宜家产品的怪名字太烫嘴,都是谁想出来的?|You Know What

设计:huimeng@TOPYS

还记得在宫崎骏作品《千与千寻》中,名字对于主角千寻来说有不迷失自我和初心的意义。

当然,名字的重要性不仅局限于人,对物品、尤其是品牌和产品来说也不容忽视,能不能有一个响亮的名号很可能就意味着一个品牌是否成功、一款产品是否深入人心。

有时,一个容易被消费者记住、朗朗上口的名字是常见的选择,但这之中偏偏有一个剑走偏锋的宜家(IKEA),其产品名是一堆连瑞典人都摸不着头脑的瑞典语单词,更不用说我们外国人了。我们就算看到了每一个字都认识的中文译名也难理解,为什么热卖的书架要叫“毕利”(BILLY)、19.99元四只的勺子叫“弗隆夫特”(FÖRNUFT)、黑色椅子要叫“凯迪尔”(KÄTTIL)

人们并不能从这些产品名识别出品类,更不用说准确发音和理解了。面对宜家的产品名,我们有很多问号和挫败。

或许你每次逛宜家都会好奇,这些怪名字究竟是谁取的?这些名字有什么意义?为什么产品名要以怪出圈?本期You Know What就来解开这些谜题。

为了解决大家(包括瑞典人)的困惑,这个让人百思不得其解的问题,宜家博物馆油管频道(IKEA Museum)特意做了一支产品命名科普短片《Why is it called that?》,邀请到了宜家的品牌识别与符号负责人以及产品管理负责人来现身说法——

请以“人”的名字呼唤家具

要我说,这些名字更像是看起来像是一本外国小说的人物名字——话糙理不糙,这些名字的起源还真是这样。

回到七十多年前,当宜家还在创立之初,其创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)因阅读障碍而无法按照常规用用数字给产品命名,于是他选择给产品取名——就像给人取名似的,既解决了命名的问题,同时又给每一个不同的产品赋予了不同的“人设”,甚至还拥有了情绪价值。

第一个拥有名字的宜家产品:拉斯扶手椅(Lars armchair)

因此,给宜家产品取名的人最开始就是创始人。后续分别是其表亲贝利以及员工Maj-Britt Olausson这两位女性负责产品命名管理的工作,而现在这项工作则落到了今天的宜家产品管理负责人克里斯汀娜·伯格-奥弗加德(Christina Berg-Overgaard)的手里,她与团队共同把关着宜家产品命名。在长达七十多年的公司历史中,承担这项重要工作的人不过四位而已。

给产品取名,可不能儿戏

据现任“取名人”、产品管理负责人克里斯汀娜的介绍,宜家产品的命名规则有几下几条:

1.必须是4-12个字母之间

2.最好包含瑞典语字母Å、Ä、Ö

3.不能是商标、姓氏

4.必须是褒义的、有正面意义的

基于第四条规则,宜家的产品名往往是瑞典的地名、风景名胜、山川河流或花草树木的名字等等。于是,还出现过因宜家“霸占”太多景点名字而被旅游机构Visit Sweden“投诉”的事情——不过这只是玩笑,Visit Sweden反而还利用宜家及其产品的知名度来跟游客反向安利瑞典旅游,通过了解每一个难懂的产品名来认识瑞典的自然风光。

垃圾桶?还是风景宜人的湖边一景?

话说又回来,宜家在为产品起名的时候可不是我们取个网名、给游戏角色命名年那么简单。由克里斯汀娜带领的团队需要花大量时间按照上文提及的规则收集名字并建设一个“名字库”,当其他宜家同人从库里选择名字为某个产品所用时,产品管理团队又会和法务部共同进行第二次审核,确认合法可用才能正式给产品命名。

是产品,也是品牌价值

虽说宜家的产品命名是一项认真、严谨、需要大量时间和耐心做的工作,但从品牌和消费者的角度看,这也可以是一件有意思的事情。

或许很多人都有过这样的经历:在宜家的卖场里看到不知所云的的产品名并试图读出来,往往会被自己奇怪的发音都笑,觉得奇怪、不解又搞笑——这就是即使如今宜家的“取名人”不再有阅读障碍但依然坚持这种命名的理由,希望人们能因怪名字的幽默而感到愉悦。

此外,目前宜家约有9500款产品,但名字却远不止这些,因为还需要考虑到那些在不同国家和地区进行本土化后的命名,可以想见这个数量是很庞大的。而这个数量的优势还让宜家在给婴儿起名困难这件事上给新生儿父母助了一臂之力。

挪威宜家2021的campaign就从自1950年起为众多产品取的名字里精选出了800个并列出名录供父母们参考。宜家产品名的独特性和为孩子取名所追求的唯一性是很类似的,且按照宜家产品命名规则对好词的要求,保证给到孩子的名字都不会差。这波操作既为用户解决了实际的问题,又把“宜家命名大法”这样的传统和企业文化传递给消费者,一举两得。

如此看来,当初一个源于创始人个人经历而产生的品牌行为是有创意的问题解决方法,它延续至今、又被诠释出了新的意义,其中内涵丰富,包括但不仅限于瑞典当地的历史文化、风土人情,宜家当之无愧是能代表瑞典的品牌。

想知道更多古怪但有趣的宜家产品名?请戳「宜家词典」:https://lar5.com/ikea/

 

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