005http://press.namct.com/content/view/2167/9/The Diffusion Group 关于预测美国播客用户人数数据图片地址：http://www.prweb.com/prfiles/2005/06/16/252248/chartpodcasting.jpg

　　[2] 《Podcasting: Can This New Medium Make Money？》，July 27, 2005http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm?fa=viewfeature&id=1239

　　[3] VIRGINIA HEFFERNAN，《The Podcast as a New Podium》，July 22, 2005

　　[4] Michael Rundle，《the heroes of the revolution》，Wednesday, July 20, 2005

　　[5] 郑雅钦著：《什么是Podcast?》| 2005年04月14日 20:04 | 原始出处： 博客中国

　　[6] 《第16次互联网统计报告:用户个人信息》千龙网 　 2005-07-21 14:11:36。

　　[7] 唐.舒尔茨，罗伯特.劳朋特等著：《新整合营销传播》，中国水利水电出版社2004年1月第一版，第25页。

　　[8] 吕离著：《播放帝国：广播革命》，中国新闻研究中心网 2005-4-4 1:37:16。

　　[9] Kevin Werbach:《Podcasting: Can This New Medium Make Money?》http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm?fa=viewfeature&id=1239。

　　[10] 《<时代>最酷50网站 最当红15个blog站入选 》, 新华网, 2005年06月27日 09:21:55 。

　　[11] 魏杰编译：《播客和他们颠覆的无线电情结 》, 《互联网周刊》，2005年03月21日，

　　[12] 吕离著：《播放帝国：广播革命》， 中国新闻研究中心网， 2005-4-4， 1:37:16。

　　[参考资料]

　　[1] 龙兵华：《“播客”个性更加张扬 众企业闻‘播’而动》，IT.SOHU.COM，2005-05-11 18:04

　　[2] 魏杰：《“播客”人数井喷增长带来的是商机与威胁》，IT.SOHU..COM，2005-03-14 16:12

　　[3]《Podcasting, music and the law》，bestkungfu weblog ，Tue 15 Feb 2005 00:24 PT

　　[4]《播客承博客衣钵 渐成互联网主流》，电子商务研究中心 2005-6-9 10:41:00

　　[5] 尚进：《挟持播客的土豆与5%残留机会》，《三联生活周刊》

　　[6] 栾轶玫：《音乐广播之“播客”时代》，人民网，2005年02月03日，11:08

　　[7]《人人都可以玩播客》，搜狐新闻，2005-06-06，16:23　　

　　[8] 蒋志培：《网络环境下的知识产权保护》，中国知识产权保护网

　　[作者简介] 朱红梅，浙江大学传播研究所硕士研究生，广播电视方向。

　　Podcasting Phenomena and Communication Observation

　　Zhu Hongmei

　　(Communication Graduate School of Zhejiang University, Hangzhou, Zhejiang Province, 310028)

　　Abstract: Podcasting is new blood but famous in Web, because it allows individuals to publish (podcast) radio shows, that interested listeners can subscribe to. People also can automatically receive new shows to audio player such as mp3, PDA, Ipod etc. In this text the author discuss podcasting’s definition, conclude the factors lead to its success by analyzing the most popular podcasts and compare it with broadcasting, net-broadcasting and blog. The author have researched the popular podcast websites of China and foreign countries ,and then found out that they have obvious difference in program’s content and mode .At last the author conclude the reasons that the podcasting could develop full of vitality in web through Communication’s point of view.

　　Key Words: Podcasting, Communication Research

　　――载于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2005年第3期