为什么Jennie的广告牌,总是能成为打卡点?

小红书上流行着一个“首尔出片三件套”:冰美式、黑大衣、Jennie广告牌。关于第三项,甚至有专门的笔记教你,怎么导航到具体位置、什么时间去不排队、哪个机位拍得最全。

作为韩国知名偶像女团Blackpink成员,Jennie本身就是一个流行文化符号,从外形、歌曲到个人气质,都兼具“black”的反叛主义以及“pink”的女性本真。强个性标签和话题性,让她成为了各大品牌的宠儿。但Jennie不是把自己的脸流水线式复制在产品包装上,让影响力“仅粉丝可见”的代言人,她很擅长与品牌之间达成一种微妙的共生关系:她能带火某个单品,品牌也藉由画报、空间、campaign帮助Jennie丰满她的个人风格叙事。人们不光不厌烦这样的广告,还生怕自己被这股消费流行甩在身后。

前几天,品牌TAMBURINS在国内多个城市开店,印有Jennie的围挡又成为了阻塞交通的“杀手”。我们不妨从这个神奇的广告牌开始,聊聊品牌如何挑选到一个势均力敌的代言,达到1+1大于2的效果。

 

一个放得下海报的地方

 

韩国墨镜品牌Gentle Monster,主打的是都市年轻消费市场,似乎没有人怀疑过这一点——毕竟,它自己就是一个2010年才成立的年轻品牌。之后它开拓业务,创立了香氛品牌TAMBURINS,并在2022年邀请Jennie担任代言人。而TAMBURINS门头、每一季Jennie拍摄的户外广告,即是开头说到的,占领社交网络的地标性打卡点。

它能够出片的前提,常常被很多人忽略,那就是——足够大。

在韩国,土地属于私有制,除了韩亚、现代等大型集团之外,基本上少有占据巨型完整地块的商铺。因此韩国的店铺往往走“小而美”的路线,藏在某条巷子、转角或干脆是“楼上店”,优点是能够一站式探索各种店铺,缺点是碍于容积率,空间语言和货品类别都有点浅尝辄止的味道。Gentle Monster系品牌却充满野心,有意寻找大空间来形成商业载体——尽管在传统观念里,无论墨镜还是香氛,都是轻量化、陈列起来极其省事的消费品。

什么样的空间,决定了这里能装得下什么。

Gentle Monster 的创始人Hankook Kim认为人们天生就喜新厌旧,于是从Gentle Monster第一家门店开始,他就提出了要做“策展型空间”的观点,并且开始了对门店软装从7天一换,到21天一换的节奏。

TAMBURINS作为褪去青涩时期的实验品,自然也对打造一套空间系统充满兴趣。签约Jennie之后,TAMBURINS更是加快了拓店的速度,如今在中国、韩国、日本都有专门的旗舰店。相比Gentle Monster极具现代性和金属风的“怪异美学”,TAMBURINS的营造理念,更着意打造具象而有故事性的场景。

中国·上海 HAUS NOWHERE SHANGHAI  Gentle Monster联合旗下品牌打造了一个3350平米4层的“未来零售空间”,其中TAMBURINS零售空间位于一层。官方描述“老爷爷老奶奶涂唇膏的场景饱含温情,散落在地上沙沙作响的落叶孤独而萧瑟,不同的情感表达在空间中交织流转。”
韩国·首尔圣水洞旗舰店 这是TAMBURINS在首尔的第三家旗舰店,创新性地采用了混凝土框架。以“Viewer in the Garden花园凝视”为主题,在中央悬挂展出画家Jaeheon Lee的同名作品,打造出了一个神秘花园的场景。
日本·东京 TAMBURINS AOYAMA位于港区最时髦的街区之一南青山,店内陈列着TAMBURINS制作的拉呱蜡烛和巨型南瓜工艺品,寓意着南青山地区将与南瓜的皱纹一样编织出丰富多彩的新故事。

艺术和策展的基因使然,线上空间也给了TAMBURINS进行新品发布的发挥空间。比如去年的“厕所香氛展”(TOILET FRAGRANCE🚽)就把店铺变成了一个时尚又玩味的家庭厕所,轻松过余又不失质感。而“气味”被包含在整个生活方式的提案里,成为了线下体验的一部分。

 

模糊了产品的商业摄影

 

想让画报变成出色的品牌资产,让人产生合影欲望,另一个必要条件是“好看”。那么一定有人好奇:摄影师是谁?

TAMBURINS画报的摄影师,正是与Jennie有多年合作、被誉为“韩国三大时尚摄影师”的洪长贤(Hong Jang Hyun)

洪长贤总是戴着一顶帽子,上面写着“Your possibility are endless”(你的可能性是无穷的),其摄影风格亦是如此。他从不会让拍摄对象来配合他的风格,反而以捕捉其在适当场合的神态而见长。

在TAMBURINS的海报拍摄中,他无意展现Jennie多年唱跳练成的美丽肢体语言,而是将镜头对准Jennie的脸庞本身:绿像梅雨天湿润的青苔,红像口感辛辣又温润的辣椒。画报上常常隐去产品本身,将信息让位于自然元素,画面干净、光影柔和,但却点到即止地交代了,它想吸引的到底是怎样的人。

洪长贤 X Jennie的组合,就能成为爆款配方吗?不尽然。不妨对比一下,这一组合在合作其他品牌的画报时,不同的画面风格。

图1-2:Chanel 作为重奢品牌的Chanel,主张“实用的华丽”。尽管从Jennie的演绎里,能看到女性正在享受一种“可以喘息的精致”,但也建立在一种名为“调性”的秩序之上。
CK CK是一种不媚俗的性感,比起脸部表情,在这里Jennie健康的肌肤以及修长的肢体被展现了出来。

一个奇怪又合理的结论呼之欲出:TAMBURINS实在隐晦得不像“产品海报”,更像充满氛围感的情绪写真,而恰恰传播最广的,正是这些看起来并不商业的商业摄影。TAMBURINS将这份高昂的出场费,付给了对于品牌的“美学”传播,它关乎自然,关乎感性,关乎都市人的心灵共振。当你将它存在手机里的那一刻,它已经在进行观念入侵了。

 

自带叙事的产品设计

 

最后回归到最可感的东西——产品。想必对于大多数人而言,在接受完一系列狡猾又无孔不入的品牌教育后,很难接受拿到手的产品长了一张糊弄的脸。同时它必须同之前的所有叙事一样,省掉夸张和用力的部分。

TAMBURINS确实做到了,让其产品也成为一种流行单品。且不论它味道怎么样,但外表实在和别的香氛有所区别。这里几乎找不到“瓶子”,取而代之的是蛋,贝壳,山丘,或是难以形容的几何。早期金色或珍珠的“链条”也是重要的细节,正如Jennie在instagram上演示的一样,潮人们可以将这些奇怪的香氛们作为配饰带出门,装点在背包、手机、腰带或其他地方,有一种不解其意的美。

据说产品设计的工艺相当费时,每一款都经过单独开模,又在材质与形态上极力呼应“自然”元素,但这并不是消费者一定需要知道的事。对他们而言,这些产品只需要像一个图层一样,在日常生活中具备无限的可延展性,让穿搭或家居变得更有趣,那就足够了。

 

TAMBURINS不光找到了一个好的代言人,一个具备表现力和分享属性的流行偶像,还找到了一种让其受众愿意参与进来的消费模式。对于聪明的消费者而言,长期的驱动力绝不是“买一摞不必要的产品,得到偶像的随机小卡”,而是“她那样时髦又松弛的生活,我花费不多的成本,也可以复刻。”我拍下了,我参观了,我购买了,我拥有了,我便成为了。

 

*以上图片均来自TAMBURINS

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