杀不死的石家庄、许昌不慌、泉州拖鞋，爆款文旅有公式吗？｜小趋势观察眼
刚入行的时候跟文旅宣传的case，天真地以为把网络上的材料包装下，再蹭个热点，就能做得大差不差。直到走遍当地知名和无名的地方，和各行各业的人聊出几十万字的记录，逐渐看懂了那些心照不宣和潸然泪下，才终于明白"城市叙事"为什么难做。
想要挖掘出本地人的共同记忆不容易，浓缩成短短几分钟，更难。太客观怕失了温度；掺杂的个人观察太多，又担心带来了偏见。
但我们依然会被一些片子打动，甚至因此标记出旅行的目的地。这次我们找到三个打造过爆款地域叙事，却风格迥异的创意团队，问问他们是如何讲述一座城市的。
时差岛：如果有绝杀，一定是文案和信息密度
受访者：时差岛联合创始人马志科 Zeke
2018年，时差岛走入大众视野。随着《丁真的世界》《杀不死的石家庄》等作品接连出圈，时差岛开创的“大地演讲”叙事方式，以上帝视角、电影质感、深度全貌等特征，逐渐成为文旅短片的代表性存在。
几年过去，尽管“短平快”风潮迭起，他们却更加笃信：只有扎实的文稿与紧凑的信息编排，才能长久地留住观众。
Q：是什么契机让你们创造了“大地演讲”这种内容生态？
A：我们是从2018年开始做公众号，2020年开始尝试慢直播和视频。那时候我们注意到，虽然好像没有人不喜欢旅行，但大众对于很多目的地的认知还是模糊且带有偏见的，也不会像关注娱乐八卦那样，持续了解一个地域。
同时地理类和旅游类媒体式微，大家都在讲“人与人的关系”，大众也更爱看故事，情感与生活方式。而我们希望专注在人文地理这个领域，并采用了“大地演讲”这种相对上帝视角的通识性内容，聚焦“人与大地的关系”。
这也是我们所有创作的母题。时差岛，就是用时差的眼光去看世界，既指物理空间，也指不同的文化。
Q：听说团队坚持“all in one”的写作模式，这如何理解？
A：all就是写全貌，从自然、地理人文、生活方式、地域性格等五到六个维度去写。one，就是把它浓缩成3000-5000字的文案，并用一个关键词概括。除了文案，也会运用听觉视觉和特效，让同样的时间内信息浓度更高。
这是基于内容和传播两个层面的考量。通常社交媒体视频的传播周期在三到五天，之后播放量会递减。但我们写的是集大成者，用户在未来的五个月或者是两三年的时间里，想了解某个地方时，都会找到这篇读物集合。以石家庄这条为例，几天内视频号播放量达到了10W+，但过了一年，播放量也从700多万涨到了1500万。
大地演讲的一个特点就是：不借势于某个热点，而是独立成为一个慢热的内容。
Q：当维度很全的时候，如何确保“ one” 足够浓缩？
A：首先，不可能有一个词来代表一个地方。
这一定是基于作者的主观感受的，但我们可以基于足够多的客观样本。3000字的视频文案，诞生过程是复杂的，有案头调研、实地采访、专家访谈等等。逐渐压缩再压缩，到创作中后期才慢慢浮现出来一个“one”。
第二，这个词是相对比较的。
写石家庄时，必然要拿它跟河北其他城市、其他省会城市做横向比较。《杀不死的石家庄》借用了万青最著名的一首歌曲名，是因为这个城市倔强、打不垮的气质用这个词来形容最恰当。《重庆的神》，则是通过与武汉、成都、长沙等城市做横向比较，发现再找不到另外一个和重庆一样“神叨叨”的地方。
Q：怎么看待主讲人在大地演讲中的作用，选择上有什么标准？《重庆的神》，王一通不是土生土长的重庆人，团队怎么确定他可以代表整个重庆的气质？
A：从大地演讲的文本创作方法来说，观众对视频内容的信任，本质上源于文稿的兴趣。主讲人更像是个导览人，戏剧性的表达会帮助用户理解内容，给短片增色。但在大地演讲的模型中，宏观视角和扎实的文稿仍是最重要的。如果内容好，即使是全素人，也会有千万播放量。
《重庆的神》是我们今年在大地演讲系列基础上，做的戏剧化表达新尝试。相对大地演讲all in one科普向，它更为本地人视角。在这类影片中，主讲人本身的选择就是最重要的内容之一了。在为《重庆的神》选角时，我们和客户共同选择了王一通，是因为他在气质上非常契合“神叨叨”的感觉。
但对于短片来说，没有任何一个环节是绝杀。如果有，一定是文案和后期的信息密度。
快手：看见「被忽略的大多数」，聚焦鲜活的普通人
受访者：快手平台市场部We我们工作室
今年是快手「500个家乡」IP的第八年。诞生之初，这只是面向当时快手500名员工的关怀向IP，随着快手生态的发展，他们将讲述对象转向平台的广大创作者。从第四季开始，快手We工作室接手IP创作，陆续推出《柔软的铁岭》《大连人要赢》《烟台自在》等系列短片，屡屡刷屏社交媒体......
几年来，IP出品的形式不断变化，却始终有股强烈的快手味儿。因为这些作品，过去「被忽略的大多数」中线城市被逐一看见。拒绝宏大叙事、回归鲜活个体的创作视角也让「500个家乡」形成了自己独特的风格。
Q：为何两季都将目光聚焦在被忽视的中线宝藏城市？是如何筛选的？
A： 我们没去追已经很热的城市，而是把镜头对准了基数庞大、却常常在主流声量里隐形的中小城市。一方面这跟快手普惠温暖的品牌基因一脉相承，另一方面也是我们看到的市场空白——真实多元的中小城市有着巨大潜力。
我们会基于平台角度综合考量目标城市的社区大盘表现，快手家乡主讲人的适配度等，作为一个以旨在挖掘家乡精神为内核的IP，我们也会着重考量城市本身所能提炼的气质是否能与快手站位中国，想要传递的品牌心智相契合。城市本身的认知度、基建规模是否能承接住后续传播带来的流量等，也会纳入我们的筛选维度。
Q：通过这些年的尝试，团队是否能总结出打造爆款地域叙事的关键要素和做法？
A：无论是从内容本身还是传播策略出发，成功的地域叙事必须同时满足两个关键点：本地人买单并引以为豪，外地人感兴趣并心生向往。
在初步划定城市以及关键词后，我们会深入当地，重点访谈具有表达能力的高线人群，并切身走进当地人的生活，对这些关键词进行证实或者证伪。以许昌为例，团队从收集的资料提炼出的标签是侠义，但经过实地调研发现，本地人对侠义许昌的认同感并不强烈，反而那种对生活的不慌不忙才是许昌人心中的主线。
这正是我们坚持田野调研、走入街头跟居民深度对话的原因。只有这样，地域内容才能立足、获得内生动力并抵御同质化。同时，故事不能只停留在地方特色，更需要提炼出超越地域的、具有普世吸引力的情感价值或精神内核。
能够回应时代情绪，才能让地域故事拥有更普遍的吸引力，并转化为持久的IP影响力。
比如《许昌不慌》，就是洞察到了当下社会的紧绷与焦虑情绪，并放大了许昌这种中线城市独有的、对抗时代焦虑的松弛感，为疲惫的当代人提供了可感可知的解法。
《保山不恼火》也是这样，保山人用茶、酒、咖啡三杯浇灭生活的火气，这种处世哲学适用于每一个急躁上火的人。很多人看完片子后，四处求保山旅游攻略，这也印证了我们通过地域叙事提供的这种情绪解决方案，恰恰是当下社会迫切需要的稀缺品。
艾迪因赛：兴趣是深度的入口，我们的使命是“引流”
受访者： 艾迪因赛首席创意官李拜天
让邯郸市文化广电和旅游局局长站在镜头前道歉；倡导反向旅游，让泉州的拖鞋一鞋难求，来自厦门的创意团队艾迪因赛，拥有另一种文旅营销思维。在他们看来，短暂的病毒传播和长久的城市记忆符号不冲突，轻喜剧的处理方式也能让人们记住一座城市的特点。
Q：这些城市符号是怎么选出来的，比如泉州的拖鞋，邯郸的武安拽面、气布袋和驴肉香肠？
A：简单地说，线上“冲浪”+线下“扫街”。
线上“冲浪”：就是钻进本地人的生活圈子里去。比如在泉州，我们不只看官方推荐，更爱看本地人凌晨两点在哪个小巷口吃面线糊，看他们周末是去咖啡馆“摸鱼”还是去庙里“求签”。线下“扫街”：团队会直接“空降”当地，进行“地毯式吃喝”。像邯郸的武安拽面、气布袋，都是我们在街头巷尾“吃”出来的共识。
能让本地人排队、能让游客好奇、并且能用一个动作或一句顺口溜说清楚的东西，就是好符号。
为什么是“拖鞋”？ 因为我们发现，所有对泉州的赞美，最后都指向同一种状态——“不想走了，想懒在这里”。而“拖鞋”，就是这种状态最直接、最叛逆的实体化。
Q: 艾迪因赛出品的许多片子都被网友评价有共鸣，也获得大量自来水。团队是如何设计爆点并拉动分享的？
A：设计？那多没劲呐。我们不“设计”爆点，而是“挖掘”情绪开关。内部有个方法，叫“嘴替法”。比如在邯郸项目里，大家其实已经对“文旅卷疯了”感到疲惫了，那我们干脆就用“凡尔赛道歉”的方式，替大家把这种微妙的情绪表达出来——“天啊，这么大胆吗？真是抱歉啊！” 这种幽默和反差感，就是情绪的开关。
至于推动分享，我们追求的是 “社交货币” 。用户分享《泉州漫游》，等于在说“看，我懂这种慢生活”；分享邯郸道歉，等于在参与一场全网玩梗的狂欢。我们只是提供了那张“入场券”。”
Q: 怎么确保作品具备持久的影响力，而不是单次爆发的病毒性传播？
A：短暂的病毒传播是项目结果，不是目的，我们的核心是为城市创造一个“记忆符号” 。现在大家想到泉州，“拖鞋”已经成了一个挥之不去的趣味联想。这个符号本身是有长期生命力的，它可以在未来被迭代、被延伸。我们不是在做一个15秒就过时的梗，而是在塑造城市的“性格切片”。
至于为什么不选择更深度长篇的形式？我们相信 “兴趣是深度的入口” 。一部60分钟的纪录片是深度，但它需要用户主动迈过很高的门槛。我们的短片就像一颗包装有趣的“糖”，先要骗你“尝一口”。很多人因为“拖鞋”对泉州产生了巨大兴趣，他们自然会去搜索更深度长篇的内容。
Q：各地文旅对短片的核心诉求有什么不同吗？
A：如果把各地文旅局比作学生，那大概是：
“优等生焦虑型” ：比如西安、成都。家底厚，名气大，他们的诉求是“如何优雅地凡尔赛”。
“潜力股奋起型” ：比如我们合作的邯郸、泉州，以及许多黑马城市。他们宝藏无数但声量不大，他们的诉求非常直接——“快！告诉我怎么才能像淄博/哈尔滨那样火出圈？” 他们愿意和我们一起“发癫”。
“文艺青年型” ：一些生态或文化极其独特的目的地，他们更在意“如何不喧哗地表达我的美”。
但抛开差异，我们发现所有文旅局的核心诉求都可以总结为 “三要”：要话题（上热搜）、要人流（游客来）、要好评（别骂我）。
不难发现，“文旅营销”其实是一道没有标准答案的开放题。
一部短片，一个小吃主理人、一句横空出世的网梗，都能让无名小城一夜爆红。表达可以宏观叙事，可以细微个人，甚至可以抽象整活。恰恰是这些不同的视角与声音，拼合出一张张立体动人的城市名片。
但剖开形式各异的外壳，内里始终是旅行的本质：人们渴望从日常轨道抽离，完成一场短暂的情绪自救。正因如此，无论是哪种风格，创作者都需要敏锐地捕捉这种情绪，并将其转化为可感知的内容。这个过程，既需要大量的调研查证，也靠灵光一闪的创意，更离不开与文旅部门的默契配合。
这几年，你看过什么印象深刻的文旅宣传片？又是否为它奔赴过某个城市？
