百事可乐被“骂”了15年的logo终于换了!

如果你足够留心,最近你可能会在便利店买饮料的时候,在冰柜里发现一个既熟悉又陌生的面孔:百事可乐换包装了?

百事可乐2024新logo
左:2008年-2024年(2月),右:2024年3月启用的新logo

在看2024新logo、新动作之前,我们先通过一支视频回顾一下百事可乐自品牌创立以来的logo简史吧:

这是百事可乐14年来第一次在全球范围内重启视觉系统设计,包括logo、包装等延展。怕还有很多人还不知道这件事,百事可乐决定大张旗鼓地搞点事情。大到用大规模灯光秀、巨型户外广告来公之于众,目前已覆盖全世界120个国家或地区的地标——

大部分城市采取了时下十分流行的CG广告,如伦敦的O2体育馆和泰晤士河“耸立”着巨型的充气可乐罐,自然是新版的包装。

类似的还有沙特阿拉伯的阿卢拉、埃及的尼罗河沿岸等地。

泰国曼谷还利用到了建筑外墙,创造出可乐倒进建筑的超现实效果,成为社交媒体平台热传的短视频。

除了虚拟广告,也有不少地方坚持现实的创意方式。如迪拜、墨西哥等地进行了大规模的灯光秀,引人驻足,纷纷拍照打卡。

最浪漫、欢乐的可能要数这个由70个热气球升空组成新logo,出现在越南胡志明市、黎巴嫩贝鲁特等地。正逢今年是百事可乐创世125周年,气球汇聚,也如同庆典一般迎来这个品牌的大日子。

巨大的百事可乐新罐子还被直升机带到了巴基斯坦的卡扎菲体育场,在比赛中亮相,引人惊呼。安提瓜、危地马拉等少数地方的人们也迎来这一惊喜。

虽说这是一次品牌视觉焕新,但设计灵感反而来源于过去,百事可乐在2024年拿出了一个更复古的设计。复古在哪?且听我娓娓道来。

全新升级视觉设计后的百事可乐产品

百事可乐的新logo保留了标志性的百事可乐波浪线条,因为它如此重要且包罗万象,象征着浪潮、流行性、可乐的气泡声、音乐的节奏、运动的兴奋乃至文化的脉搏。这样一来,消费者接受起来也不会过于“水土不服”。

而且,新logo还有一大变化是品牌通过数次盲测后才决定“倒退”。他们发现,当要求人们画出百事可乐的logo时,无数人会把名字写在蓝红白圆形图案的中央——而这是20世纪40、50年代以及1973年曾采用过的设计,而近年来其实一直把名字放在logo图案之外。于是,他们决定顺应民意、消费者的潜意识,重新把品牌名置于新logo中央。

说到这里,不妨再简单回顾一下百事可乐的logo历史。

1898年至1905年期间,百事可乐的logo从最初百事可乐的发明者、药剂师科尔贝(Caleb D. Bradham)设计的红色衬线字体logo又迭代出三个新版本。这些老logo并没有完全退出历史舞台,现在拿起一罐百事可乐你能看到配料表附近印有一个1905年的老logo。

正如上文提到,圆形logo、品牌名放中间、红白蓝配色波浪的设计最早出现在20世纪中叶。下图左边的logo出现在百事可乐于1940年第一次在电视亮相,延续了旧logo的冒号用法(Pepsi: Cola)。而到了1950年,则改为间隔号(Pepsi·Cola)。

到了20世纪70年代,百事可乐的品牌策略决定转向迎合流行文化和更年轻的消费者,因此logo也迎来了一次改头换面,也就是我们最熟悉的百事可乐全球logo(Pepsi Globe),即下图左,当时品牌名依然在logo中间。2024年的新logo的设计最接近这一版logo。

直到1991年,品牌名才被摘出去,采用了更现代、更流线型的字体,用银色、蓝色为主色调坚定地迎合当时走在潮流前沿的的“新新人类”。

终于来到了千禧年一代的主场了,这版本百事可乐全球logo应该是很多人的童年回忆。2003年重新设计后的logo更强调简约,突出碳酸饮料的清爽、冰凉。

最后便是我们从2008年沿用到2024年2月为止的这款logo,把沿用多年的波浪的设计改为一个类似咧嘴笑的抽象符号,堪称一个重大改变,百事可乐也因此被骂了足足15年。

转型的步子太大,接受程度也就比较低。这一版logo深受到业界和消费者诟病,甚至还被不断恶搞。或许是因为这个原因,才使得2024年的新logo回头从历史中找灵感,赢回消费者的忠诚度。

图源:1000logs

总体上来说,百事可乐2024年推出的这一新logo仍然坚持着历史悠久的配色和基础图形,不过,眼尖的朋友可能会发现蓝色变深了,易拉罐包装甚至像黑色。这一点是基于百事可乐今年的转型而配合的,不仅是包装上靠近黑色的零糖可乐,在配方上也主动偷偷减糖(但还是被嘴刁的消费者发现了),以赢得今天更注重健康、饮料摄糖的Z世代。

无论是新配方还是新视觉,是否成功赢得受众尚未可知。目前比较多的声音都是在问,“百事可乐你怎么了?”

消费者在面对品牌发生新变化的过程,就像心理学家伊丽莎白·库伯勒-罗丝哀伤创立的五阶段模型:否认、愤怒、讨价还价、悲伤、接受。过程“痛苦”,但每一个阶段对于品牌来说都是有讨论空间、可以制造话题的机会。更重要的是,还需要思考最终如何继续让消费者接受并买之单?

欢迎大家在评论区分享,你最喜欢百事可乐历年来的哪一款logo?你怎么看2024年这个致敬了旧设计的logo?

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