让文化与自然,成为新日常|小趋势观察眼

消费主义失效,人们进山赶海,追求松弛与自然。受认可的商业带上了反商业的气质,要人味儿、要格调、要自然,就是不要浓重的“商业气息”。

但如果我们换个思路,思考什么是“好商业”,会发现穿越人类长长的历史周期,商业本质就是人味儿,就是为了满足人类对好生活的需求。站在商业起源的物物交换处,原始人类会为了审美拿着果实交换漂亮的砗磲,现代商场让商品琳琅满目但有序陈列,也是代表着才步入现代世界的人们对充盈物资的自豪与向往。

变的是商业环境,不变的是生活本身。

好的商业也应该始终是让一群人更具审美、便捷、舒适地“好好生活”。

在深圳南山华侨城OCT-LOFT南区有一块正在更新中的空间,就是一块关于「好商业和好生活」的实验田。

这个小型文化商业项目被命名为「LOFT53」,包含了两个子项目,SMOO MARKET和mindpark创意公园。创意园F2栋的外墙,是被人们称为“深圳墙”的城市新地标,而对面F3栋空间的便是SMOO MARKET,约1000平米,提供日常消费,由轻餐、植物、集市、宠物等业态有机组合,另一片位于星巴克店E5栋西的两层空间叫mindpark创意公园,约1500平米,更聚焦品牌和创意群体的创作和消费,有书店、酒馆、课堂、办公、社群空间等职能。

两片空间统一运营、内在相连、互成整体。

空间位置示意图

 

在业内朋友看来:又来了一个非标商业体?

但如果是因为“非标”而感到好奇来打卡的朋友,等开店来逛时,可能会稍感困惑,因为这里不会有出挑的设计、奇特造型的空间,也没有大势的潮牌热店,它就像一位亲近熟稔、品位相似的老友。

项目的两位联合主理人是创办了农畉餐厅、山池咖啡的Venco,以及TOPYS、MINDPARK创意大会的创始人老黄。项目源起其实简单且自然,就是想为这个园区附近乃至全深圳的消费者,提供一片符合他们“好生活”期待的商业空间。

那这个LOFT53项目有着怎样的“附近”?

一个片区的商业与消费氛围就是需要多年沉淀的。诸如日本代官山,除了有大师槇文彦操刀设计的建筑给片区定了调,还要靠着T-site等一众门店与附近居民共同营造了多年,才有了今天文艺轻奢的氛围。纽约的切尔西片区,最初是Andy Warhol等艺术家的工作室定了调,再后来画廊与文艺空间越聚越多,城市更新又带来了High Line高线公园,小店汇聚有了Chelsea Market切尔西市场,最终沉淀出了如今文艺日常的模样。

而原本华侨城这片园区,“文化创意”是DNA、是基底。入驻的工作室与艺术空间虽然历经起伏、各有更替,但仍然是以文化艺术为主线,让这片区域成了轰鸣搞钱的深圳市中几近孤品的文艺绿岛。而附近低调老牌的豪宅居民也给这片区域的消费加了一层需求,要有质感与审美。

有品质的文艺日常,就是由附近的人、地理和空间在时光中一块慢慢熬煮出来的气质。而SMOO MARKET和mindpark创意公园,就是贴着这个定位长出来的新消费空间。

先说SMOO MARKET。

名字中就藏着业态的模样。SMOO来自smooth意为顺滑,而MARKET则是指向了这片空间的功能,它将会是一个在都市中难得的步行可达的新生活集市,为附近的人们提供丝滑的日常消费。

左右边沿为常设品牌门店,中间敞开为集市区域。

慢闪集市空间示意图(空间设计图供参考,实际效果以落地为准)

 

布局来看,空间边沿是常设的门店,包括餐厅、户外和萌宠品牌,以及独有的品牌策展空间,剩余一半近500平米的面积则奢侈地划分给了集市区域。这片集市将由15个半流动的慢闪店铺组成,3至6个月轮换一次入驻品牌。

这些店铺会卖什么呢?空间主理人Venco仍然是回到“好商业即好生活”的思维,按照“理想生活的样板间”去组合这个集市。我们会期待在身边摆上怎样的绿植、买回怎样的小食、带一块怎样的蛋糕,空间运营方就邀请对应的店铺入驻。

这片空间的业态组合将是一道命题作文,按不同的主题与需求,像拼图一样组合,而不是按品牌本身是否是热店来筛选。这在某种程度上会避免非标空间变成“咖啡一条街”的现象。

主理人Venco在运营山池咖啡与农畉餐厅的过程中,不断打磨着对消费者需求和调性的理解,也期待筛选和邀请而来的店铺整体是一致的:提供有品质的日常。

说完业态组合,再来看空间设计。SMOO MARKET几乎是按城市微更新的思路来改造原有的档口,整体策略是保留原有结构,完全打开空间,融入园区日常。

首先,SMOO MARKET延续了农畉、山池咖啡过往的风格,会尽可能打开空间。

山池咖啡打通内外的开放设计

 

这片空间整个就像是一个“敞开的大棚”,四周向外是打开的。在炎热的深圳,SMOO MARKET也想办法让空间流通的同时保持凉爽。比如,利用原本棚架的通风性,加上顶部可打开的阀门,在气温合适时可打开,人工营造穿堂风,减少空调成本。同时空间四周有浓密树荫,让园区街道与集市内部有自然的衔接。路过行人也许原本只是来树下乘凉,但自然而然地,就步入了集市的场域当中。

向外打开、渐入街区的空间

 

类似的空间设计也有优秀的前例可以验证。比如泰国的通罗公共社区商场(The Commons Thonglor),商场有超过一半的空间是敞开的公共空间,临街巨大的木质台阶引导消费者自然地步入,同时开敞的中庭与顶部强劲的通风系统让整个空间清爽通透。开放性也让该商场成了泰国社区商业空间的标杆。

其次,原有的顶棚钢架结构将会保留,中心市集区域将通过可移动的悬挂式隔板来区分店铺,可以灵活隔离出各种面积与形状的店面,方便不同品牌的入驻与轮换。

通罗公共社区商场(The Commons Thonglor)

 

最后再来聊聊“运营”。

和其他引流促销的营销活动不同,空间运营方会按策展的方式将运营内容融入业态本身。让「内容业态化」,就是集市组合会按策展主题来,不同主题的空间会激发新鲜的消费关注。

对SMOO MARKET而言,最好的铺位、最大的面积、规律的内容运营,都给了这片集市,但违背直觉的是,店铺的租金却相对低廉。原因在于它背后采取的是“共营共益模式”,租金并不是运营方最主要的收入来源,而是靠店铺销售分成。说简单些,相当于各个小店共同组成了一个大店铺,营收是分红的大头。这一点,我们会在后边商业模式部分再细聊。

因为是共同经营,店铺主理人之间会更加熟悉亲近,集市中间的空间可以随时改装成长桌,主理人们乃至附近居民一起打边炉,也是提上了日程的计划。

博罗市场(Borough Market)

 

再回看SMOO MARKET本身,“集市”这种业态就决定了它自带亲和力。

在一座城市之中,一个有品质的集市能串联起社区文化与商业空间,既是附近居民悠然闲逛的去处,又是他们需求满足的消费地。无论是人潮涌动的巴黎巴士底集市(Marché de la Bastille),伦敦的顶级鲜货市场博罗市场(Borough Market),还是成了“欧洲菜篮子”的西班牙巴塞罗那博克利亚市场(La Boqueria),无一不是既融入了居民日常,又自成文化消费打卡地的优质集市。

如果SMOO MARKET做成这些集市的迷你版,在深圳难得的老牌文艺社区中落地生根、形成气候,这种基于日常消费的生命力,又不断以运营注入活力,以轻灵消解固化、用多元对抗单一,就更有机会抵抗商业世界的潮起潮落。

如果说,SMOO MARKET对好生活的想象是面向所有人的,毕竟市集里的烟火日常可以无差别覆盖全消费群体,那mindpark创意公园的“好生活”模板则是以创意阶层(creative class)为蓝本,打造一片欢迎所有人的像公园一样好逛的空间。

什么是“创意阶层”?它是由美国社会经济学家理查德·佛罗里达 (Richard Florida) 定义的新消费群体,这个群体并不指向某一特定职业,是以创意为工作动力的新城市中产。它横跨文理,既包含文化文艺教育群体,如教授、设计师、杂志编辑等,也囊括进了专业技术人员,如程序员、工程师、建筑师等。

但mindpark创意公园希望将创意阶层的外沿再拓一步。只要是会为新鲜创意而心动的人们,都可以被涵盖进创意阶层。他们共同的特点是乐于发掘新鲜、追逐新潮、分享创意,认为创意既是工作助力,也是一种生活方式。而这个群体恰恰对应了在华侨城创意园工作的绝大多数人,以及辐射更大范围南山、福田等区域的主力人群。

mindpark创意公园空间示意图

 

因地制宜地,mindpark创意公园的双层空间,也是按照创意阶层的“理想生活”打造的一种可能性模板。

首先,这群人的精神文化需求相对较高,但更追求亲近生活日常的精神消费。他们喜欢翻翻书、逛逛展,去好看的空间溜达,和有趣的人聊天,把精神文化消费看成是一段舒展的下午时光、一个有趣的目的地选择,像女生挑一支口红与逛一次迪士尼一样,为自己在收缩的经济环境中寻找快乐与滋养。相对应地,mindpark创意公园的一楼就不仅有一家非常规的书店,还有一间放松随性的小酒馆。

图为TOPYS参与线下书展现场

 

从入口处走进,会经过入口展亭、主题书展区和设计商品区。每片区域都会按主题来编织内容。再往里走,便是书房——一个兼具变化与常设的书目区与宽大的阅读空间,与之连通的是可以放松聊天的酒馆。如果聊得尽兴,一楼转角处还特设开放给播客主的小播客空间,立马能产出一期节目。

 

其次,创意阶层重视个体的创造与价值,向往自由开放、边界模糊、不被拘束的工作环境,所以楼梯走上二楼,就是一层1000平米、为创意阶层提供的学习与工作的空间,被命名为了「Mindclub创意俱乐部」。

mindpark二层部分区域视觉图

 

这片空间设计的特点是一以贯之的「打开」。

二层有宽大阳台、舒适沙发与一片开放空间,可用于不同场合。它日常可以是数字游民期待的办公角落,也可以变成品牌发布或者企业活动空间,另外社群活动、行业分享讲座也可以在这里举办。

二楼还设有共享办公区域,其间散落的小角落——奖赛中心、设计材料室——都表明这是属于创意人的工作空间。这片面积并不算大,工位可容纳的机构有限,更重要的功能是「孵化」。创意俱乐部会为入驻的新生品牌提供资源链接与扶持,包括楼下的策展空间与旁边SMOO MARKET的集市空间,都可以用于品牌的展示与售卖。

抱团共生,创意行业仍然活水不断。

虽然按照区域功能走完了动线,但mindpark创意公园更期待大家按自己的喜好,来随意逛一逛、坐一坐,也希望吸引他们来的,是弥散在这片空间中软性的、自然的创意氛围。

mindpark学习的商业前辈之一,自然是真正做到了“空间即内容”的茑屋书店。在实体书店倒闭潮中始终坚挺的茑屋书店,把书店的空间转换成消费者可逗留、可体验的品牌场域。人们来茑屋哪怕是消费一杯咖啡、一张CD、一本杂志,背后也是在感受茑屋关于美好生活的提案内容。

茑屋消费空间

 

最后来说说,“小写”mindpark和“大写”MINDPARK的关系。mindpark的主理人是MINDPARK创意大会和内容平台TOPYS的创办人老黄。TOPYS作为沉淀多年的线上平台,想在一个合适的土壤和契机上,把经验和资源注入一个线下实体空间,mindpark由此而来。所以mindpark将会带着其背靠品牌的差异化调性,“以差异创造差异”,为创意人和未来消费者们带来一个符合他们品味的精神公园。

那这个以新型文化目的地为志向的空间,能否收获人们青睐呢?

也许,在这个圈层收缩、AI当道的当下,让城市中的创意群体有一个觉得“懂我的有归属感”的据点,愿意在这里传递、分享、创造新鲜,他们自然也愿意在这里待上更长时间吧。

逛完SMOO MARKET和mindpark创意公园,我们最后再来说说关键词:商业。

说到商业,本质还是得聊「钱」。这片商业空间的新兴实验田种下了几种尝试中的财务模型思路。

首先,财务得控制成本。但与其说“控制”,不如说是提升性价比。

比如,在空间改造与设计上,把投入成本放在“舒适度”上,而非求新求异的“设计感”。同时,把室内外空间打开连通、增加多变用途的灰空间,也是隐形地增加了可能的经营面积。另外,比起吸纳远道而来的打卡客群,LOFT53项目希望缩短获客路径,从服务周边日常开始,同时也欢迎目的地型客群。

以山池为例,尽量做到提升舒适度

 

第二个思路是,财务讲究营收平衡,但思考“平衡”的同时,更要思考营收的“分配”。

LOFT53项目提到了关于收支的三层分配。

第一层是营收中2C和2B的分配。因为业态本身的关系,项目主理人会预期餐饮与酒馆会是第一营收阵营,其次是日常零售与文化消费,这些都将是C端消费主力。同时,用「空间即T台」的思路,开放了大量的品牌合作内容和展示入口,比如SMOO MARKET和mindpark创意公园二楼都有品牌展厅,书店的入口有展亭,内里有主题策展区,都是期待与B端合作的位置。

第二层则是改变传统商业空间收入的比例。传统做法中,空间收入大头是租金,接着是重物业费。所以招商变成了重头戏,只要看起来生意好的、能交得起租金的,都一揽子招进来。最终是千店一面,但大品牌、好品牌只会进好空间,招不上来商的中小型商场存活艰难。

LOFT53项目则是把收入大头从租金转向销售分成,共益共营,降低租金,这是把重心从招商转向后期经营。说白了,是把压力转移到了空间运营方自己身上,毕竟运营方承着房租,能不能回本就看后续经营得好不好。

同时,小店+慢闪形式分摊了营收风险。毕竟15个店铺中有5个收益不好,还有另外10个可以支撑,万一这一批遇冷,还有下一批再来的机会。这也把空间运营方变成了整个空间的大主理人,在邀请与筛选入驻品牌时,就不能一味追风赶热,而是要真正契合的、符合附近消费者需求的。

空间营收不再是一锤子租金的买卖,而是多种小功能区持续的经营。

最后第三层是,虽然要重视营收,也要投入成本去孵化新品牌。

背后的原因,一方面是在于当前的市场环境属于某种意义上的“僧多粥少”,多的是商业空间,少的是优质的新兴品牌与主理人。新品牌成长也依赖主理人单打独斗自己开悟,缺乏专门的机制和场所去持续地培育新主理人品牌。另一方面,对于LOFT53来说,持续的新品牌供应是空间顺利运营的重要一环。

所以基于市场和项目未来的考量,LOFT53在筹备“未来主理人计划”,希望通过将农畉和山池的经营和运营能力,以及TOPYS的内容运营和传播能力,助力到新品牌与新项目的孵化中。其实LOFT53空间就运转着一个内生微型生态,有后端资源去孕育品牌,有前端门店随时放在市场上验证。小小星系也希望能滋养出未来新星。

 

在和两位主理人聊天的过程中,问到这样的财务模型与消费设计,是否是为了应对当下不确定的商业环境。主理人回答道,相比起抱团取暖的无奈之举,更像是一种无论环境好坏都会这样做的主动选择,因为这就是两位主理人对「商业」的理解。

好的商业,既是让人们对美好生活向往的需求得到满足,同时,生意也在持续经营中自然而然地做下去。

这种自然感,还体现在主理人提及的一个关于「设计」的小细节。目前这片空间还在更新设计中,设计师某日突然提到,自己好像不会设计了。因为和过往明确的室内设计不同,SMOO MARKET和mindpark需要的空间是,真实的生活场景,比如一个品味很好的家应该长什么样,让空间尽量去贴合这样的自然想象。

让设计隐去,浮出生活本身,看似自然的事,设计起来却不容易。

这种化重为轻也体现在项目对「文化」二字的态度上。无论是零售集市也好,书店酒馆也好,LOFT53是希望有“文化内容”贯穿在空间中的,但项目内部却会提醒尽量少提及这两个字。因为嘴上老提文化,容易走入悬浮和自嗨,第一位仍然是尊重用户和消费规则。但说回来,两位主理人在心底里是真的相信,消费并不是唯一目标,消费者和社会对文化都有需求,这需要经营者们用耐心和毅力来浇灌。

看重经营、满足需求、文化驱动,是大家都在说的朴实原则。但真正落到实践处,仍需更多一分的坚定。

LOFT53不仅仅是落地华侨城创意园的一块实验田,也是主理人老黄和Venco联合创办的工作室SlowDown Lab的一处样板间。

什么是SlowDown Lab呢?这是一家创新商业策划机构,将主要提供商业策略、品牌可持续与运营创新相关服务。

创办这家工作室的动因,是老黄和Venco在过去20年各自专业领域的持续探索中,殊途同归地始终深耕在文化、创意和商业的交集处,基于两人共同的理念和目标,以及看到市场中远未被满足的需求与机会,联合创办了SlowDown Lab。

从设计师、策划人,到创业者、主理人、商业运营者,两位主理人的经历和角色,帮助他们持续累积着文化、商业以及两者之间的能力和资源,并顺其自然的打通了两者。他们希望能以更准确的判断力和更成熟的影响力,从容的游走于文化商业之间,并期望和志同道合的伙伴一起,借助少数充满挑战与潜力的项目,共同投入、探索、开拓一个新领域,以文化创新驱动消费成长,以商业创意引导品牌突破与可持续,从而创造更独特、更长期的效益回报,以及更具远见、更具竞争力的综合价值。

他们也把自己的经验与理解,浇注进了这片实验空间,也许当SMOO MARKET和mindpark运营良好时,这片实验田也可以移挪到更多城市更多片区。

对了,这片空间大概率会在今年八月和大家见面,欢迎来玩。

 

 

无论是SMOO MARKET、minpdark创意公园还是SlowDown Lab,想做的事都和它们名字一样,是带生活气的顺滑消费、是逛公园般的精神满足、是商业世界中的减速慢行、愈行愈远。

这里也许并没有宏大叙事与英雄情结,只是希望用自然的力量、缓慢的力量、像藤蔓一样持续生长的力量,去实现对未来城市空间和商业的新想象。

 

 

*欲了解项目详情,请移步公众号「顶尖文案TOPYS」后台回复“loft53”索取更多资料。

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