“减糖风”盛行下,高糖产品如何留住消费者?|小趋势观察眼

最近阿斯巴甜被世界卫生组织旗下的国际癌症研究机构(IARC)列为2B类致癌物—可能对人类致癌物,再次让各种含糖量高的产品成为了消费者谈之色变的“毒药”。

回望历史,几乎在人类生活改善的同时,就立刻和糖割席,丝毫不感念这甜蜜曾经如何给人提供能量和快乐。医学和健康人士声称它会损害人们的心脑健康,爱美都市人害怕它会让努力运动保持的身材毁于一旦,几乎所有声音都在呼喊:

减糖!减糖!减糖!

这就让那些靠“甜”发家的饮料,食品厂商的处境有些尴尬了。保持原状会被指责不顾消费者健康,减糖又有背叛原有支持者的嫌疑,而且重点是无论选哪条路,都可能会损失另一部分消费者。困境之下,他们一边 “自罚三杯”一边赚得翻倍,这其中有什么秘诀?今天我们一起来聊一聊「高糖食品饮料是如何在“减糖风”盛行之下争取到更多消费者的?」

甜品减糖之路,是现代规训和人类欲望明推暗就的缩影,同时也是商业在时代变化中的生存指南。

高糖食品如何留住消费者?

2009年,加利福尼亚内分泌学家罗伯特 · 勒斯蒂格(Robert Lustig)在 YouTube 上发布了一段近90分钟的视频,改变了数百万人对糖在饮食中所扮演角色的看法。他在《糖:苦涩的真相》一书中提出过量摄入添加糖会导致慢性代谢疾病,引发公众对糖的恐慌。

由此,一场“反糖”战争打响了。

在这场战争中,首先被冲击的就是碳酸饮料。人们日常三分之一的不健康的额外糖都是通过汽水获得的(Drewnowski 和 Rehm, 2014 )。而且它们不像甜品和巧克力,后者至少还可以填填肚子,前者除了快乐什么有益的价值都提供不了。

虽然一些研究指出成人只有长期摄入过量的糖,其患糖尿病等问题的几率才会翻倍,但是消费者用购买投票倒逼品牌不得不做出改变。比如近几年靠无糖碳酸饮料发家的元气森林过去几年平均增长率超过200%, 但它没有放弃将「无糖化」扩展到茶饮和酸奶等赛道; 农夫山泉等饮品老牌在无糖茶饮上不断更新换代; 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮都在菜单上加上了“0卡纯天然糖“的客制化选项……据中科院数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出2027年,该市场将继续攀升至276亿元规模。我们甚至可以说,国内品牌靠“减糖”在快消大牌中开辟了新的道路。

但早在公众意识到糖的“风险”之前,饮料品牌就已经未雨绸缪去减糖了。最常见的路有两条,一条路是推出新的低糖子品牌,比如可口可乐公司推出添加了阿斯巴甜的健怡可乐和已经退出历史舞台的TaB; 另一条路是直接在原版配方上减糖,比如0度可乐。

虽然两种饮料因为不同的风味各有自己的拥趸,但是根据商业科学家克里斯多夫(Kristopher Keller,etl,2023)的研究表明,消费者更愿意为独立的,新的低糖品牌买单。因为毕竟珠玉在前,消费者会担心改变了配方的饮料风味会不尽如人意。同时,设立子品牌不仅可以吸引到新的目标消费者,还可以通过这个子品牌增加主品牌的知名度和消费者好感度,形成正向的“溢出效应”。

减糖的饮料自然比不上原版的好喝。为了维持销量,饮料品牌聪明地把人们对糖的渴望转移到了对美丽的渴望上。

当英姿飒爽颇具骨感之美的超模凯特·莫斯在秀场后台分享着自己“三个苹果和一罐健怡可乐”的减肥食谱的时候,健仪可乐在爱美人士眼中就不再是一罐碳酸饮料,而是通往美丽的通关卡。为了能够穿上最小码的衣服,不够甜又能怎么样?而在上一个低糖版本的可乐Tab 推出的时候,宣传语是“每瓶只有1卡路里”,广告里直接就放上了蜂腰翘臀的杯子,暗示喝了Tab可乐,就能够拥有迷人身材。

Diet Coke x Kate Moss Cans Archives

虽然放到今天这些广告相当政治不正确,但对于当时消费者而言,这些直观的刺激让他们放下了对代糖安全性的担忧,重新燃起对可乐的狂热。

除了降低含糖量之外另外一个策略是推出小包装的产品,一项在《市场营销学杂志》的新研究表明,小包装饮料的销售量要好于那些常规包装的同种商品,重点是要足够迷你,比如可口可乐225毫升的迷你包装大获成功,但是百事375毫升包装的可乐却反响平平。究其原因是口感不变,但是消费者单次摄入的糖分减少了,这就给了那些觉得糖不健康但又管不住嘴的的人一个“相对健康”的选项:一样的美味,更少的负罪感。

Coca-Cola Mini Soda Pop Soft Drink, 7.5 fl oz, 10 Pack Cans

 

「我喝的可乐是迷你罐儿的,不会长胖的对吧!」

饮料厂商不仅会改变包装大小,还会在标签上玩儿一些文字游戏,使用看起来更健康或者更美味的标签。比如百事有时会在普通可乐上标注「添加了真正的糖」,来暗示真糖至少比代糖要安全;在减糖可乐上表明放大「享受」来减轻消费者对减糖饮料口味的怀疑。这种帮助费者自我安(欺)慰(骗)的方式,确实能够让消费者的购买意愿增加,大大挽回了因为健康风潮而下降的销量。

最近风口上的阿斯巴甜也可以用这一招,有些添加了阿斯巴甜的产品悄悄给自己换了一个可以隐身的名字:“天门冬酰苯丙氨酸甲酯”,一方面符合标签法律,另一方面让消费者看不懂,主打一个看不懂就不存在。

不要以为饮料厂商只会被动的减糖,他们也会反击,想办法维持消费者对糖的依赖。

品牌希望消费者可以更多地,长久地消费他们的产品,因此推出了大瓶或者组合包装的汽水,这种看起来价格更实惠的包装方式,实际上让人们在无声无息中养成了喝汽水的习惯。饭前开胃,饭后消食,开心了庆祝,难过了缓解……只要把这些场景和汽水联系在一起,消费者购买汽水的手就不可能停下,产品的销量上涨自然也就不会停下。

 

就没有真情实感为消费者的健康考虑,真的致力于帮人们降低糖消费的高糖产品吗?

也不是没有。为了帮助人们健康减糖,法国知名的连锁超市Intermarché推出了巧克力酸奶Sugar Detox,其中六份独立包装的产品糖含量从5%到50%依次递减,帮助消费者逐步适应糖度的减少,让他们无法分辨第一罐和最后一罐的差异。通过这种方式,食客仍然可以获得接近完美的美食体验,商品的销量自然就可以维持。

还有一种通过增加香气来增加人们对糖的“幻觉”的方法。荷兰的食品健康公司NIZO 正在致力于研究仿富含糖分的食物的气味的添加剂,如果取得进展,我们可以仅仅通过嗅觉来获得和吃糖一样的体验。虽然不知道这个研究在未来发展如何,但是至少表明了趋势是如何让人们在不经历痛苦的前提下减少糖分。

更多厂商会选择可以被标注“0糖0卡”的代糖。比如传统的阿斯巴甜、和饮料届的新贵赤藓糖醇和甜菊苷,今天我们无意讨论代糖的安全,而是想说一些同样会给身体带来负担的代糖饮料能够精准收割消费者,成为年轻人中间的社交货币,无疑是因为对「无糖」的执念太过。

 

糖真的“有毒”吗?

舆论把糖当作毒药,实话说糖是很冤枉的。因为它是能量的主要来源,人体百分之七十的能量都由它提供,没了它人的大脑和身体都没办法运转。

关于糖最大的负面情绪来自于糖对身体“可能带来的”损害,但是抛开剂量去谈毒性是没有意义的。在一项为期15年的纵向研究中,科研人员发现只有那些每日摄入的人工糖达到25%及以上的人,才会比那些吃糖少的人死于心脏病的可能性大。

ice with cherry on top

而包括瑞士洛桑大学生理学教授吕克-塔比在内的许多科学家认为,糖尿病、肥胖症和高血压的主要原因是热量摄入过多,而糖只是热量的一种。2013年发表在《临床营养和代谢护理当前意见》上的一篇关于添加果糖的毒性的论文表明没有证据支持吃糖与心脏代谢疾病的直接因果关系。

事实上,适量摄入糖可以帮助于改善心情、减轻压力和焦虑,让人的注意力更集中,运动表现能力也更好,一些研究甚至表明,糖可以让老年人在康复训练中有更快,更准确的反应。

除了健康原因之外,我们为什么这么害怕糖?

世界上竟然存在一个专门的概念Saccharophobia用来形容人对糖的恐惧,足见人们对糖的看法有多么负面了。

但这种被发酵的情绪并不只是出于健康原因。

糖在现代社会的消费中,是一种触手可得的快乐。一块甜品可以缓解一天的疲劳,一杯奶茶就能给你的下午充电,一顿不甜的碳水也可以抚慰你的胃和心灵。即使我们今天不再贫穷,但糖还是代表着一瞬间的微小幸福。

研究宗教与科学之间关系的詹姆斯麦迪逊大学副教授艾伦-莱维诺维茨指出,人们认为糖是邪恶的原因很简单:纵观历史,我们总是把最难以抗拒的东西妖魔化。比如维多利亚时代,性快感是邪恶的,今天糖也得到了类似的待遇。

糖给人带来的愉悦就是它的原罪,尤其是当我们用互联网上最流行的,非黑即白的价值观去审视一切,就必须要因为糖可能带来的损害而全盘否定它,而这种脱离实际的道德恐慌,要比糖本身的带来更多问题。

回归题目,我们一边沉醉于甜蜜带来的味觉享受,一边期待着它能不让我们发胖。那些食品和饮料无非在这“既要又要”的幻想中赚到了更多钱罢了。

 

参考资料

"A War on Sugar? Effects of Reduced Sugar Content and Package Size in the Soda Category." Keller, Kristopher O., and Jonne Y. Guyt., 2022

The sugar wars are about to change your food label. Here’s why. Bomgardner, M. M October 21, 2019

 The sugar wars are about to change your food label. Here’s why. Chemical & Engineering News, Bomgardner, M. M. , October 21,2021

Despite Aspartame Warning, Beverage Companies Likely to Stick With It,Julie Creswell

July 14, 2023

Why You Don’t Need to Fear Sugar,Caroline Young Bearden,Jennifer L. Pomeranz,July,2012

The bittersweet truth about sugar labeling regulations: they are achievable and overdue, Pomeranz, J. L, 2012 

 

 

 

 

 

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