“山池如果开不下去，只可能因为我经不住诱惑”丨一家店

什么是“品牌”？从最字面的解释来看，它是产品或服务的象征，是企业重要的资产，是大众消费的重要凭据。今天的消费市场，借着全新的技术和媒体渠道，大小品牌如雨后春笋涌现，但当中许多，最后又似烟花般，在绚丽绽放后，快速销声匿迹，或陷入发展困境。

在每个人都想做品牌，都能做品牌的时代，怎样才能成为最后的“赢家”？

那些已然成熟的“前辈”，固然提供了不少答案。而我们同样关心的是，此时此刻，这一领域的“新人”们，他们是谁，有着怎样的面貌？他们的个性和思考，又会否带来一些新的尝试和方向，探索出属于这个创业时代的品牌可持续之道？

带着对“人”的好奇，我们找到了一位熟悉的品牌创始人Venco。

从年轻的餐饮品牌农畉，到更加初出茅庐的精品咖啡品牌山池，作为如今创业时代下的一员，我们想看看，他试图讲述的品牌可持续性故事，是怎样铺展开的。

农畉到山池，品牌表达需要合适的载体

2019年，农畉在深圳卓悦中心的新店开业，彼时，Venco希望将它打造成一个探讨自然主题的复合业态空间，在福田中心区，为都市人提供一个“不逃离都市，不远离自然”的生活样本。

四年过去，当你走近农畉最新开在深业上城的店铺时会发现，这个品牌并未在复合餐饮业态的道路上持续施展，而是回归到了它最初的模样——一家纯粹的餐厅。

这一转变背后，是Venco对“品牌表达”一事更深层的思考和梳理。

“我们做设计和创意的人，内心的表达欲很强，但将它放置到商业环境中时，我觉得用户并不想听那么多”，Venco如是说：“作为一家餐厅，环境舒适、食物好吃、服务亲近，这些才是大家想要的，过分表达，会显得这个品牌很矫情、娇气。我自己都会不自在。”

因此，有了山池。

近日，山池在杭州天目里的店刚刚开业。这家2021年开张的咖啡店，用两年时间，于疫情中逆势发展，在深圳、武汉和厦门共开出了十家店铺，且几乎每一个都成为热门“打卡地”。这种“盛况”，在今天国内的精品咖啡市场并不少见，而大浪淘沙之后，有多少能最后留在沙滩上，还是未知数。

而Venco有信心，山池能成为其中之一。

我们的采访约在山池华侨城创意文化园店，工作日的下午，这里几乎坐满了人。我到时，Venco正在楼上的“流动编辑室”和团队开会，我便随意溜达了一下。

通透，是我对这家店的第一感受。不管什么面相，大门都是完全开敞的。室内虽是二层设计，但除了必要的楼梯和展陈空间外，没有什么视线遮挡，即使是小会议室，也全部是玻璃幕墙。

当时深圳正值最舒适的时节，刚刚入秋成功，阳光明媚却不灼热，店外的大榕树是天然的阳伞，为店铺遮蔽强光的同时，又不妨碍天光入户，绿植点缀下，店内人多却不觉嘈杂，反而透着闲适惬意的人情味。

我们的采访同样也在“流动编辑室”，金属洞洞板上钉满了他们最新一本独立杂志《FLOW》的内页，部分消解了这个小会议室的商务感，让它显得放松，但又不至于懒散。

能明显感觉到，曾经试图在农畉这一品牌上进行的都市生活样本打造，被平移至了山池。我不禁好奇，为何有这样的转移。

实际上，农畉的市场表现一直不俗，现有十二家店，九家是2019年之后开的。而那段时间，被普遍认为是实体餐饮的“至暗时刻”。Venco认为，疫情的出现带来了人们对“自然”的向往，这一趋势助推了农畉的发展，但在这四、五年时间里，他在这个品牌上，却一直没有找到让自己满意的状态。

“那时我就在想，在餐厅讲太多故事和概念其实有点本末倒置。我只是来吃个饭，却被灌输太多东西。我觉得餐厅这种业态，不适合太重的表达，但咖啡可以。”在他看来，城市的商业语境中，咖啡店更像一个精神消费场所，可供都市人短暂脱离生活轨迹。因此，相比起餐厅，咖啡店是表达理念的更好载体。

于是，山池就这样从农畉手中，接过了关于自然叙事的接力棒。

山池，一家没有太多“新鲜感”的咖啡店

业内通常认为，中国精品咖啡市场起步于2012年，那一年，我国咖啡馆数量超过了三万家。经过十余年，今天的咖啡市场似乎正在迎来加速发展的阶段，不仅蓝瓶、Lavazza等海外知名品牌陆续布局国内，更值得关注的是，不少本土“小众”品牌正快速成长为“大众”。

山池在这两年间的快速发展一定程度上借了这股势头的东风，但Venco想做咖啡店却并非要赶这一波潮流。在他看来，一个品牌要做得长久，赶风口是行不通的，“很多品牌之所以做得长久，不是因为当下什么赚钱就去做什么，是因为他们本身相信这件事。”

山池想要成为的，是这样的品牌。

“纯粹搞一门咖啡生意，当然可以，但那不是我理想当中的咖啡。我觉得咖啡店可以容纳人们对生活的理解、对更美好生活方式的想象，所以我才决定做咖啡。” 所以，纵然山池看上去带着当下许多流行元素标签——自然主题、空间设计感、文化赋能——但在Venco心里，它首先是自己的爱好与兴趣所在，而后才是一门生意。

“一家好的咖啡店应该长成什么样子”，这是他打算做咖啡时，最核心思考的问题。

留意过山池的人大概不难发现，山池每家店都在尽可能地“打开”，即使是用玻璃隔断也不行，“别人都说我是拆玻璃专业户” ，Venco笑言。

“玻璃也很通透啊。”
“还是不一样。你看一个户外的人，你们之间隔没隔着玻璃，感觉是不一样的。举个极端点的例子，电视里那些去探监的，就是和人隔着玻璃讲话。你看得见，但你感受不到，户外的风、阳光等等。我想让（山池的）空间跟自然真正打通。”

这种坚持是有代价的，不光门的造价可能提高，在深圳这样夏长冬短的城市，开敞的店面意味着山池仅空调费就是别人的两到三倍，更不用说当中涉及到的其他运营和维护成本。当然，还有许多“沟通成本”，因为有时候他们可能需要说服商业空间接受这样的改造。

此外，山池店内从灯光、桌椅的大小高低、材料选择，乃至过道的宽窄，都有其设计和考量。比如，Venco青睐最日常的材质，哪怕是新材料，也是在日常基础上做更新改进的那种。这样做是为了给人带来亲近感和熟悉感，“我不太会用那种人们没见过的高科技合成材料。”还有过道的宽度，太窄行动不便，太宽又不容易留客，“我觉得氛围设计比任何的造型、创意都难，都重要，这是我非常关注的。”

尽管店中充满“设计”，但Venco希望大家走入山池并非被设计吸引。从农畉开始他便一直很注重这点，不希望“设计感”成为品牌最大的标签，又或者说，这不是他们试图营造的卖点。设计师出身的他表示，“好看”是基本的，但设计更多是为了解决问题。他希望山池的空间，是一个“让人真正能放松下来的地方”，人们想走进来、留下来，想在这里待更久，这就很好。

山池不想成为一个卖弄或招摇的品牌，亦如它的名字——“山池”，一眼看去便知其意，脑海中能立马浮现对应的情境。

Venco为山池构建的客户画像，笼统来说，是清楚自己想要什么，具独立思考能力，心绪稳定的人群。他直言“山池没有那么多新鲜感”，因此追求刺激或猎奇的人来到这里恐怕会失望。他说自己无心于“爆款”，更重要的是要和品牌调性契合，“我们当然会做一些产品创新，每季都会有，但它一定不是那种炸的，更像一个小惊喜吧。”

比如，他们有一款名为“凉山”的创意茶饮，灵感来自广东特有的饮品——凉茶。当加多宝和王老吉将凉茶饮料的生意做得风生水起时，山池希望在精品咖啡领域做一次这样的尝试。“凉山”当中还加入了龟苓膏，相信没有哪个广东人的DNA能够不为之所动。

“山池做不下去的唯一原因，是我经不住诱惑”

如果咖啡市场是个班级，那山池大概想做那个始终发挥稳定的同学，不是偏科奇才，也不想搞太多才艺加分，就踏踏实实照着自己的节奏，经营咖啡馆。

他们几乎没有大张旗鼓的宣传，对流行的营销手法和各种媒体渠道投放，都保持着审慎的态度。

“我也不知道从什么时候开始，大家所有的经营都围绕着媒体和平台转，恶劣一点说，有点像被绑架了。我觉得做好一件事情不应该这样，应该更多去关心这件事情本身。我们的精力跟资源，做到让人喜欢这家店已经很难了。”

但是，他也并不掩饰想要山池出名的心，“我当然想（品牌）更出名，想把生意做大。我从来不是个佛系的人，但我希望是用自己喜欢的方式，去为品牌打开声量，我觉得这才是一个正轨。”因此，他一直在尽力避免让品牌成为一种“营销事件”，靠奇景或概念快速崛起、抢占市场，热潮之后，便迅速销声匿迹。

“我仍然认为星巴克是伟大的。虽然他们讲故事的方式和实际经营上有偏差的，但为了把这个事业做好，它们付出了很多精力和资源，让这件事的每个环节都越来越专业。”他回忆曾和一位咖啡经营公司的人聊天，对方表示，在今天的日本，星巴克依然是生意最好的，新兴品牌们制造了一个又一个热门打卡地，但人们追风之后，还是会回到星巴克。

“不久前，我在日本也验证了这个事实。最好的地段、最好的生意、管理运营质量最高的，一切都显得最稳定的，还是星巴克”，他说：“它才是那个最日常的咖啡店。”

最日常的咖啡店，这就是山池想要成为的样子，一家能长期经营下去的公司。

不管是对自然母题的偏爱、对咖啡本身的喜欢、对空间打造的执着，乃至营销推广上的克制和谨慎，山池和农畉无一不带着强烈的个人印记，甚至，他直言，以后自己的“影子”会在农畉和山池上越来越清晰、明显。

这种个人风格的商业化，如何保证品牌的持续生命力和市场竞争力？

“我希望能够通过一个品牌来更完整地呈现我的想法，这种表达，客人肯定不一定有耐心全部接受”，他说：“但我有信心，我在品牌上表达的那部分自我，有足够的群体基础能支撑我的生意走下去。我也不是一个很异类的人，相信不会让这个品牌显得特别怪异。”

山池目前的市场表现，也足以证明，Venco做这门生意，并非空有情怀。据说，2022开业当年，山池就一口气开出了五家店铺，全年累计到店人次达34万。今年，常规门店数增长至十家，截至11月，到店人次已达104万，较去年相比，增幅超过200%。

从认识咖啡及咖啡文化开始，Venco始终思考的便是如何打造一个令人舒服的咖啡店，未来也会继续循着这个方向走下去，“我希望他成为一家好的咖啡店，希望我们坚持的那个方向不要偏离。我觉得只有一个问题可能会让山池开不下去，那就是我经不起诱惑。”

在需求和供应的双向驱动下，中国精品咖啡市场仍旧在高速发展。有数据显示，到2025年，中国咖啡市场规模有望达到10000亿元。当无数品牌前赴后继，在这片红海中卷规模、卷资本时，山池希望成为那个不被裹挟、扭曲和打乱阵脚的。

对于Venco追求的“自然”，我理解有两重意思。一是大自然，天地山川、风雨云烟，一树一花，鸟唱虫鸣，这和他曾经生活的环境息息相关。他说自己直到17岁，才真正见到城市，那些于田间地头生活的经验，成为了印刻在他意识里的“精神故乡”。另一重，则是一种自然的状态，不刻意、不做作，怎么舒服怎么来。他喜欢穿宽大的裤子，日常戴一顶软帽，“朋友说我这是现在流行的山系风，我不太懂，就觉得舒服，一直都爱这么穿”。

就像他经营山池和农畉一样，要让人觉得舒服，让自己觉得舒服。他说，希望人们到山池喝咖啡，就像回家吃饭一样，“你就是想了，就回去吃了。”

从农畉到山池，我觉得Venco进一步理清了自己品牌经营的思路。

他说自己以后也许还会尝试更多，比如酒店、服饰等等，“也许人家会说我很不聚焦，但我觉得，聚焦应该是聚焦在某种文化、风格，以及你关心的那个群体身上”

实际上，不管是农畉还是山池，展现出来的不仅是Venco个人的气质，亦是我们当下市场中新兴品牌的一种面貌。回到我们一开始想要讨论的那个问题。疫情之后，当整个消费市场趋于冷静，大环境充满不确定性的时候，一个品牌如何立住，而后实现可持续发展？Venco在尝试给出他的解题思路，一种徐徐图之的方法。

至于循着他的思路，是否能让农畉、山池，以及更多其他品牌都走出一条属于自己的“可持续”道路？时间，会为我们揭晓最终的答案。