《广告狂人》佩吉的原型离世,留下了满大街的I♥NY

全球知名广告人玛丽·韦尔斯·劳伦斯(Mary Wells Lawrence)于5月11日在伦敦逝世,享年95岁,她的女儿凯蒂·布莱恩(Katy Bryan)证实了她在医院离世的消息。

《纽约时报》等多家媒体在报道这一令人遗憾的消息时,用“备受瞩目”(High-Profile)、“广告业先锋”(Advertising Pioneer)、“开拓性”(trailblazing)、“传奇性”(legendary)等词汇来形容玛丽·韦尔斯·劳伦斯,其在业界的地位和影响力可见一斑。

人不在江湖,但作品和故事依然流传着,满大街的“I♥NY”是她送给这座城市的礼物。她在上个世纪、女性遭受着更多职场歧视的年代里,撼动以男性为主导的行业的经历还鼓舞着更多年轻的女性广告从业者。

 

谁是玛丽·韦尔斯·劳伦斯

回顾许多关于玛丽·韦尔斯·劳伦斯的文章时,不难发现人们不吝用各种溢美之词来书写她成就等身的人生,虽出身普通,两句话就能写完,但广告行业的从业经历就很值得浓墨重彩。

1928年,生于俄亥俄州的玛丽·韦尔斯·劳伦斯是一名推销员的女儿,家庭背景为她日后的职业发展写下了伏笔。

经过在卡内基理工学院的两年学习后,22岁的玛丽来到纽约——她的广告事业在这里真正开始起飞,作为女性在20世纪60年的广告行业大展拳脚,最终创立还了自己的公司:Wells Rich Greene,成为第一位拥有并经营着全国大型广告公司的女性,也是纽约证券交易所上第一位女性首席执行官、20世纪70年代业界薪酬最高的高管,年薪超过30万美元(相当于今天的100万美元)。

玛丽·韦尔斯·劳伦斯能成为许多“第一”不仅因为她是第一个敢于吃螃蟹的女性,更是因为她做得绝不比男人逊色。由她掌舵的Wells Rich Greene长期与国际知名企业保持合作关系,如IBM、泛美航空、宝洁、喜来登酒店等等。她与合伙人迪克·里奇(Dick Rich)、斯图尔特·格林 (Stewart Greene)以蔑视传统广告的反叛精神,挑战了当时的老式营销思路,把广告当成一种娱乐产品在经营,叫好又叫座,而深受客户和消费者的欢迎。

时任《纽约时报》广告专栏作家的斯图尔特·埃利奥特 (Stuart Elliott)在 2002 年这样评价玛丽·韦尔斯·劳伦斯,她“可以说是广告界有史以来最有权势、最成功的女性”。这个评价在她于1990年退休后依然有效,因为她还在2020 年戛纳创意节上因其一生在广告业的不凡成就而被授予“终身成就奖”,其行业影响力不言而喻。

 

坠落的男性,飞升的玛丽

有很多人认为玛丽·韦尔斯·劳伦是美剧《广告狂人》(Mad Man)中佩吉·奥尔森(Peggy Olson)的原型之一。

这样的联想并非空穴来风,玛丽·韦尔斯·劳伦斯的职业生涯和佩吉类似,就是一部“飞升史”。

如果你也看过《广告狂人》,大概会对其片头印象深刻——一个男人的剪影和他周围的一切正在不断地下坠,象征着剧中广告行业的男性掌门人们在20世纪50年代、60年代的衰落,玛丽·韦尔斯·劳伦斯这样的女性正在崛起。

比起高举事业大旗的大女主剧本,在那个年代女性很容易滑向更容易的道路——迈入婚姻,后来成了当之无愧的广告女强人的玛丽·韦尔斯·劳伦斯也如此,不过这并没有阻挡她的野心。她在大学期间认识了第一任丈夫伯特·威尔斯(Burt Wells),婚后搬去了东北部重工业城市杨斯顿,1951在McKelvey's百货公司担任文案一职,踏入了广告行业。一年后,就在她来到纽约、成为梅西百货的时装广告部门的经理的时候,她选择了离婚。尽管两年后的1954年他们复婚了,但比起婚姻生活,她那正在走向高光的事业更引人注目。

1953年,玛丽加入了美国麦肯广告公司(McCANN-ERICKSON),成为文案组的负责人。后来又陆续为伦南暨纽厄尔广告公司(Lennen & Newell)、恒美广告公司(Doyle Dane Bernbach,即现在的DDB Worldwide )等知名广告公司供职。

转折发生在1966年。任职Interpublic 集团旗下的Jack Tinker & Partners的高级合伙人期间,玛丽主导的品牌重塑campaign(下文将详细介绍)给布兰尼夫航空(Braniff Airways)带来了巨大的商业价值,然而,晋升的承诺却未被兑现——Interpublic的总裁小马里恩·哈珀(Marion Harper Jr.)称碍于性别,她就算能拥有Jack Tinker & Partners公司的实权,也不能被任命为CEO。她曾在自传性作品《伟大的一生》(A Big Life)一书中提到,当时哈珀说,“这不是我的错,这个世界还没有准备好迎接一个女高管”。

当男人说了算的行业规则容不下她的野心,玛丽选择辞职,于1966年开创了自己的公司Wells Rich Greene(下简称为“WRG”)。意料之中的是,玛丽的离巢还带走了布兰尼夫航空这个重要的客户。

1990 年玛丽宣布退休,她的时代画下了句号,WRG以1.6亿美元卖给法国广告公司BBDP(Boulet Dru Dupuy Petit),并更名为Wells Rich Greene BDDP。WRG BDDP在1998年正式停止运营,公司的平面和电视广告档案都捐给了杜克大学的约翰·W哈特曼销售广告营销历史中心(John W. Hartman Center for Sales, Advertising and Marketing History)。

可以想象,当时的玛丽就像《广告狂人》中的佩吉,一边像男人一般在行业厮杀,一边也在质疑着自己身上的男性气质,徘徊在做自己、争取自己想要的和“像个女人”的期待之间,这样的她是一个很超前的女人,既不讨男人喜欢,却也不被当时的女性主义者认可。

比如,美国女权主义者、妇女解放运动的代表人物葛罗莉亚·玛丽·斯坦能(Gloria Marie Steinem)被问到是否为玛丽及其成就自豪时,她讽刺道:“玛丽·威尔斯‘叔叔’已经顶峰造极了。”

玛丽·韦尔斯·劳伦斯是旧时代里的新女性,她遵循男性的游戏规则取得成功,冠夫姓,结婚生子……然而,就算有无法摆脱的时代局限性,也不能否认,她所取得的成就在当时的环境下已经是一位女性的天花板了。

 

 

爱是她的广告语言

为《纽约时报》撰写名人讣告的记者罗伯特·D·麦克法登(Robert D. McFadden)给玛丽·韦尔斯·劳伦斯写的讣告中如此总结了她那几个鼎鼎大名的广告案例:“她在布兰尼夫航空的飞机上泼洒了大胆奔放的色彩,她让人们一听见‘扑通扑通、滋滋滋滋’的声音就想起Alka-Seltzer消食泡腾片,她和本森香烟的消费者开玩笑说‘长款香烟可能会戳破气球或点燃胡子’,她策划的‘I♥NY’宣传从百老汇火到尼加拉瓜大瀑布。

那么,让我们先从真正让玛丽·韦尔斯·劳伦斯名声大噪的案例开始说起。

布兰尼夫航空公司:

“平庸飞机的终结”(The end of the plain plane)

布兰尼夫航空是一家航班多飞于墨西哥和南美国家之间的公司。后来玛丽在自传中提到这次campaign时,是这样形容的:“我要为这家公司想出一个大胆的点子,能让这家公司一夜之间成为大新闻。” 时任布兰尼夫航空CEO的哈丁·L·劳伦斯(Harding L. Lawrence)亦有这样的野心,不仅加大的营销投入,还斥资购买了新飞机,希望能打开知名度、获得消费者的认可。

然而,当玛丽参观布兰尼夫的航站楼时,她却十分沮丧——在她眼中,航站楼就像战俘营;飞机的设计单调,大多是金属色或白色;空乘人员则“打扮得像护士”……如此种种让她下定决心,要给这家公司注入20世纪60年代叛逆、古怪但也活力、自由的文化精神。

于是,在BRG的策划下,布兰尼夫航空的飞机们都被涂上了7种明亮的颜色,包括黄色、橙色、绿松石色、赭石色、米色等,内饰选用了以人体工学设计著称的赫曼·米勒(Herman Miller)。航站楼的休息室则由经常一个人包办整个航空公司品牌重塑的设计师亚历山大·吉拉德(Alexander Girard)操刀,在设计中融入了墨西哥和南美洲风格艺术品。空乘人员们都穿上了时装品牌Emilio Pucci设计的新款制服,万花筒般的几何图案和缤纷的色彩在空中绽放,而且还相当实用,可以随着飞机从北往南飞的过程中按需穿脱……

至此,布兰尼夫航空的面貌焕然一新,正如玛丽给这次campaign写的文案:“平庸飞机的时代终结了。” 布兰尼夫航空因此迎来了增长80%的业务量。

而最被大众所熟知的还要数“I♥NY”。

纽约州旅游广告:

“我爱纽约”(I ♥ NY)

1977年的纽约并不迷人,到处都是垃圾和涂鸦都算小事,街道是危险的,连环杀手在逃,种族冲突不断……在这种情况下,纽约政府把重振纽约旅游业的重任交给了WRG。

WRG做了一支TVC,请到了当时来自百老汇、好莱坞、大都会歌剧院的大明星们、政治领袖、名人新贵来出演广告,如演员弗兰克·兰格拉(Frank Langella)饰演吸血鬼德古拉,由他之口说出广告语“我爱纽约,尤其是在晚上。” 时任纽约州州长休·L·凯里(Hugh L. Carey)州长将史蒂夫·卡门(Steve Karmen)创作的歌曲《我爱纽约》定为州歌。

这句slogan被WRG请来的平面设计师梅顿·戈拉瑟(Milton Glaser)设计成后来人人皆知的符号I♥NY,当他在出租车后座用红色蜡笔在草稿纸上画出初稿时,是否预料到了今天依然能从无数纪念T恤、帽子、海报、钥匙扣上看到它呢?

这个宣传本来计划只做几个月,结果最终持续了好几年,让纽约人重新获得认同感和自豪感,旅游业重新成为纽约的关键产业。而I♥NY也就此留在这座城市的大街小巷中、成为这座城市标志留在大众心中,还掀起了全世界范围的模仿,流行起了I♥XX(城市名缩写)的表达。

在经过9·11事件后,I♥NY还成为纽约市民团结彼此、相互支持的符号。梅顿·戈拉瑟还为纪念9·11事件罹难者所重新设计了I♥NY,爱心下方黑色纹路指灾难给人们带来的伤害,意义非凡。

©Milton Glaser, Inc. New York, NY

最后还想为大家介绍一个案例,这是玛丽和两位合伙人还供职于Jack Tinker & Partners时为Alka-Seltzer消食泡腾片创作的广告,他们的才华早有苗头。

Alka-Seltzer消食泡腾片:

“扑通扑通,滋滋滋滋”(Plop plop, fizz fizz)

他们给Alka-Seltzer消食泡腾片广告歌写了一句朗朗上口的歌词——“扑通扑通,滋滋滋滋”(Plop plop, fizz fizz),伴随着单词的节奏,两片泡腾片被投入水中,传达出服用两片解决胃胀问题的效果更显著,此情此景改变了人们每次只吃一片泡腾片的习惯,使得Alka-Seltzer公司的销售额几乎翻了一番。

此后,玛丽还为Alka-Seltze写了许多家喻户晓的文案,如“我不敢相信我全吃了”(I Can't Believe I Ate the Whole Thing)、“试试就爱上”(Try it, you'll like it)等等,让产品的功效深入人心,消费者的忠诚度也得到了大幅提升。

玛丽·韦尔斯·劳伦斯的成功秘诀是什么?她的嘴边总提到“爱”这个字。

她所说的爱是对事业的爱:“我对广告也有着极大的热爱,我喜欢为客户寻找能显著提高利润的方案——这可以让我忽略那些不想为我工作的男人给我的批评,这些干扰不了我。”

她所说的爱也是她希望在人们心中勾起的情绪:“如果你使用不是这支广告卖的东西,你担心自己可能会错过什么好东西。好广告能让人紧张,就像坠入爱河。”

 


 

玛丽·韦尔斯·劳伦斯正当年的那个年代和今天相比起来,有变化吗?似乎没有。男人如韩国娱乐公司HYPE的高层们车接车送、往来于高尔夫球场之间,纸醉金迷还能获得不少的分红,女人如ADOR厂牌的代表闵熙珍有着不俗的成绩却依然深陷职场困境,“我是没干活吗成绩不好吗?是像你们一样每天喝酒打高尔夫了?”

但其实也有一些变化。正是因为有玛丽·韦尔斯·劳伦斯这样先在男性世界得到一亩三地的女性,我们才得以从那个女性的终极梦想是在写字楼做秘书做到老或者做个完美主妇的价值观里走出来了。

在《广告狂人》第七季里,人类第一次登上月球的事件和佩吉通过给汉堡品牌提案而大放异彩的情节形成了互文,佩吉也好,玛丽也好,我们是她们之后的新一代“宇航员”,正在各行各业迈出改意义重大的那一步。

你可能对这些感兴趣
    有灵感了!原来都在葡萄牙的建筑里
    一座商场拱门的N种打开方式
    by 秩秩
    4 评论
    94 赞
    21 收藏
      好久不见的长文案,但这次你不必看完
      因为,其意思实际一目了然。
      by 毛毛.G
      5 评论
      61 赞
      15 收藏
        今年One Show不光颁奖,还总结了一些创意趋势丨创意白皮书
        我们身在趋势中,亦可以创造趋势。
        by 毛毛.G
        4 评论
        51 赞
        25 收藏