找名人背书，没有那么难

对于老品牌来说，悠久的历史是资产的一部分，不仅彰显着品牌跨越时代的价值，也为其提供了独特的背书素材。

百威的最新campagin“幕后啤酒”，就将过往记忆玩出了新花样，没有花费巨额，却获得了与“名人代言”类似的效果。他们发现，几十年来百威一直是各大艺人后台的常客，乐队们习惯在演出期间点上几罐啤酒，或是用于上场前鼓气加油，或是作为结束后的庆祝。

这些都被真实记录在幕后的乐队餐饮清单上。就像我们看到的那样，即使是那些要求桌子必须用合适的桌布装饰、杯子只能用16盎司容量的挑剔乐队，也会指名后台为其提供百威。（除非有特殊情况，否则这些要求绝对不允许替换，好苛刻......

也许没有什么能比这些真实的幕后记录更好地强调百威在乐队后台的地位了。这次百威直接翻阅大量报刊文献，把它们集体搬到广告牌上。更有趣的是，百威将其设计成了一场大型的猜谜游戏以取代博物馆般的资料展示。

人们会在著名的巡演场所———纽约麦迪逊广场花园、圣保罗莫伦比体育场、底特律共济会神庙剧院和洛杉矶好莱坞帕拉丁剧院发现这些真实的幕后清单，并通过昵称和线索猜测这都是哪些乐队名人提出的“苛刻要求”。比如上述提到的“世界上最危险的乐队”，摇滚乐迷嘛们应该很快会联想到著名的枪炮与玫瑰乐队。

不久后，百威还将这扩展到全球更多户外点位，引起更广泛的互动。

虽然是百威先蹭艺人的热度，但对于广大乐迷来说，这不仅没有引起不适，反而带来了惊喜。想象一下，当你在熟悉的演出场地看到挚爱乐队的后台记录，这不就是另一种意义上的圣地巡礼吗？你还能将这些图片发给同担，来场那些年的回忆杀。

其实好几年前，百威就有过类似的“不花大钱却让名人背书”的操作。他们在巴西进行了一次名为“Tagwords”的推广，通过广告上的关键词，引导人们自行搜索传奇摇滚音乐人在手持百威啤酒的历史画面。

这个操作仿佛在说，注意看哦，无论是在蒙特利流行音乐节观众席上的Brian Jones ，还是和乐队经理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon，他们都在非正式场合下不约而同选择了百威！（点击回看：没钱又想蹭大牌？百威这波操作拿了戛纳全场大奖）

同样懂得如何用经典玩创意的，还有可口可乐。在大家都用AI探索脑洞大开的奇异世界时，品牌将时间的指针往前拨，和过往诸多文学作品进行了联动。

他们先借助AI对斯蒂芬·金的《闪灵》、J. G. 巴拉德的《撞车》和V. S. 奈保尔的《毕斯瓦斯先生的房子》等经典作品进行扫描，并用类似的字体和墨水，将文章中与可口可乐有关的字样替换为品牌标志性的红色logo，看起来融为一体，但在黑白纸张里又格外显眼。

这些读物被做成系列平面海报，投放在英国和西班牙的户外广告牌、线上流媒体、印刷品和电影院等地，掀起了一场复古潮。而那句classic，就是对品牌恰当不过的总结，毕竟在许多消费者的心里，可口可乐早已成为记忆里的一部分。

不过比起平面，我更喜欢这次的宣传片。在这部时长约1分钟的片子中，只有一个场景：老式打印机缓缓敲出《闪灵》的段落。将近末尾时，可口可乐经典的红色字样以类似墨水印迹的形式融入其中。随之，此次campagin的名字“classic”出现，伴随可乐开罐后熟悉的气泡声，老派复古但有一种电影质感。

借助品牌的历史沉淀，当消费者与品牌相关的情感记忆被唤醒，品牌也就获得了新的关注和讨论。对于那些“资历尚浅”的品牌，虽然没有那么多名人同框可挖，但谁说普通用户身上就没有可以发挥的点呢？