阿迪达斯的新slogan,你看懂了吗?

“Impossible is Nothing”是阿迪达斯(Adidas)最广为人知的一句slogan之一,在中国大陆地区被翻译为“没有不可能”。这句话创立于自2004年,启动campaign时了请到了拳击传奇人物穆罕默德·阿里、足球偶像大卫·贝克汉姆等来自全球的22位运动员,展示他们如何在自己的领域走得更远、超越极限,同时作为阿迪达斯的品牌精神走在世界前沿。

最近,阿迪达斯换掉了这句用了近20年的slogan,换成了“You Got This”,在中国大陆地区被翻译为“喜欢不为什么”。中国女排主力队员李盈莹、冬奥会冠军苏翊鸣、新晋“狼王”安东尼·爱德华兹(Anthony Edwards)等新面孔成为这句话的真实代言。

广告一出街,许多人表示费解,这句中文给人一种夹生感,似乎缺乏主语,也无法和英文原文联系在一起。“You Got This”本身在英文语境中是“你做到了”、“你能行”、“你可以的”的意思,类似“You make it”,中国台湾地区就采取这种翻译,更易于理解。

直到看完这支品牌短片后,才恍然大悟——

也许加个逗号会更好理解,“喜欢,不为什么”。这下我们才明白了这句中文文案的意涵大概是,当我们面对外界对于运动的各种声音、所设立的各种标准,我们可以坦率地说,就是喜欢,没什么理由。

从“Impossible is Nothing”到“You Got This”,简而言之,阿迪达斯想告诉大家“不要卷了”。过去许多运动广告总希望鼓励人们勇于尝试、挑战极限,无形之中存在一种压力,仿佛只有竞争、拼搏、超越才是运动的追求。而这次阿迪达斯想通过“You Got This”这句话唤醒人们对运动的初心,运动的目的不仅是输赢和成绩,正如《热辣滚烫》的结局,享受比赛、挥出一拳就够了。

以专业运动员为例,他们接触一项运动的起点就是一次不经意的尝试,没有成绩和舆论带来的压力,只有纯粹的热爱。

而且,区别于过去广告中凸显男性气概的传统运动员形象,“You Got This”更多选择了青少年或青年运动员、女性运动员——这就是现实的映照,我们也能感知到今天的运动领域已经不被单一群体垄断,站在国际赛场上或者日常参与运动的群体越来越广泛了。

当专业的运动员在赛场上摒除杂音,全情投入,我们作为普通人也可以从中获得激励,享受自己的运动生活。

因此,中国台湾地区的广告还结合了本土真实故事,如台北的好时光女子夜跑团、彰化的水田排球赛、嘉义福兴宫的嘻哈爷奶团,以素人的运动场景直观地展现人们在运动时尽情享受、沉浸自我的生动场面。让大众知道,运动这件事不只是运动员可以,“我”也可以。

如果我们身处的这个世界已经弥漫着松散、疲惫、躺平的氛围,更快、更高、更强的口号或许已经过时了。运动在人们生活中所扮演的角色也改变了,运动可以成为我们每一个人的“避难所”、“快乐老家”。服务于自我效能感的“Impossible is Nothing”退出历史舞台,“You Got This”或许能把人从习得性无助中拯救出来。

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