一场名为“东边野兽”的价值实验丨TOPYS专访何一

2025年初，位于深圳华侨城创意园的LOFT53，以一场短暂的“特皮市·年货集市”与大家打了个最初照面后，终于在3月18日彻底拆下所有围挡。mindpark创意公园前的树上，攀援而上的勒杜鹃开得正红火，和东边绿洲善艺报刊亭亮眼的红色相得益彰。

这是东边野兽与TOPYS联合呈现的快闪店，PROPOSER提案者书店“IDEA BOX”的首个灵感提案，以报刊亭的形式，将东边野兽的产品和文化表达凝练地呈现出来。

报刊亭，一种正在消失的街头空间，城市中最小单位的“文化综合体”。曾经，我们在那里买一本杂志，收获本月精神续费，也会买矿泉水、冰棍、电话卡和打火机等琐碎的日常所需。文艺生活与烟火日常，在一方小小的报刊亭里融汇流动。这是提案者书店想要带来的文化日常感，也恰好与东边野兽在做的事情相吻合——它们既提供护肤品、香氛、睡衣等生活用品，又同时是文化内容的生产者。

借着这次合作，TOPYS专访了东边野兽的创始人何一。我们准备了一箩筐问题，想要看看，这个从一开始便将内容创作和共益项目视作与产品同等重要的品牌，究竟是如何思考的。

成本与价值

东边野兽，一个2021年成立的国产美肤及生活方式品牌。他们“坚持东方中草药研究，强调遵循可持续发展原则，持续探索健康与美的东方解法”。2024年，美国最具影响力的行业媒体BeautyMatter，将东边野兽评选为美肤行业全球未来最值得关注的50个品牌之一，也是唯一入选的中国护肤品牌。

不过，或许他们更“出圈”的事，是推出了15ml售价468元的灵芝精华油。这是东边野兽的首款产品。当国货美护产品普遍还卷在“平替”路子上时，东边野兽这样的定价，怎么看都过于激进了，就像一个新手，越过了新手村，直接闯入中高端局，去和国际上的实力大牌掰手腕。

东边野兽表现不错。这款灵芝精华油上市仅一年，就跻身天猫该品类的热销榜单，在国货常年缺席的中高端市场中，已是非常可圈可点的成绩。

看似“小白逆袭”的故事，背后却并非行业新人。

何一，自称护肤品深度用户，四年级收到妈妈送的第一瓶雪肌精后，算是正式开启了自己的美妆之路，“那时我会在BBS上发帖分享各种使用心得，用现在的话说，就是KOC吧”。毕业后，她先供职于欧莱雅法国总部，在核心部门DMI（全球品牌与产品开发部）——一个诞生了历届CEO的部门——工作了六年，2015年调任回国，接管一个被收购的本土品牌。当时，正值本地市场蓬勃发展的初期，大量新兴品牌的涌现，让她既看到了机遇也看到了问题。

一方面，供应链的成熟，让更优的成本成为可能，为国货提供了“卷平替”的基础，但另一方面，何一看到，在追求成本、营销的过程中，大家做的东西都差不多，这让那时已开始独立做行业咨询的她觉得倦怠，看不到工作的意义，“为什么我们要有那么多品牌和产品？它们的价值在哪里？”在帮助别人孵化了很多新品牌后，何一觉得，想要真正做出自己觉得有价值的东西，恐怕还要创立一个自己的品牌，去亲自试试、去做实验。

“如果我来做，会不会创造一些新的可能？是不是可以开启一些新对话？”带着这样的思考，她找到欧莱雅的前同事、现在的合伙人兼品牌首席科学家白焱晶博士，从东方草药入手，创立一个自己的品牌——东边野兽。

“我当时跟白博士讨论，说如果不考虑成本，你真正相信有用的草药，是什么？”

“不考虑成本”，放在做生意这件事上，是一个很反直觉的思路。但何一看来，今天的市场并不缺产品、不缺超级成本和优秀的平价替代品，可是，如果没有价值，不能创造差异化的竞争力，那讨论成本就是一种浪费，“我们已经在一个相对饱和的市场里了，应该更多去挑战创造些不一样但真实的价值，在此基础上，再看如何优化成本、提高效率。有价值了，成本才有意义。”

这个价值，首先便是产品的效果。

“我觉得科学，或者说科研，就应该去把你真正相信的真做出来。营销和品牌负责传达，供应链负责优化成本结构。这个是我个人觉得比较诚实的做法，也是我认为对我们来说，比较可行的做法。”

于是，东边野兽选择了灵芝，一种贵但在白焱晶看来，只要浓度足够就真正有效的草药。“灵芝安全温和，但勇猛有效，尤其对于免疫力的调节和修复，在中医和现代医学体系都被明确验证。”何一补充道，“但因为非常贵，过去在护肤品里大家都不太敢用，因此它的价值也没有被真正应用好。”于是，本着想要创造“真价值”的原则，东边野兽开发了他们的首款产品，灵芝精华油，含有高达30%的全灵芝细胞油，有效，但也决定了它们无法参与到价格战之中，必须“冒险”挑战消费者们“国货=平价”的认知。

当年，妈妈送的雪肌精为何一打开了护肤品的大门，而妈妈，也成为了东边野兽灵芝精华油正式上市前的第一批“实验用户”。何一回忆，妈妈是超级敏感肌，在试用了他们的产品后，效果非常显著，令她惊喜之余，也极大增强了她的信心。

灵芝精华油正式问世后的市场表现，回馈了他们这份勇气。他们的种子用户大都是敏感肌和皮肤受损者，能更明显感受到灵芝油的功效。这一定程度上促成了东边野兽初始阶段的口碑积累，似乎也回应了何一有关“真价值”的追问与思索，为国产品牌提供了一个新参考，即在大牌云集的护肤品赛道上，我们不一定非要“避其锋芒”，找准自己的价值点，锚准消费群，踏实做产品，总会被看见和认可。

美与价值

不过，有效的产品并不是何一想要的“差异性价值”的唯一。在她看来，物质发达的今天，消费者并不缺功能性产品，或高性价比产品，选择如此丰富的情况下，如果只是创造一个“产品品牌”，必要性不大。

在她的许多采访里，“东方解法”是个出镜率很高的词，她将其归纳为“真材实效×文化想象力×意义共同体”这个小公式，它们以不同的“浓度”配合在一起，组成了东边野兽这个品牌。

在刚回国的那些年里，何一对国内市场最大的感受之一，便是大家对品牌“附加值”的警惕。那正是电商经济起势的时候，直播带货蒸蒸日上，大牌主播、KOL炙手可热，“（当时）虽然品牌很多，产品很多，供应链很成熟，营销工具也非常发达，但整个市场都在用一种流量转化和收割的方式对待消费者。”何一说，“我觉得缺少些人味，大家都是数据化的思维，消费者在品牌看来，都是数据。”

这种情况下，人们对品牌的信任感也在降低，当你想要创造一些功能之外的价值时，消费者便会警惕，担心自己把钱花在了“营销”或“审美”上，换言之，交了智商税。

而何一本人，就是一个会为审美付费的人。她盛赞资生堂当年在文化、时尚上的作为，一本《花椿》，被她反复在各种场合提及。“他们真的是在以化妆品的名义做内容，做了很多文化实验，不管是广告、产品包装、文化项目等。很多他们的内容，我每看一回都会很感动。我真的很爱他们所有对美的坚守。”

她还提到自己近两年的“新偶像”，Miuccia Prada，讲到她花费了巨额的经费和大量时间去修缮荣宅，将它作为一个“礼物”回馈给中国市场，并通过这个项目，帮助了很多本土艺术家，带来了本土与国际的艺术对话，展示了Prada对中国市场真正的尊重。说到这里，她随手拍了拍手边的Prada包道：“我买这个包，其实就是以自己的消费选择，为他们所代表的价值主张‘投票’。”

正因如此，何一相信美和好内容的价值。

“我觉得美的附加值被大家低估了。大家认为美就是溢价、是花瓶，但我不这么认为。我们所在的这个行业，美就是本质。创造美的体验，同时带来皮肤和身心的健康，这才是一个真正有生命力和价值的事情。所以，我认为美很重要。”

因此，东边野兽会投入大量时间和精力设计产品包装、优化体验设计、对每一句文案深思熟虑。在品牌创始之初，他们便同步开始策划出版物、做展览，成立仅一年，便和北京当代艺术基金会联合创办BCAF东边绿洲专项基金，邀请、支持艺术家到品牌的原料产地云南维西塔城开展驻地美育实践……这些旁人看来“不务正业”的东西，在何一眼里，构成了东边野兽作为一个品牌，予人的完整体验，是她想要提供的“文化想象力”。

如果不刻意追问，她很少从行业视角出发谈论东边野兽，因为，她不想给自己设限。在她看来，从业者很容易被“行业”框定，进而限制了想象力——这个行业是怎样的、大家都在做什么、是否应该申请多一些专利、把价格打下来，“我想要突破这些自我束缚。我想每个行业可能都是这样吧，在今天这个过剩的、饱和的、同质化的存量时代，我们需要跨越行业的边界，才能有新的化学反应诞生。”

所以，一方面觉得今天的消费者仍旧对品牌表达充满戒心，另一方面，身为创始人，同时也是资深护肤品用户，何一仍旧觉得品牌需要对消费者有信心。“我们不要觉得消费者不关心、不care，不要去替他们这样发声。”她说：“很多时候，大家表面上说不关心、不需要，但真正用心的内容，大家即使不说，也是能感受到的。美好的作品，一定是动人的，这一点我始终相信。”

“我相信消费者愿意为附加值买单。附加值，不等于高价。核心是要塑造出真诚、可被感知的美好体验。而且不能奢望取悦所有人。当大家有那么多功能性产品可选的时候，另外的多元的附加值，会被不同的人群，或迟或早地理解和感知到。”

一场追求价值的持续性实验

何一总说，东边野兽就是一场实验。既然是实验，就总会做一些看上去不那么寻常的事，比如首款产品，是并不寻常的“精华油”，比如把内容当做同等重要的“产品”，比如从一开始就做共益项目。

东边绿洲，在何一的小公式里，属于“意义共同体”部分，打破空间的限制，将那些认同品牌理念的人——艺术家、原料产地的居民、消费者——以真实的互动，联系在一起。这个始于2022年的小专项基金，支持艺术家到东边野兽的重要原料地，云南维西塔城，开展各种文化艺术活动和驻地美育项目。对初创品牌来说，这样看似纯花钱的项目，似乎并无太大必要，但何一强调，他们所做的是“共益”。

她解释，整个项目实际并不需要太大的资金投入，主要是为艺术家提供基础创作条件，如食宿与材料，让他们能深入当地，与社区一起展开艺术实践和美育工作。他们的在地创作，最终都会以各种形式重新进入东边野兽的品牌和产品体系，反哺商业：孩子们创作的诗歌，会出现在东边野兽的刊物和杂志上，他们的画作，被制成手工皂的包装……这个过程中，孩子们是接受者，更是创作者。他们的作品通过产品，传递到消费者手里，也成为品牌文化的一部分。而部分产品收益，或产品本身，会回馈到当地。

这是东边野兽想做的“共益循环”：通过美的教育、美的生产和美的传递，将原产地、品牌和消费者纳入品牌叙事中，在同一个系统里发生联系与互动。

此外，何一认为，东边绿洲如果一年年做下去，能够帮助品牌建立自己的传统和记忆，也就是所谓的品牌资产。它需要你真实地去做出些什么，而后才能形成和消费者、生产者以及合作伙伴间的共同记忆，进而成为一笔宝贵的财富。对东边野兽来说，也是一种收益。

“我们现在的体量，也确实没有到能够做公益的地步，我们想要实现的，是共益。这件事不仅对当地，对品牌、对消费者都是有价值的。”

依旧关乎价值。

何一说自己是一个对价值非常敏感且有强烈要求的人。她认为品牌就像一个媒介，不仅要提供具功能性的商品，还要带来启发、治愈或文化对话等体验，成为联结商业、社会与人的纽带，这当中的价值感令她着迷。

东边野兽，就好似何一进行的一场不断追寻价值感的实验。她说，可能品牌也就是一个借口，她不过是想探索一个问题的答案，一个关乎今天的中国人，如何更好地生活的答案。当中，也有她对“理想消费”的设想——消费不再是彰显身份的方式，而是获取新知、打开眼界，与这个世界的不同观点对话，与他人的思想与生活产生连结，甚至参与其中的生活与社会行动。

因此，东边野兽不必是一个手握大把专利和黑科技的品牌，也不一定要以成为百年老牌为目标，相较于这些，是否能带来启发和美好的感受，是否能发现新的问题、真的问题，这对何一来说是更重要的。

创业至今，四年过去，她说最近收获的阶段性答案，是一定要走到线下，回到真实的生活里。

“线上全都是流量和数据，看不到消费者的面貌。”她说，“当你走到线下，消费者才会变成一个个具体的人，你能看到他们怎么拿起你的产品，他们关注什么，有什么问题。如果说我最近有什么感受或结论的话，那就是一个真正有生命力的品牌，一定要到线下空间和场景里，与真实的人对话。线上太单薄了。”

东边野兽目前尚无固定线下空间，何一形容，他们仍处在一种游牧状态，走进不同城市、街区和场域，接触真实而不同的消费者。在淮海路，有很多的游客，在镛舍酒店，不少外国人会购买东边野兽的产品作为伴手礼，而在天目里举办的“流动的绿洲”展览上，很多老年人会在400㎡的展场内慢慢逛，拿着杂志细细读，最后买走一块手工皂……

何一说，每个地方的反馈和特点都不一样，这恰好也符合他们对自身的想象。“我们的品牌还是挺复杂、丰富的。在线下，我们对消费者的感受也更立体，更接近我的想象”。她坦言，对东边野兽来说，当下的营销环境并不友好，太多工具、流量、算法，而要在汹涌的信息洪流中争得一席之地，就要投入大量的资金，“流量真的很贵”，而这种仰赖流量不断刺激受众的做法，是她并不想选择的，“社交化的信息太过载了，这可能会导致更有深度、更立体的传播变得很奢侈，甚至无效，这个对我困扰很大，也是我现在正在学习的一门功课吧。”

也正因如此，这场名为“东边野兽”的实验，开始更多尝试走到线下。他们将之命名为“东边厅堂”。从上海镛舍酒店到泉州七栩钟楼，再到云南松赞丽江山居，除了更具体的空间外，他们还尝试为每一季活动规划一个主题，比如循环再造、睡眠等，配合相应的场景和产品，举办展览、沙龙等活动，让这个会客厅，成为大家感受东边野兽多面性的窗口。

用何一的话讲，就是“用肉身去感受和服务消费者”。

这些，都是刚刚开始，正在进行的试验。

结语

东边野兽，logo是一只叼着草药的老虎，艳丽的红色，充满野性又带着几分俏皮和喜庆。何一说，她很喜欢这种二元对立、矛盾统一的感觉，这个名字，完全没有什么深思熟虑的过程，几乎是一出现在脑海中，她就立马尝试去注册，而后迅速确定了下来。

草率，又野力十足。

这是何一本人，也是她希望东边野兽能秉持的状态，真诚，勇敢，浪漫，敢于突破和挑战，而又时刻记得回溯本心，撇去浮沫，创造真正的价值和意义。

在这个新品牌层出不穷、日新月异的时代，四岁的东边野兽或许已算不上“新人”，人们开始研究他们的成长路径、效仿他们的做法。但何一眼中，他们依旧处在非常初期的阶段，仍旧需要学习，需要如野兽般勇猛地探索。这场想要“创造真实价值”的实验，还远没到写结案报告的时候，而我们也非常想知道，他们的“东方解法”，到底能回答多少问题，呈现多少种面貌。

TOPYS × 东边野兽“善艺报刊亭”持续开放中

2025年3月18日-6月18日

欢迎大家前往体验

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深圳市华侨城创意文化园南区

mindpark创意公园 ·「PROPOSER提案者书店 IDEA BOX」

（* 位于PROPOSER 提案者书店的IDEA BOX，是一个品牌专属的9㎡灵感盒子，可用作创意内容发布、展览、销售等，持续更新，欢迎一起想象共创。）