不再好逛的大型超市,将被谁替代丨小趋势观察眼

就在上个月底,我家小区门口开了二十余年的家乐福宣布闭门。在它闭门的前两天,朋友问我要不要一起去看看,那一刻我突然发现,虽然就在家门口,但自己已经许多年没有迈进过它的大门。

曾经结账台大排长龙的大型超市,正在迅速从人们的日常生活中淡出。人们一边惊诧于身边那些曾经人满为患的大超市猝然结业,一边又发觉,这件事对自己的生活,并没有太大影响。

可是,超市并不甘于就此成为人类消费历史上的一座时代里程碑。

© Hanson Lu

在TikTok上,2020年才开设账户的美国大零售商Target积极和Z世代互动,虽然就去年全年销售额来看,它并非最佳,但社交账号上的粉丝数和大量粉丝原创内容,却足以让他们在这个网络时代,被同行羡慕。

此外,疫情之后兴起的dark store、twilight store,以及电商大佬们纷纷下场的仓店一体模式等等,都像是大型商超的变体,在尝试重塑人们推着手推车逛街的体验和记忆。

 

把货架变成无土栽培架

流连在一排排货架间挑选第二天春游的零食,或者周末跟着妈妈到超市大采购一番然后蹭着买点自己想要的东西,可能是很多八零九零后青少年时期最开心的记忆之一,甚至,大学期间,还时不时会跟舍友相约去逛超市,买上一堆生活用品和垃圾食物,然后大包小包提回去。

但,网购及各种线上超市的出现,让这种曾经必须的生活环节变成了可有可无的体验式消费。所以,“体验”及其能带来的新鲜感,成了很多超市突围的首选。

克罗格(Kroger)旗下的超市品牌QFC曾和德国的室内农业初创品牌Infarm合作,将无土栽培直接挪到卖场中——你无需担心自己买的蔬菜来路不明,它们也不必经历“千里迢迢”的旅途,从郊区甚至其他城市的大棚,挤大货车来和你相见,而是就栽种在你的购物车会经过的超市货柜里。

每个“农场”看起来都像一个大冰箱,可通过调节照明和其他因素,为蔬菜或香料创造最佳的生长环境,而且该平台还会不断“学习和总结”,以求下一批出品能够比前一批更好。

虽然该合作是出于环保的目的,但不得不说,这种直接从货架上“摘菜”的购物体验对消费者来说是新鲜有趣的,而且,相信对蔬菜的新鲜度有要求的食客,或许真的能吃出现采蔬菜和坐过长途巴士的蔬菜间的区别?

除了引入无土农场,超市也在思考卖场的其他功能。

2021年,Target和美国化妆品零售商Ulta展开合作,以“店中店”的形式,向后者提供超市内的场所开设类似快闪店的售卖空间。当然,作为特别合作形式,这些店中店只销售50个特别挑选的品牌(Ulta销售的美妆品牌有600多个)

© Target

这种零售合作的关系在Target的营收增长中发挥了关键作用。有数据显示,2022年,Ulta在Target的店中店销售额较2021年增长了四倍至多,与此同时,Target当年卖出了1.7亿杯星巴克饮品。Target表示,他们将持续通过这种合作方式扩大产品品类,让消费者能够在自己的卖场内实现更多样的“一条龙”购物,同时和竞争对手拉开距离。

高德纳(Gartner)消费品高级总监分析师Greg Carlucci表示,这些合作伙伴关系不仅有助于Target特扩大客户范围,还有助于培养忠实客户。他说:“通过为消费者提供额外的好处,让他们可以在同一家商店获得多种体验,这有助于零售商建立品牌忠诚度。”据统计,Target在2022年的客流量也增长了2.1%。

店中店虽然也并非很新鲜的概念,但Target确实靠着这一形式为自己谋到了新的吸引点。或许,大超市品牌可以循着这个思路想想,曾经的货架、冷柜,还有没有其他的可能性。

 

难以复制的“胖东来模式”

你要说超市没落了,许昌人肯定第一个不答应。在这个四线城市,诞生了被誉为“中国最牛超市”的百货品牌胖东来。

说胖东来是超市顶流,一点不为过,许多人甚至专门驱车前往体验打卡,被网友称为许昌的“5A级风景区”。

2021年,胖东来的总销售额近70亿,在中国的零售行业连前100强都进不了。可是,小米创始人雷军曾在微博上公开称赞:胖东来是中国零售业神一般的存在。马云也曾亲自前往拜访,并盛赞这家超市“引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子”。

这家超市有多能打?它的出现,使得河南当地一家年销售额超过100亿的百货商场直接关店,超市巨头世纪华联转卖,就连沃尔玛这样的巨头,也在筹备六年后都没敢开业。

要简单粗暴地总结胖东来的成功秘诀,那可以用“超市界的海底捞”来形容。上网随便搜搜,就能看到这家超市如何在服务上做成细节狂魔的内容。比如光是手提篮和购物车,就有七种选择;货架上放置有老花镜、放大镜供老人使用;母婴室宽敞干净;设有专门的宠物托管区,并配有各种宠物所需的小物品;蔬菜区,不仅标有产地,还有储藏方式、烹饪方法……

除各种你想得到想不到的细节外,胖东来还有许多“反常规”的经营。

首先,作为零售商,它却像个博物馆一样,每周二闭店一天,春节这样的黄金期,要从除夕休到大年初四,全年闭店总天数达到了57天。其次,他们的退换货机制宽松到似乎没有限制,买到的水果不甜,可以退,鞋子穿一个月磨坏,可以退,如果你是外地过来买的,无法享受上门退换货服务,可直接退款;还有,当同行都追求做大做强的时候,胖东来却在2012年半年内,主动关闭了16家仍在盈利的超市……

胖东来在官微发布的2023年春节休假通知。

当然,你一定还知道胖东来的另一个出圈名场面——委屈奖——员工按照正常流程工作受到委屈的情况下,补贴5000元至8000元。伴随这个奖项而来的,是这个超市各种令打工人闻者眼红,听者落泪的员工福利,包括但不限于每年四周的年假,强制不准加班的规定(被发现还会罚款)等等。

种种反常规操作,让这家经营了三十余年仍旧“仅许昌、新乡可见”的超市,在实体零售,特别是大型商超遭遇巨大挑战的时候,讲了个完全不一样的故事。

不过,胖东来虽好,其模式要复制起来却很难。

以服务见长的他们,据说将95%的利润给了员工,这样的思路之下,且不说在全国范围内开店,仅到河南省会郑州开店,所需的综合成本都将比许昌和新乡高出许多。此外,扩展版图后,胖东来在商品存储、配送、供应链等硬性要求上必具备优势,加上一二线城市竞争激烈,消费需求有差异等,这些都决定了“胖东来模式”要在更大更多的城市复制,并非简单地一键黏贴就能成功的。

不过,这些不妨碍这个“走不出河南”的超市品牌成为同行甚至外行研究的对象,毕竟,模式不可复制,但胖东来的零售探索和思考,也许可以带来其他的灵感,比如,更具温度的服务,这是线上购物很难直接感受到的。

 

从dark store到盒马,超市替代品的多样想象

导致大超市没落的一个原因或许在于,当我们可以在网上购买那些日常但不着急的物品,又可以通过就近的小社区店购买应急或要保鲜的东西时,去超市囤货然后自己扛回家或拎着一颗生菜、一条鱼再穿过各种货架到结账口买单,就显得非常费时费力。

另外,疫情的出现,加速了电子商务的发展,进一步拉大了消费者和大超市的距离,同时,催生出了不少的“替代品”。

在疫情最初的一段时间,因为各地的居家和限制出行、限制聚集政策,一种名为dark store的店铺在欧美国家快速发展,它的店内陈列方式与常规超市类似,但不对外开放,类似一个mini仓库,仅有拣货员在里面工作,为线上下单的顾客挑选商品。

阿姆斯特丹的初创速运公司Gorillas在纽约的一家dark store就仅有不到300平方米,服务辐射范围在15分钟车程内,保证货品快速上门。

Gorillas的员工在店内拣货。为提高拣货效率,dark store货物陈列方式有别于普通超市,比如他们会将鹰嘴豆摆在意大利面和炼乳旁边,而不是将一堆豆类食物放在一起。

然而,快速送货上门的服务,意味着dark store必须与社区紧密相连,但随着这类店铺的增加,不少居民因它们占用了宝贵的社区空间而提出强烈抗议,导致一些国家专门出台针对这种新消费形式的禁令。例如,在法国,dark store被重新归类为仓库,而不是商店,这样一来,地方当局就有权将它们移除。

与此同时,疫情的放开也让这类业务的需求量开始减少,但随之而来的,是一种名为twilight store的新形态。

光从名字你大概就能看出,twilight store就是比dark store更“见光”的店铺,不同于后者完全不对外开放的属性,它增加了一个面向消费者的窗口,你可以自己上门提货,也能直接步入购物。相对于仅服务于电商的dark store,这种新零售形式更好地将便捷性、交流性和社区空间整合到一起。

超市品牌Morrisons和餐饮外卖公司Deliveroo在去年合作开设的twilight store,和传统超市稍有不同的是,消费者进店后是在机器上选购商品,而后由拣货员打包递出。

再把目光收回国内,打造超市“替代品”的战争早早就打响了,最先引起关注的就是阿里旗下的盒马鲜生。线上线下联营,聚焦生鲜品类的盒马将“仓店一体”的新模式呈现在消费者面前,它在传统商超的基础上,叠加了餐饮功能:顾客可以将现场挑选好的产品交给餐饮区后厨加工,即刻享受新鲜美食。

这一形态除了带来更新鲜的消费体验外,能让产品多一个展示窗口,另外,顾客在等待用餐期间,可能继续在店内逛一逛,有助提升二次消费的可能性。

而作为仓库性质的店铺,盒马创造了一套工厂化的流水线作业体系,在不影响店内体验的情况下,为线上下单的顾客快速拣货送货上门。

当然,形式上的创新背后还有诸多要解决的问题,供应链、店铺选址、自营品牌打造等等,以至于在经历七年摸索后,盒马鲜生总算在今年年初才宣布实现盈利,作为新零售赛道的“头号玩家”,也成为这一领域的“全村希望”。

图源:盒马官方微博

从twilight store到仓店一体,这些主打高效、联动线上线下的新零售形态,是消费者和商家共同选择的功能性大超市的替代品。逛超市这种时间上过于奢侈的行为不再符合人们当下的消费习惯,超市的角色或许该更多地从卖什么,转变成怎么买。

毕竟,“慢店”虽然效率低,但它好出片啊(不是

我们看似没有时间去逛超市,可是却能拿出大半天甚至一整天,泡在山姆、Costco这样的仓储式超市中;盒马鲜生、超级物种、七鲜等主打生鲜,并将电商和超市叠加的新消费场景,也正在成为一种新生活方式标签;借着多样化的社交平台,新兴商超品牌靠着一两款网红商品成为社交货币式的存在……

传统大型超市可能在今天地位尴尬,但关于“超市”这一概念的新消费探索,却似乎才刚刚起步。

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