不擦边、不发疯,直播带货走入下半场丨小趋势观察眼

如果世界已经成了一个遍地直播间的月球表面,你会选择贴着墙亦步亦趋、避免掉落,还是索性沉浸其中、一探究竟?

以消费为驱动力的淘系、外卖,以内容为变现方式的微博、抖音,你在任何平台,都有可能成为直播间左侧一行“欢迎进入”的宾语。无论对它抱有敌意或是爱意,都无法扭转“直播正在侵蚀我们的生活”这一既定事实。当直播正式进入下半场,“一家独大”的局面被打破,也许正是谈论它的好时机。

 

 

当“酸辣粉”不再占领热搜

 

直播带货兴起于2016年,杭州网红张大奕在淘宝直播间,创下了28分钟女装销售额破亿的记录。此后,逐渐形成了以主播为核心的直播模式:品牌给主播坑位费,主播靠自己的影响力帮助品牌更快销货。于是很多人把这种“酒干倘卖无”的赛博式吆喝称为“直播1.0时代”,如同“敲锣”这个隐喻一样,它成了一场“谁的声量大”就会盆满钵满的生意。

李佳琦发明了专属的“所有女孩”话术,配套和各大品牌砍价的综艺《所有女孩的offer》,形成一套辨识度体系;罗永浩专门打理“男人们的需求”,打破“低价促销品”的瓶颈,创下一分钟卖出一套房的记录;张兰则以品牌“麻六记”老板的身份亲自下场,以drama纷呈的家长里短为素材,用混淆真假、搅动热搜的方式卖酸辣粉,玩得一手故事营销和情绪营销。直播这条赛道,改变了“金主爸爸”的至高权威,重新定义了人货场的关系。

但注意力之战,注定不只有良性竞争。面对头部主播的空间挤压,贩卖擦边的情色资本、低俗猎奇的刻意扮丑这些“奇招”在腰部直播间屡见不鲜,甚至已经成了直播生态的一部分。于是比起拼手速的消费者,还有一群更忙的人——要在网警出动前提前“封号”保平安的平台管理员们。而随着直播条例的介入,虎牙CEO跑路、薇娅被抓、李佳琦塌房、各垂直领域KOL兴起,直播也逐渐走向了“2.0”的改朝换代。

 

 

贩卖生活方式,老套但有用

 

平台在有意梳理自己的直播角色。比如今年年初,演员董洁的首次直播带货,就选在了“小红书”。

董洁选中“小红书”,和当年罗永浩选中“京东”有相似之处。在一开始,他们都不被看好,原因很简单,相比打了鸡血、能说会道的传统主播,他们显得太“正常”了。你无法想象罗永浩拿着YSL镜面唇釉进行美妆试色,再附送一句“买它”催单;你也无法想象“冷清秋”五官乱飞地讲段子,顺便表演一套地板动作。但以3C为核心、调性很“直男”的京东,与老罗科技和商业领域意见领袖的公众形象很一致;而在倡导生活方式、强调内容种草的小红书里,董洁这种有经济能力、有审美水准同时兼具分享欲的“姐系”形象也十分契合。

董洁背靠杨天真的壹心娱乐,是一家专业的影视公司,而非电商团队。她的直播有非常明确的品牌思维,直播间名叫“董生活的买手店”,而slogan则是“做自己生活的主理人”。她将“卖货”拆解为了种草、生活方式这两个在小红书平台上属性极强、解释成本极低的层面。在画面语言上也下了功夫,直播间在镜头里看起来更像一个艺术工作室:沙发、盆栽、落地镜,干净清爽。

她对外释出的选品规则是“小众设计师品牌”,直播的流程基本上是先对品牌基本信息、理念表达、设计师进行介绍,再从面料、版型、舒适度上描述产品,最后告诉观众“不要急着买,可以考虑一下。”娓娓道来,不以低价而以“质感”为卖点,因此很多人说“没有五位数,无法离开董洁的直播间”。

电影质感的直播预热海报

品牌有“人设”当然是必要的,董洁的衣服和她的人一样,走的是“静水流深”的路线,不张扬、不浮夸,而是素净美好、有细节、有质感。这让她专攻女性、高客单的商品思路有了支撑。但仔细看她的选品,实际上对于服装的理解并没有宣传中的独到和刁钻,也并没有完全专注于“设计师”逻辑,还是流于“易得性”和“市场化”。像UMA WANG这样有独特服装设计语汇、真正以“设计师”为主导的品牌,只在她的直播间出现过一次。占更大比例的反而是HIDEMI这类成立时间较短(2018年),在风格上对JIL SANDER、the row等国际设计师品牌有所承袭的本土新消费品牌。但从头三场GMV(成交金额)破亿、此后保持稳健的数据来看,似乎后者已经平衡了消费者对于满足美好生活的想象。

 

 

对ROI祛魅的直播间

 

而在早期同样以“短视频”为卖点,咬得很紧的两个平台快手和抖音,也在后直播时代走向了花园的不同小径。

相比提倡精神性的小红书,这两个平台更关注下沉市场。抖音所属的“字节跳动”在2021年底将头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音,奠定了其庞大流量资源和全域经营属性。即便你嫌它的内容模板化、擦边、油,也无法改变斗鱼主播纷纷跳槽抖音直播间,淘系店主也转投抖音货架模式的现实。

去年,俞敏洪从在线教育转向“东方甄选”抖音自营店铺,让旗下的老师变身直播员下场带货。制造了董宇辉这一爆红IP,也达成了“一年卖出一百亿”的战绩。但在“直播届的诗人”“最有文化内涵的直播带货”的热度褪去之后,一些问题也渐渐暴露了出来,最突出的就是直播间与平台的关系悬浮,以至于场域与货品并不完全一致,几次被抖音停播。而最近,东方甄选决意主动破局,在抖音、淘宝及自营APP共同布局,这三大流量池是否能帮助“东方甄选”再次出圈,当下难判。

点击图片回顾东方甄选直播

而抖音平台最近最引人关注的莫过于ZARA的两次直播。11月17日,ZARA Live Show在抖音拉开序幕。这场秀以秀场后台为创意灵感,国际超模游天翼身着ZARA新款,在7个以上机位中从容走出,一镜到底。最终创下ZARA直播以来的最高纪录:122万观场,近2分钟停留时长(抖音平均停留时长30秒)。用户“白发的王先森”引用东方甄选董宇辉的发言,评价道“如同阿拉斯加的鲟鱼跳出水面一般,对其他直播降维打击”。11月24日,ZARA又邀请男模李祥玉如法炮制了第二场直播,似乎奠定了ZARA直播间超模常驻+斯坦尼康电影级直播质感。

尽管据统计,ZARA这场“经费在燃烧”的直播投入产出比并不值得借鉴,曝光GPM(千次曝光成交额)仅100-200,相比今年ZARA此前直播GPM700-800的数据有些“事倍功半”。但结合ZARA母公司Inditex集团新任董事Marta Ortega,极力推行“高级时装”战略,想把ZARA的受众推向“富裕阶层”的野心来看,这场事先彩排了8天的直播,目的本身不在于“爆赚”,而是向市场传递一个新信号。

如果说ZARA在抖音演示什么是“高级的直播”,那么快手则依然在探索什么是“更下沉的直播”。主流新闻网站报道,在全国人力资源服务业发展大会上,快手的直播带岗模式项目获得了全国第一。“直播带岗”成为快手的新赛道,“为3亿老铁找工作”成为直播新内容。

快手主播“董科长”,退休前真的是吉林省某县就业局的副书记。2020年,他参与了“直播带岗”项目,创立了“董科长说就业”直播间,通过师带徒、培养骨干的制度,培育了几十名“徒弟”、帮助三万人找到了工作。快手平台针对在下沉市场占据绝对注意力份额的优势,通过主播、品牌、子平台“快聘”三方合力,以防踩坑教学、短视频简历、实时互动等方式,帮助县城和乡镇的蓝领,甚至是残疾人员解决了就业问题。

在直播带货的下半场,ROI(投资回报率)不再是唯一的标准。这场逐渐老练的公开表演,可以是主播“加固情感认同与虚拟关系的集体性时间”(董晨宇《做主播:一项关系劳动的数码民族志》),可以品牌升级的一阵枪声,也可以是另一种利他叙事的揭幕。而已知的是,那些过去和如今看似可以复制的道和术,保质期只会越来越短。

 

 

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