不再好逛的大型超市，将被谁替代丨小趋势观察眼
就在上个月底，我家小区门口开了二十余年的家乐福宣布闭门。在它闭门的前两天，朋友问我要不要一起去看看，那一刻我突然发现，虽然就在家门口，但自己已经许多年没有迈进过它的大门。
曾经结账台大排长龙的大型超市，正在迅速从人们的日常生活中淡出。人们一边惊诧于身边那些曾经人满为患的大超市猝然结业，一边又发觉，这件事对自己的生活，并没有太大影响。
可是，超市并不甘于就此成为人类消费历史上的一座时代里程碑。
在TikTok上，2020年才开设账户的美国大零售商Target积极和Z世代互动，虽然就去年全年销售额来看，它并非最佳，但社交账号上的粉丝数和大量粉丝原创内容，却足以让他们在这个网络时代，被同行羡慕。
此外，疫情之后兴起的dark store、twilight store，以及电商大佬们纷纷下场的仓店一体模式等等，都像是大型商超的变体，在尝试重塑人们推着手推车逛街的体验和记忆。
把货架变成无土栽培架
流连在一排排货架间挑选第二天春游的零食，或者周末跟着妈妈到超市大采购一番然后蹭着买点自己想要的东西，可能是很多八零九零后青少年时期最开心的记忆之一，甚至，大学期间，还时不时会跟舍友相约去逛超市，买上一堆生活用品和垃圾食物，然后大包小包提回去。
但，网购及各种线上超市的出现，让这种曾经必须的生活环节变成了可有可无的体验式消费。所以，“体验”及其能带来的新鲜感，成了很多超市突围的首选。
克罗格（Kroger）旗下的超市品牌QFC曾和德国的室内农业初创品牌Infarm合作，将无土栽培直接挪到卖场中——你无需担心自己买的蔬菜来路不明，它们也不必经历“千里迢迢”的旅途，从郊区甚至其他城市的大棚，挤大货车来和你相见，而是就栽种在你的购物车会经过的超市货柜里。
每个“农场”看起来都像一个大冰箱，可通过调节照明和其他因素，为蔬菜或香料创造最佳的生长环境，而且该平台还会不断“学习和总结”，以求下一批出品能够比前一批更好。
虽然该合作是出于环保的目的，但不得不说，这种直接从货架上“摘菜”的购物体验对消费者来说是新鲜有趣的，而且，相信对蔬菜的新鲜度有要求的食客，或许真的能吃出现采蔬菜和坐过长途巴士的蔬菜间的区别？
除了引入无土农场，超市也在思考卖场的其他功能。
2021年，Target和美国化妆品零售商Ulta展开合作，以“店中店”的形式，向后者提供超市内的场所开设类似快闪店的售卖空间。当然，作为特别合作形式，这些店中店只销售50个特别挑选的品牌（Ulta销售的美妆品牌有600多个）。
这种零售合作的关系在Target的营收增长中发挥了关键作用。有数据显示，2022年，Ulta在Target的店中店销售额较2021年增长了四倍至多，与此同时，Target当年卖出了1.7亿杯星巴克饮品。Target表示，他们将持续通过这种合作方式扩大产品品类，让消费者能够在自己的卖场内实现更多样的“一条龙”购物，同时和竞争对手拉开距离。
高德纳（Gartner）消费品高级总监分析师Greg Carlucci表示，这些合作伙伴关系不仅有助于Target特扩大客户范围，还有助于培养忠实客户。他说：“通过为消费者提供额外的好处，让他们可以在同一家商店获得多种体验，这有助于零售商建立品牌忠诚度。”据统计，Target在2022年的客流量也增长了2.1%。
店中店虽然也并非很新鲜的概念，但Target确实靠着这一形式为自己谋到了新的吸引点。或许，大超市品牌可以循着这个思路想想，曾经的货架、冷柜，还有没有其他的可能性。
难以复制的“胖东来模式”
你要说超市没落了，许昌人肯定第一个不答应。在这个四线城市，诞生了被誉为“中国最牛超市”的百货品牌胖东来。
说胖东来是超市顶流，一点不为过，许多人甚至专门驱车前往体验打卡，被网友称为许昌的“5A级风景区”。
2021年，胖东来的总销售额近70亿，在中国的零售行业连前100强都进不了。可是，小米创始人雷军曾在微博上公开称赞：胖东来是中国零售业神一般的存在。马云也曾亲自前往拜访，并盛赞这家超市“引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子”。
这家超市有多能打？它的出现，使得河南当地一家年销售额超过100亿的百货商场直接关店，超市巨头世纪华联转卖，就连沃尔玛这样的巨头，也在筹备六年后都没敢开业。
要简单粗暴地总结胖东来的成功秘诀，那可以用“超市界的海底捞”来形容。上网随便搜搜，就能看到这家超市如何在服务上做成细节狂魔的内容。比如光是手提篮和购物车，就有七种选择；货架上放置有老花镜、放大镜供老人使用；母婴室宽敞干净；设有专门的宠物托管区，并配有各种宠物所需的小物品；蔬菜区，不仅标有产地，还有储藏方式、烹饪方法……
除各种你想得到想不到的细节外，胖东来还有许多“反常规”的经营。
首先，作为零售商，它却像个博物馆一样，每周二闭店一天，春节这样的黄金期，要从除夕休到大年初四，全年闭店总天数达到了57天。其次，他们的退换货机制宽松到似乎没有限制，买到的水果不甜，可以退，鞋子穿一个月磨坏，可以退，如果你是外地过来买的，无法享受上门退换货服务，可直接退款；还有，当同行都追求做大做强的时候，胖东来却在2012年半年内，主动关闭了16家仍在盈利的超市……
当然，你一定还知道胖东来的另一个出圈名场面——委屈奖——员工按照正常流程工作受到委屈的情况下，补贴5000元至8000元。伴随这个奖项而来的，是这个超市各种令打工人闻者眼红，听者落泪的员工福利，包括但不限于每年四周的年假，强制不准加班的规定（被发现还会罚款）等等。
种种反常规操作，让这家经营了三十余年仍旧“仅许昌、新乡可见”的超市，在实体零售，特别是大型商超遭遇巨大挑战的时候，讲了个完全不一样的故事。
不过，胖东来虽好，其模式要复制起来却很难。
以服务见长的他们，据说将95%的利润给了员工，这样的思路之下，且不说在全国范围内开店，仅到河南省会郑州开店，所需的综合成本都将比许昌和新乡高出许多。此外，扩展版图后，胖东来在商品存储、配送、供应链等硬性要求上必具备优势，加上一二线城市竞争激烈，消费需求有差异等，这些都决定了“胖东来模式”要在更大更多的城市复制，并非简单地一键黏贴就能成功的。
不过，这些不妨碍这个“走不出河南”的超市品牌成为同行甚至外行研究的对象，毕竟，模式不可复制，但胖东来的零售探索和思考，也许可以带来其他的灵感，比如，更具温度的服务，这是线上购物很难直接感受到的。
从dark store到盒马，超市替代品的多样想象
导致大超市没落的一个原因或许在于，当我们可以在网上购买那些日常但不着急的物品，又可以通过就近的小社区店购买应急或要保鲜的东西时，去超市囤货然后自己扛回家或拎着一颗生菜、一条鱼再穿过各种货架到结账口买单，就显得非常费时费力。
另外，疫情的出现，加速了电子商务的发展，进一步拉大了消费者和大超市的距离，同时，催生出了不少的“替代品”。
在疫情最初的一段时间，因为各地的居家和限制出行、限制聚集政策，一种名为dark store的店铺在欧美国家快速发展，它的店内陈列方式与常规超市类似，但不对外开放，类似一个mini仓库，仅有拣货员在里面工作，为线上下单的顾客挑选商品。
阿姆斯特丹的初创速运公司Gorillas在纽约的一家dark store就仅有不到300平方米，服务辐射范围在15分钟车程内，保证货品快速上门。
然而，快速送货上门的服务，意味着dark store必须与社区紧密相连，但随着这类店铺的增加，不少居民因它们占用了宝贵的社区空间而提出强烈抗议，导致一些国家专门出台针对这种新消费形式的禁令。例如，在法国，dark store被重新归类为仓库，而不是商店，这样一来，地方当局就有权将它们移除。
与此同时，疫情的放开也让这类业务的需求量开始减少，但随之而来的，是一种名为twilight store的新形态。
光从名字你大概就能看出，twilight store就是比dark store更“见光”的店铺，不同于后者完全不对外开放的属性，它增加了一个面向消费者的窗口，你可以自己上门提货，也能直接步入购物。相对于仅服务于电商的dark store，这种新零售形式更好地将便捷性、交流性和社区空间整合到一起。
再把目光收回国内，打造超市“替代品”的战争早早就打响了，最先引起关注的就是阿里旗下的盒马鲜生。线上线下联营，聚焦生鲜品类的盒马将“仓店一体”的新模式呈现在消费者面前，它在传统商超的基础上，叠加了餐饮功能：顾客可以将现场挑选好的产品交给餐饮区后厨加工，即刻享受新鲜美食。
这一形态除了带来更新鲜的消费体验外，能让产品多一个展示窗口，另外，顾客在等待用餐期间，可能继续在店内逛一逛，有助提升二次消费的可能性。
而作为仓库性质的店铺，盒马创造了一套工厂化的流水线作业体系，在不影响店内体验的情况下，为线上下单的顾客快速拣货送货上门。
当然，形式上的创新背后还有诸多要解决的问题，供应链、店铺选址、自营品牌打造等等，以至于在经历七年摸索后，盒马鲜生总算在今年年初才宣布实现盈利，作为新零售赛道的“头号玩家”，也成为这一领域的“全村希望”。
从twilight store到仓店一体，这些主打高效、联动线上线下的新零售形态，是消费者和商家共同选择的功能性大超市的替代品。逛超市这种时间上过于奢侈的行为不再符合人们当下的消费习惯，超市的角色或许该更多地从卖什么，转变成怎么买。
毕竟，“慢店”虽然效率低，但它好出片啊（不是。
我们看似没有时间去逛超市，可是却能拿出大半天甚至一整天，泡在山姆、Costco这样的仓储式超市中；盒马鲜生、超级物种、七鲜等主打生鲜，并将电商和超市叠加的新消费场景，也正在成为一种新生活方式标签；借着多样化的社交平台，新兴商超品牌靠着一两款网红商品成为社交货币式的存在……
传统大型超市可能在今天地位尴尬，但关于“超市”这一概念的新消费探索，却似乎才刚刚起步。
