拿不到D&AD的“黄铅笔“？不如先来研究一下官方的2023趋势报告
在一个谁都可以发声、内容为王的时代，很难说什么才是真正有“含金量”的东西了。履历上没有世界级行业奖项背书，或是创意热店的工作经历，但拥有一个点赞破亿的自然流量的作品，似乎也能得到许多不错的合作机会。
D&AD Awards创立于1963年，是由英国伦敦设计师与艺术总监协会举办的全球创意奖项，他们除了用标志性的“铅笔”奖杯，给每年的创意作品授勋鼓励之外，还利用了独家的创意资源做了另一件事——在年末撰写这一年的趋势报告。
今年，D&AD Awards收到了来自70多个国家的300多名世界领先的设计师、广告人、创意人的12000多个参赛作品。并邀请Thought Partnership根据这些杰出的结果撰写报告，从2023年主导D&AD铅笔获奖者的新生趋势开始，探讨了整个世界更广泛的文化和社会变革。
趋势1：快乐超现实主义（JOYFUL SURREALISM）
意想不到的创意方式相结合，以及体验世界的新方式在创意媒介中随处可见。通过创意唤起人惊喜和刺激的情绪，将观众带到意想不到的世界，一同幻想、一同体验，并带来多重感官的体验。
TOPYS视角：
Droga5近日为亚马逊书店（Amazon Books）制作了一场主题为“That Reading Feeling Awaits（等待你的阅读感受）”的营销活动。
似是为了回应这段时间社会上有关亚马逊图书的批评，比如《纽约时报》对其迫于阿联酋压力限制LGBTQIA+内容，这轮campaign邀请多名艺术家、插画师公共参与，以天马行空的视觉和想象力，展示人们阅读时的感受，侧面反映亚马逊书店的包容性、丰富性。
Droga5表示，他们仅给到每位艺术家一个简单的书籍类型以及大致希望呈现的视觉说明，“这种方式能够带来多样风格的融合，恰好反应出阅读的独特性和多元性。”
官方案例分析：
极端的情绪感受：通过快乐的超现实主义作品，人们可以体验到更广泛的情感反应，从刺激性的恐惧和困惑，到纯粹的快乐。赢得铅笔的作品不仅仅是浅尝辄止地撩了你一下，它通过增强感官的刺激，突破了和现实主义之间的界限。
视听层面：通过对比和并置，通过混合从音效到配乐不同层次的音频，辅助视觉效果，达到一种从电影到动画创作的刺激，它不再是一个“你看了开头就能猜到结尾”的无聊作品。
值得一提的加分项：怀旧是幽默的起点，对科幻和幻想等类型的呈现既有技巧，又有惊喜。这种荒谬和不敬的叙事方式，给我们带来了一阵笑声。
趋势2：开放的人物形象选择（Open-Source Casting）
创意工作对于呈现和解释人类经验的颗粒度更细：着意于塑造真实的人，通过突出人们的共性来突出他们的品牌，使用更真实、更具包容性的描述方式。
TOPYS视角：
自1933年创始以来，Lacoste的风格超越了年龄、性别、时代等因素的限制，人人都可以选择最适合自己的Lacoste单品，还能突显每个人的个人特点，这个campaign说的就是这个理。
想要拯救撞衫的尴尬？穿Lacoste好了。Lacoste的品牌定位就决定了当消费者遇到同样穿着Lacoste的同好不仅不会尴尬，反而会迎来一个微笑、一次友善的目光交流，发现原来同一件单品还能穿出惊喜感。
对我们大多数人而言，量产的服饰产品是最常见的选择，几乎没办法完全避免撞衫的发生。换个角度想，撞衫其实没我们想象中那么尴尬，穿着相同品牌、风格类似的衣服甚至可能因此交到新朋友，根据第一眼就能看见的外在元素快速找到同类：“你也穿Lacoste呀？”
官方案例分析：
Lacoste知道它的消费者社群不是由人口统计数据来定义的，而是是由不同的社会群体和亚文化组成的。BETC Paris的《意外遭遇》（Unexpected Encounters），是为了庆祝这个法国品牌成立90周年而作。由爱尔兰摄影师罗南·加拉格尔拍摄，运用了一个真实而大胆的idea。在里面能看到对不同人物的开放性塑造，从婴儿到80多岁的老人，他们的不期而遇，从一件印有标志性的鳄鱼徽章的衣服开始。
趋势3：以更具主动性的方式呈现品牌DNA（OWNABLE ICONICITY）
品牌不再拘于展现自己的ICON，而是想要以一种新的镜头对它进行重新想象、重新构建。一个标志性的标志是指其能从形式上反映品牌精神归属的可视化系统，在今后它的效用将会通过多个触点被继续放大。
TOPYS视角：
DYICTA是由南非T-Systems牵头，多家当地领先的数字通讯公司共同组建的数字通讯学院。为了凸显学院特性，同时激发年轻人对数字信息的兴趣，FCB Africa以二进制语言中的“0”和“1”为基础设计元素，借鉴非洲部落中常见的重复图案样式，设计了学院的主视觉系统——用二进制语言拼写出的“DYICTA”。
之后，他们将这套视觉转化成了一种“语言”，应用到各种学院周边、对外宣传中。比如，用它拼出文化衫、托特包、杯子等，印刷在不同的学院出品内容上。
官方案例分析：
形式与意义的联系：相似性描述了一个符号，在形式与意义两个方面之间的相似关系，铅笔奖得主在品牌和平面设计中都很好贯彻了这一点。
独特的设计系统：字母、符号、标志和整个设计系统，将品牌的本质提炼为对品牌资产和品牌身份的视觉诠释，并嵌入到品牌的DNA中。
声音和排版：我们看到了形式和意义多感官探索的可能性。当完美地执行时，可以达到戏剧性的效果。
趋势4：虚实结合技术的全面使用（AUGMENTATION FOR ALL）
Phygital，即物理（physical）与数字（digital）的结合，是2013年由澳大利亚营销机构Momentum发明的术语，指的是物理环境或有形物体与数字化或在线技术驱动体验的结合。虚实结合的「Phygital Future」也将在创意领域成为一种趋势，铅笔奖的得奖作品中也大量展示了人工智能、增强现实技术和机器学习技术将使更具包容性的社会成为可能。
创意背景：
如何创造出一个公平的世界？如果要以“绝对”的标准来衡量，这几乎是不可能达到的，但在虚拟的世界里，这似乎能够解决。
阅读障碍慈善机构Puissance Dys创建了Mindcraft，这是公认的《我的世界》中最难的地图——除了阅读障碍者。这一策略展现了一向被诟病“冰冷”的虚实技术，背后的人文主义关怀——说到底它只是一种技术载体，如何使用反映着我们对社会公共议题和人群需求的理解。
官方案例分析：
游戏的积极作用：游戏和虚拟世界不仅仅是纯粹的娱乐。这一领域的创新越来越具有教育意义和影响力，使世界成为那些有身心障碍的人更公平的竞争环境。
人类与虚拟身份：作品的碰撞展示了人类与虚拟身份是如何共存的。新兴科技越发达，机器人进化和超现实写作对我们日常生活的影响潜力也就越大。
真实世界的复制再现：通过在数字领域复制现实世界，突出了虚拟世界的潜力，让消费者参与新的体验，以增强物理现实。
趋势5：复古主义（PRESERVING THE PAST）
在一个不确定的世界里，这一趋势旨在探索如何更具创造性地保护文化、复兴古代习俗、恢复环境以及纠正历史错误。创造力可以解决问题，通过记住和捕捉我们的历史和遗产，来塑造未来。
TOPYS视角：
这组“看不见的雕像”是丹麦建筑工作室BIG联合肯斯特夏洛滕堡展览馆（Kunsthal Charlottenborg museum）为了纪念玛格丽特二世女王登基50周年而建造的，同时也是为了纪念丹麦历史中无所畏惧的女性，讲述她们对国家做出重大贡献却不为人知、尚未得到认可的故事。
50座纯白的底座环绕着丹麦国王克里斯蒂安五世的雕像，其中49座分别代表一个伟大的女性人物，由前政治家Ritt Bjerregaard所带领的陪审团选出，包括丹麦女王Thyra Danebod、诗人Tove Ditlevsen、演员Trine Dyrholm、物理学家Inge Lehmann、教育家Natalie Zahle等。还有一一座未命名的留给人们定义自己心中的女性楷模，可扫码输入你心中的人选。
“看不见的雕像”是玛蒂尔达效应的一种巧妙表达，缺失的女性雕塑与城市中大多数男性雕像形成鲜明对比，就如同在男性所主导的世界中那些不被看见的女性、在各行各业缺失的女性地位。当被大多人默许的性别偏见成了肉眼可见的作品、展览，它所带来的冲击力能影响着人们去开展更多关于女性生存环境的思考。
官方案例分析：
在虚拟中重塑：在虚拟世界中，那些可能因战争、环境变化而灭绝的技术、地标、文化和环境正在数字空间中被重新想象。
遗产复兴：过去代表着现在，从保存文物和修复建筑，到突出古代传统、当代过程和设计概念，以及完整地捕捉和重塑遗产和历史。
在地文化的准确描述：曾经被广泛忽视、刻板或不准确地描述的在地文化被创作者重新书写，这些作品对于重述他们的故事发挥了作用。
趋势6：爱心传递（PAY IT FORWARD）
品牌正在有意识地为消费者和地球设计一个积极的未来。在创意工作的策划和执行中，能看到他们对于可持续的构想，以及如何理解经济必要性和再生系统、产品和服务之间的关系。
TOPYS视角：
Back Market 和代理机构 Marcel合作的一则创意广告。
在去年的世界地球日（4月22日），这家公司利用Airdrop，黑进了电子消费巨擘苹果（Apple）在柏林、伦敦及巴黎的六家门店，向店内用以展示的设备（包括iPhone、iPad及MacBook） ，AirDrop投放了一条自家广告:“如果你想选择更便宜、更环保的翻新机，欢迎你来「Back Market」网站。”
最后，活动获得了极大的关注，一个只有法务部受伤的世界就这样愉快达成了。
官方案例分析：
影响力：该广告获得了3200多万次观看，吸引了5000多人到店，触达了1亿人。这导致产品获得了27%的购买意愿提升，同时也让人们了解了生产新设备的碳消耗情况。
聚焦工艺：这个想法完美地展示了苹果的AirDrop技术和设备来传达自己的信息，同时提供了一种为生活寻找更环保的替代品的策略。
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