产品越拽品牌就越低调?FREITAG的作业不妨来抄一抄 | 品牌兔子洞

设计:huimeng@TOPYS

五月末,上海迎来这个夏季难得的好天气,有风有云无雨的午后,我们去到FREITAG中国首家直营店(以下简称F-Store)所在的胶州路,见证和参与了这家店自营业以来的第二次线下活动——一场以F-Store为中心,对周边社区进行慢探索的城市漫游。

接近3点,十余人的小分队在F-Store一楼门口集合,领队格里董是一位有十余年city walk讲解人经验的老上海,他随身带着那只购买于2005年的FREITAG橙色拎包,这只包是他几百次行走和日常生活的见证,上面的痕迹像是彪炳“战功”的勋章,和主人的橙色袜子简单呼应,提炼出一种松弛随性又有所关注的气场。

活动当天,格里董依然背着这只“爱包”  图片©FREITAG微信公众号

这只包也赋予了格里董另一个身份,作为FREITAG“老包友计划”的首个受访者,他是促成本次活动的一颗“种子”。由一个合适联结的人,催生一个联结的动作,每向前一步都像是埋下一颗种子,FREITAG做内容和社群的思路正如他们的品牌理念所说——Think and act as in cycles。在我们看来,FREITAG在做的又是一种很新的“社群”,他们更愿意称之为YCU(Young Conscious Urbanites),即去联结有意识的年轻都市人。

对什么有意识?如何联结?理解了这个词组的真正所指,也就理解了异常低调的FREITAG为何能成为具有全球影响力的品牌。

 

 

不止是一只包

位于上海胶州路现所二期的F-Store是FREITAG在大陆开出的首家直营店,但大家对这个拥有变废为宝的“魔法”的瑞士包袋品牌并不陌生。

1993年,FREITAG的创始人Daniel Freitag和Markus Freitag在瑞士苏黎世的一间合租公寓里,手工缝制出第一款邮差包的原型(现收藏于苏黎世设计博物馆)。他们一个是平面设计师,一个是装饰设计师,但都是骑行爱好者。起初,做包只是单纯地为了满足自己的需求——日常出行离不开自行车的兄弟俩需要一款不受雨天影响、结实耐用且方便挎背的包,用来保护随身携带的设计稿,“由于买不到,我们决定自己动手做,我们小时候就经常这样干”。

FREITAG兄弟 图片©FREITAG官方网站
图片©FREITAG官方网站

那是一个人们很少谈论环境危机的年代,绿色、环保、可持续这些概念也并不时髦,为了制作出一只实用且美观的骑行包,兄弟俩费了一番功夫在寻找合适材料上。有一天,Markus在靠近高速公路的公寓窗口看到疾驰而过的卡车,灵感突然降临:防水、耐用又低成本的篷布是个不错的选择。Markus Freitag从运输公司回收了一块旧卡车篷布,又找到废弃的自行车内胎和汽车安全带,卡车篷布裁剪后做包身,汽车内胎用来做封边,安全带稍加改造就是不错的包带,就这样,至今仍是FREITAG热门款式的邮差包有了雏形。

最初只是兄弟俩自己使用,慢慢地身边好友都询问他们从哪里能买到同款,做一个品牌的想法才由此萌芽。

邮差包原型样板 图片©FREITAG官方网站 

如今,FREITAG已有邮差包、运动/旅行包、电脑包、休闲手袋、双肩包五个大类,每类下面又根据包形和风格的细微差异衍生出多个系列,在全球有22家直营门店和400+的合作零售站点,也积累了一大批忠实的用户,据说走在苏黎世街道上,每五个年轻人里就有一个在背FREITAG,而在骑行爱好者圈内,这个概率还要更高。

从旧卡车篷布、废弃的自行车内胎、旧汽车安全带,到淘汰的安全气囊、破旧的滑雪靴,这些看似已经没有利用价值的废品经过FREITAG之手,都能被赋予全新的使用场景,获得第二次生命。对很多消费者来说,购买一只FREITAG的包并不只是满足了使用需求和审美需求,同时也代表对这个品牌始终如一坚持材料循环利用和循环经济模式探索的支持。

将废品转化成新材料或新物品,我们称之为Recycle(循环利用);将副产品、废料、被淘汰产品转化为具有更高价值(如艺术价值或环境价值)的产品,人们称之为Upcycle(循环再造),前者通常转化的能源成本高,再使用产生的经济价值却很低,后者通过对废品进行再设计升级,可以兼顾碳排放减少和经济效益的提升。FREITAG显然属于后者。

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废弃集装箱再利用建成的FREITAG苏黎世旗舰店  图片©FREITAG官方网站  
FERITAG苏黎世总部工厂 图片©FREITAG官方网站 

从一堆等待被丢弃的废料到一只融入设计师精神的包,要经过多道程序。先要过卡车篷布收集师团队的“法眼”,运回苏黎世大本营后送交给工人拆卸清洗,然后由设计师亲自剪裁和设计图案,最后交给工厂进行拼接缝纫,缝制完成的包要接受多番质量检查,有的还需要进行额外的柔化、做旧处理。

从第一只包和第一家店开始,FREITAG就坚持只回收平均使用时长在5-8年的旧卡车篷布,由于原材料并非定制化批量生产,所以一切都充满随机性和偶然性,旧篷布本身会有大量使用痕迹,无法彻底消除,你也不可能从同一块篷布上获得两块完全相同的制包原料,因此不存在两只完全相同的FREITAG包。这些在崇尚平滑美学的主流审美趋势之中属于“基因缺陷”的特点,却成为FREITAG的特色,成就了FREITAG的痕迹美学。

图片©FREITAG官方网站 

因为大量使用回收材料,减少了碳排放和资源损耗,其品牌形象越来越和绿色、“可持续”这些具有营销杀伤力的词汇挂钩,但兄弟俩不止一次表示过“可持续性不是我们的卖点,它只是我们核心理念的一部分,我们认为对产品可持续性的考虑是设计过程不可或缺的一环,否则它根本不配说是被设计过的。”听上去很拽,但若没有这份对设计的严苛要求,也不会有功能性、鲜明设计风格和循环经济属性完美结合的FREITAG产品。

 

 

联结有意识的年轻城市人

社群运营的概念近些年备受关注,越多越多品牌意识到构建属于自己的私域流量的重要性,把路人粉转化为铁粉、偶发性单次购买行为转化为高粘性的购买力储备军势必会带来长远效益,为品牌的成长拓展空间。

但凡是有竞争之处必然会生出乱象,社群也是如此。不乏有品牌为了收割流量、辐射其影响力而大玩噱头或不择手段。社群也经常被视为割韭菜工具,词意多少受到复杂市场环境的磨损。

或许是因为这样,Freitag在使用“社群”一词时非常谨慎,他们更愿意将那些和品牌有相同或相近认知的消费者称为Young Conscious Urbanites(YCU),有意识的年轻城市人。在他们身上,对环保、时尚(审美)和创造力的理解更多地来源于有意识的观察、比较和反思,而非完全来自市场或品牌的投喂。

F-Store 图片©FREITAG官方网站 
F-Store 图片©FREITAG官方网站 

在《FREITAG影响力报告》(2021)中,FREITAG将和消费者的关系描述为「激发与被激发」(inspire and be inspired),观察其组织活动的方式也的确是如此。F-Store落地的胶州路社区,原本是上海萃众毛巾厂旧址,从临近的两条主干道拐进来立刻感觉别有洞天。这里遍布毛细血管一样辐射出去的细窄弄堂,旧职工宿舍楼至今保留着老上海社区生活的烟火气,伸出窗外的晾衣杆上彩衣飘荡,有时会偶遇搬一把椅子在弄堂里互助理发的邻居,随处可见“野生的”手绘标识,户外楼梯延伸出的二楼露台是居民的空中花园,高低错落之间形成独特的建筑美感。三层空间的F-Store坐落其中,一层是半开放式的维修空间,涂成交通黄的露天楼梯通往二层零售空间的入口,内部裸露的混凝土墙体没有装饰,透过景窗和外部社区景观连成一片,风格鲜明又毫不突兀,以刚刚好的尺度介入原生态的老上海街区,形成观察和被观察的合适距离。

「城市漫游」就从这片隐秘又鲜活的区域开始,萃众毛巾厂的王牌产品414毛巾,公共租界的形成过程,建筑大师邬达克的“绿房子”见证的家庭悲欢和时代变迁,上世纪的共济会活动在老建筑上留下的印记等等,老包友格里董对上海城市风貌变化留存的这些痕迹如数家珍。

深入社区,从人们的生活落地生根之处发现乐趣、发现创意、发现思考,置身于具体鲜活的情景中去汲取能量,再以某种形式回馈给整座城市。这种让能量在城市-个体-城市之间循环往复流动的行动和思考方式与FREITAG不谋而合,于是才有了这次漫游。

FREITAG团队表示:“因为有了合适的共创方才延伸出本次活动,希望通过不同的连结方式去聚集更多有相同思考方式的人以及对自己所在城市和周边感兴趣的人。我们想尽量做一些简单的正确的事情,再以合适的方式告诉大家。”

保持低调,不做强势的品牌输出,用行动去联结和品牌有相近或相似关注的人们,FREITAG给人的感觉就是这样自由随性,又在细微但重要之处有所思考和坚持。

 

 

把拥有变成享有

 

一只包用上十几二十年,是FREITAG老包友的常态。格里董2005年购买了那只橙色拎包,它布满使用的痕迹,也显得更加柔软随身,看起来已经和主人的磁场融为一体。像这样的“痕迹美学”也是FREITAG品牌叙事的重要部分,其背后蕴含着FREITAG式的对抗消费主义泛滥的价值观。

当很多品牌不停通过各种方式刺激更多人次的消费,FREITAG却努力让消费者停止盲目消费、浪费资源,意识到拥有和享有之间的微妙差异。拥有可以理解为一种支配和占有主导的快感,享有则是一种当下的即时性的使用权和体验,两者并不是必然的正相关。

图片©FREITAG官方网站 

一只包被反复使用而且被珍视,首先当然要基于实用性和耐用性,其次需要通过品牌动作让大家知道要获得某种新的体验,除了购买和付费,还有别的方式可以达成。FREITAG的做法中,最被大家津津乐道的是换包服务(S.W.A.P.),每一年的黑色星期五大促日,FREITAG会关闭官方线上购买网站的购买通道,引导点击者进入他们的换包平台,即使不消费,你也有使用一只新包的机会。

除了突然勃发的购物欲,FREITAG还贴心地想到有种情况下的购买行为可以拥有“正当理由”,比如包袋在使用过程中受到损坏,所以FREITAG线下零售门店通常都会配有专门的维修站。包坏了?拿去修啊,修修补补又一年,完全无需重新购买嘛。

F-Store维修站  图片©FREITAG官方网站 

早在2018年,FREITAG还在全球范围内推出过“gowithFREITAG”的免费借包活动,针对旅行中有临时用包需求的人,FREITAG提醒大家「 prefer access over ownership」(使用权比拥有权更有价值),你不必购买,只要去到指定的门店交纳等价的押金,就可以获得一只旅行背包的两周免费使用权。

一个品牌千方百计地阻止消费者剁手,短期看似乎是影响了自身的经济收益,长线看却收获了比销售额重要的消费者认同。正如Markus所说:“我们会花钱和时间与消费者进行沟通,但我们从不花钱做广告,我想这也是我们消费者喜欢的一点。”

在我们看过的大大小小的品牌中,那些真正具有不可替代性特质的品牌都有些特立独行。让消费者付费依靠的是做生意的智慧,让消费者认同却需要做品牌的智慧,需要放弃和坚守,需要言行合一,需要长线思考的格局,也需要经得起推敲的产品和理念,FERITAG无疑属于这个队列。

而对认同FREITAG的消费者来说,购买一只包的动作也不仅仅是一次消费行为,它是对绿色的、可持续的理念以恰当方式融入现代生活的共同想象的“加码”,这样的品牌的存在,本身就在对抗另外一些令人疲惫的东西:环境危机的沉重议题、泛滥的消费主义、创造力和感知力在快节奏的城市生活中被消磨,等等。

FREITAG还曾经从消费者手中回收旧FREITAG包袋,用来制作运输旧篷布的卡车的篷布  图片©FREITAG官方网站 

在当下的市场环境中,越有长久影响力和社会价值的品牌越偏爱低调的作风,既是一种遗憾,也是一份幸运。FREITAG提供的范本,不是标准化的企业扩张的生意经,而是一个品牌懂得珍惜自己的羽毛,在几十年的实践中将自身对可持续的消费和生活的构想扎扎实实落地的珍贵印迹。或许它只能影响一小部分人,但已经种下了更好生活可能性的种子。

 

 

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