班味熏天的我,为什么还是忍不住打开了多邻国

害怕十二点钟声响起的,除了童话里的灰姑娘,还有害怕断签的多邻国用户。

即便你对学习深恶痛绝,对任何带教辅字样的东西避而远之,也一定在很多地方见过这个绿色的胖鸟——网上冲浪的meme中,不经意的户外广告里,始料未及的GQ红毯上。甚至当你好不容易躲进厕所,想要够到面前的那坨厕纸,拿起来一看——嗯?它怎么也是多邻国的?!

一款线上教育APP,如何一边正经做产品,拓展超过660万的付费用户;一边凭借阴阳怪气的营销风格出圈,成为坐拥声量和曝光的新一代女明星?作为“精致白领的社交货币”,多邻国Duolingo的走红其实已经蓄谋已久。

@G僧东

 

 

来自多邻国的神秘力量

 

多邻国是一个语言学习平台,于2012年正式上线。目前有两项主要服务,一是将APP程序设计为游戏闯关的形式,带领用户学习世界不同地区的语言;二是在网页端发布雅思考试同等英语测试系统,帮助求学者获得语言成绩,目前已被耶鲁、麻省理工等全球3000所学校和机构所承认。前者面向全体用户,让语言学习变得好玩且日常化,后者则论证了产品的专业度与影响力。

人的专注力和自驱力有限,因此游戏化(gamification)在教育类软件的设计中屡见不鲜,这同样是多邻国重要的品牌精神。多邻国保留了基础的重点语句、错题本功能,同时在游戏机制里强调激励性和社交性。包括连胜制度(打卡制学习,不打卡便断签)、道具系统(可以使用宝石换购道具,可用紫色药水瓶触发双倍经验)、好友任务(双联打卡的监督机制、分阶段累积的排名机制)

不论明星,还是素人,都可以在多邻国体验断签的痛

实际上,多邻国的创立故事,并不是某个教辅机构顺应时代、基于趋势分析做出的产品,而是来源于一个人想要解决语言鸿沟的善意,以及对于创意教育的兴奋。它的创始人Luis Von Ahn的履历非常有趣:他是为了帮雅虎解决垃圾邮件,而发明了“验证码” 的人,但意识到这个行为徒增了世界用户50万的时间之后,他毅然选择了离职。2005年,他进入美国的卡耐基梅隆大学教数学,当他发现这个课堂上有300人时,把第一节课就上成了大型寻宝游戏。这个在连洗澡都会想创意,甚至会为了创意多洗半个小时的男人的“兴趣”下,多邻国便诞生了。

 

“您完全不学是吗?”

 

尽管Luis Von Ahn坦言,现在公司做到一定规模后,“可能只有不到1%的想法来自于自己”;但以好奇、创意和理性为基因的品牌,注定和同类产品不一样。

多邻国的出圈,来源于“追杀式劝学”:别的教育软件劝学,都有一种爷爷奶奶给小婴儿追着喂饭的呵护感,旨在通过绝对正向的话语鼓励你学、诱导你学、赞美你继续学,给你勾画一幅“今天努力一点点,明天就能上清华”的璀璨图景;而多邻国劝学,则更像过年回老家被一群亲戚看热闹不嫌事大地“夹击”,态度似远非近、语气不冷不热,“今天学了多少?学懂了吗?还学不学?”,这样的“阴阳”全年不歇。

比如,当你在桌面添加多邻国组件时,会有39种不同邪恶绿色猫头鹰的场景,来push你打开多邻国。断签越多,语气越“恶劣”,会从“有空不?”的关切,过渡到“您完全不学吗?”的嘲弄;它的表情,也会从一开始的神采奕奕,到后来的面如土色,甚至长满皱纹。

这样独特的品牌语言定调,从场景设计就开始了。基于多邻国5亿用户的大基数,软件设计了多个伴学角色,对他们的物种、国籍、肤色、年龄都进行了差异化的详细设定。

logo上的吉祥物绿鸟,是一只雄性猫头鹰,叫作“多儿”。它作为“追杀式劝学”之王,从2019年开始就对偷懒的用户,进行特效和话语的无差别攻击。

紫色一刀切短发的角色Lily,中文名叫“拽姐”,人如其名,总是在翻白眼。在设定上,她既是一个喜欢看80年代恐怖电影的业余贝斯手,具备叛逆的一面;同时又是一个16岁、想在青春期装酷的“小屁孩”,以此合理化她“面冷心热”的话语风格,削弱了攻击性。

与之相对的,另一个16岁的女孩、戴着粉色头巾登场的Zari,则是一只标准的快乐小狗。拽姐是她的闺蜜,而Miguel则是她的crush,见到小动物眼睛会发光,本命是韩国偶像团体BTS。在打卡任务里,她是“夸夸”担当;但因为分享欲太强,又是听力题里语速最快的“大魔王”。除此之外,还有双性恋的Bea、生活西化的华裔女孩Lin、前特工身份的酷老太太Lucy、爱戴围巾的棕熊Falstaff,它们的错综复杂的社交关系共同创造了一个多邻国宇宙。

有了可以为所欲为的年轻化语言体系以及丰富的人物之后,多邻国在课程设计中就更加脱缰。即便在创建账号时,你已经选择了自己学习的目标是“考级”或“旅行”,但这里的例句也会超乎你的想象。当你觉得“你的脸像土豆”已经很离谱了,也许下一秒就会被要求翻译“这个树有嘴,但是小”——在多邻国,很难依靠约定俗成的逻辑“猜”答案,或是打开百度“搜”答案,而需要集中注意力、调动语感去“解锁”一个问题。

对于想要利用碎片时间学习语言的人来说,这些疯感很足的句子,比起背诵厚重的教条更能抓取注意力。而对多邻国的品牌部门来说,用户在社交网络上发帖,抱怨它们的图标和例句冷门且邪门的时候,就是他们最开心的时候——下顿饭,又可以加鸡腿了。

 

让AI成为疯感的一部分

 

正是因为多邻国是一个人物关系复杂、例句神经兮兮、稍不注意就会弹窗霸屏的学习软件,所以很容易让用户形成一种肌肉记忆,想要点进APP“让我看看今天又作什么妖了”。同时,以一个关卡为最小单位、时间弹性大的特点,也降低了打开门槛,通勤、摸鱼、约会、旅行,你能想到的任何时候(尤其是接近午夜12点时)都可能触发这一行为。哪怕你没有那么想学东西,无论优先级是看小品、磕CP、轻社交,都能在某种程度上满足你。

对于用户而言,不必浪费时间阅读一份产品说明书,在过程中感受到好玩实用即可;但对于任何品牌来说,只有产品不拉垮,语言才能为其赋能。其实,多邻国的“疯感”是靠科技与狠活堆出来的底气。早在2021年,多邻国就开始和OpenAI合作,利用AI打造了Duolingo Max这种聊天机器人交互式体验。

多邻国的首席商务官Bob Meese在接受采访时,解释了这一模型在APP中的应用方式:“Duolingo Max两大功能为:解释我的回答(Explain My Answer)和角色扮演(Roleplay)。前者会利用AI给题目提供具体的解释,由猫头鹰多儿以聊天机器人的形式发送;后者能让学习者和AI以场景为中心,进行及时对话。”

既往我们所警惕的那种生硬、毫无感性的人机对话方式,也在模型中得到了训练和克服。比如你会发现,多邻国的例句通常都是短句,一方面是线上教育产品的某种共识,一方面则是多邻国为了让角色更服从性格、故事情节更专注,避免“说多错多”特意进行的限制。同时,人设颗粒度设置更细、剧情化越明显,越能避免用户进行直接的、开放式的人机互动,把错误率降到一个可控范围内。

你也可以理解为,这些颠三倒四的“疯感”,以及对于怎么“追杀”用户、情绪临界值的把控,都是多邻国团队提前设置好的;你是服务的购买者和享受者,同时也是这场play中的一环。


多邻国到底是不是精致白领的新一代身份象征?

这是一个智者见智的问题。但不论你的出发点是想“卷”、通过语言为自己增值(这也是一开始Luis Von Ahn想解决的问题),还是想在抽象的时代、追上玩梗的热潮,在这个过程中,达到的结果都是好的。即便你当下记不住“四只螃蟹在喝酒”的翻译到底是什么,至少下次翻到手机里的截图时,就会下意识复习这个知识点。不知不觉之间,这已经改变了很多人的学习行为模式,缩短了从“想学”到“在真学了”之间的决策链路,这也许是当年你的父母“处心积虑”也达不到的效果。

太阳底下没有新鲜事,“玩多邻国是装还是真学习?”以及“穿lululemon的legging是摆拍还是真健身?”实际上是同样的问题。如果你有时间,当然可以无数次去质疑他人的动机,世界上也永远不缺相似的谈资;但是,从向好的方面来看,前者获取知识,后者提倡健康,“话说得好不好”永远得先开口才知道。也许,你应该为身边那个因为害怕掉出“钻石等级”、总是突然开始“多邻国”的朋友感到高兴;即便下次出国,他还是会卡在点菜那一关,但至少在他的世界里,可以开口谈论的,再也不止是abandon了。

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