品牌不赚钱的刊物，美好而且免费｜清单
说起DM（直邮广告，Direct Mail），你的印象可能还停留在邮购目录、超市宣传单吧。这些固然是DM的一种形式，无论是送进邮箱里的，还是夹在报纸里的、在街上派发的，它们在过去曾有直接把广告传播给目标/潜在受众的显著效果。
不过，这种纸质广告很快就式微了，消费者往往觉得这是垃圾邮件，更何况，互联网和智能设备的发展让人们很快就把邮箱抛诸脑后，成了多年都不曾打开的时光胶囊，是过期广告最后的归宿。
所以DM已经消失了吗？当然不是，不过如今它早已不是过去纯广告促销的内容，而是许多品牌进行品宣和自我表达的渠道，甚至不乏品牌投入大量物力、专人专事，从形式到其所承载的内容和意义早已不仅仅是一页DM了，已然是一片全新的天地。
比如，优衣库于2019年挖走日本潮流杂志《POPEYE》前主编木下孝浩后出了自己的品牌刊物《Life Wear》，内容离不开优衣库的当季产品、生产工艺、可持续发展是自然，同时也有许多关于旅行、生活方式、艺术、文学、音乐等多元内容的专栏。
包括《Life Wear》在内，许多品牌的DM/刊物的发放方式是放在门店供人免费取阅，但它们在内容的精度和实体刊物的获得感上无疑远远大于薄薄几页纸的广告单页，对于高质量、赏心悦目的免费内容，消费者是乐见的，这也就不难理解为什么《Life Wear》可以在闲鱼上被炒到百元以上（不提倡哈）。
可见，对纸媒的留恋并不是品牌的一厢情愿，而是今天品牌与消费者/受众之间的一种可触摸沟通方式，更有温度、也更真诚。那么，在如今DM遍地开花的时代，不同的品牌都开出了什么样的“花”呢？
Oh LE JOURNAL
香水品牌Le Labo
上一次提及Le Labo内容，还是他们的门店偷听bot账号（Instagram@overheardlelabo），这份让人记忆犹新的怪趣味和小浪漫是品牌一以贯之的气质，在其品牌报纸《Oh LE JOURNAL》亦有所体现——“这是一份有散发着幽默香气的文化评论报纸。仅在门店提供，这是你唯一能免费拿走的东西”，当然不仅是一句傲娇的自我介绍。
乍一看，《Oh LE JOURNAL》还真就像一份报纸，就这黑白的新闻纸和熟悉的油墨味道，对劲了。内容组织方式和正儿八经的报纸也很类似，除了虽主题而定的头版和主要文章，还有天气、股票、星座、读者来信、广告位等栏目，放到现在着实有些“老土”，唤醒了一些看报纸边角的乐趣，如果连字游戏的话味就更正了。
每一期《Oh LE JOURNAL》都有不同的主题，每期主题都由黑色的衬线字体书写，又平添了一份优雅和复古。最近的#10期是「嗅觉的散步指南」（Wanderlist for the Nose），推出了以香水为线索的城市漫游的计划，把旅行指南写得像诗一样；还把首尔城市限定的香水拟人为爱豆，对其进行专访……
而#11期是「唤醒你的奇妙气味」（Awaken Your Scents of Wonder），从多感官使用指南激发香水、香薰用品的多维度魅力，重新认识手里的产品；还有来自全球各地的老用户们分享自己在使用Le Labo过程中发生的奇闻逸事……
使用香水的感受会因人而异，甚至是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，但文字可以实现某种共鸣，从@overheardlelabo偷听来的故事再到每一期《Oh LE JOURNAL》以气味为线索展开的叙事，Le Labo始终希望在产品之外通过文字和故事给用户以及潜在用户带来和自家产品气质相符的感性体验。
不一定要买Le labo的香水，读他们的文字就是一种享受，但谁又能不被这些美而不俗、轻盈而不严肃的文字安利到呢？
EYE/LOEWE/YOU
奢侈品牌LOEWE
对奢侈品牌来说，做品牌刊物是一件意料之中的事情，对工匠手艺的追求和纸媒的气质不谋而合。从受众的角度看，奢侈品牌的品牌刊物不仅有着品牌符号的附加价值，往往还制作精良，实在喜闻乐见，以至于有不少人花钱买甚至高价求。
从某宝里满眼印有“LOEWE”字样的假杂志道具就可以猜到，如果LOEWE出杂志，该会是何等盛况——
由品牌字体延展出来的抽象字母、眼睛图案、LOEWE标志性logo来呈现的刊名，就算未能一眼识别，也能感受到LOEWE的基因。LOEWE的品牌刊物《EYE/LOEWE/YOU》最早发行于2018年，与2019年秋冬男士系列同名，由LOEWE史上最年轻的创意总监Jonathan Anderson担任，并由当代知名设计工作室M/M（Paris）操刀设计，熟悉时尚行业的朋友们对他们一定不陌生。
虽然品牌刊物势必多少离不开当季系列的展示，但它并不是一个大型产品目录，每一期《EYE/LOEWE/YOU》的主题以产品设计的概念缘起为起点，向读者展示设计师的理念、工作流程甚至是他们所关心的热点话题、社会议题，结合自己的设计和LOEWE的产品进行更深度的表达。
如封面令人十分印象深刻的issue 8以手和手势为主角，由摄影师Steven Meisel拍摄，用文字和图像共同阐释了手和产品使用过程为设计赋予活力的结果以及手这个意象所象征着的躁动时代；最近的issus 16则全面介绍了品牌和吉卜力工作室的联名，还刊登了Jonathan Anderson和铃木敏夫的通信……
购买奢侈品的消费者通常用以彰显自己的品味和经济实力，区别于陈列在货架上、被严重符号化的精致商品，恰恰是具备艺术性和文艺感的刊物能让品牌暂时去掉商业性，向广大受众甚至是大众传递自己的品牌价值。
和许多奢侈品牌刊物类似，《Eye/LOEWE/You》也有许多知名设计师、艺术家的专访，这些受访对象也是重新认识LOEWE的一个别致角度，毕竟，选择放进杂志的内容意味着LOEWE（至少是现任创意总监）所认可的艺术、人文、审美价值。对于非目标客群的人们来说，《Eye/LOEWE/You》是一扇无需消费门槛就能认识LOEWE的新大门，供人随意取阅的品牌刊物似乎佐证了“最美好的东西，往往是免费的”。幸运的是，中国地区LOEWE门店提供中文版《Eye/LOEWE/You》。
除此之外，LOEWE还做过一份报纸，也很值得一提。这份报纸没有名字，头版赫然写着「The Loewe Show Has Been Cancelled」（LOEWE大秀已经被取消了）——这是LOEWE的2021年秋冬系列大秀「传闻中的大秀」（A Show in the News）被取消后品牌方发给受邀嘉宾的礼物，尽可能以有形的方式且切题地展示大秀内容并营造身临其境氛围。
这份报纸上还刊登了畅销书作家Danielle Steel的最新小说《The Affair》的第一章，此举仿照的是维多利亚时代的传统报纸，不少知名作家像查尔斯·狄更斯都是从报纸连载开始自己的写作生涯。其中还暗含了一个互动玩法，邀请读者裁剪报纸并组装出一本属于自己编排的“书”。
Airnbmag
民宿品牌Airbnb
当产品是驱动零售品牌做内容的灵魂，时尚和设计是奢侈品牌做杂志的灵感缪斯，那么，民宿品牌Airbnb品牌杂志《Airbnbmag》的选题来源于他们的庞大数据库。
Airbnb首席执行官Brian Chesky如此解释到：“根据用户输入的旅行日期和目的地，我们知道有多少人想去底特律或东京，世界上几乎每个国家都有数十亿个需求搜索数据点。”这些数据将引导品牌杂志的编辑围绕热门目的地有意识地选择相关选题。不过，也有不少故事属于意外之喜，比如一个名为「尚未流行」（Not Yet Trending）的专栏，专门为读者介绍目前还没成为网红旅行地的地方。
有了数据的支持，《Airbnbmag》的时效性和针对性优于传统的旅行读物，当媒体和技术的变革改变了人们的旅行体验、需求、愿望，《Airbnbmag》所提供的内容填补了这部分过去媒体环境无法满足旅行者的信息和感性刺激。不仅由知名撰稿人、摄影师深入洞察“本地人才知道的吃喝玩乐指南”、当地的人文故事，这本刊物还会帮助读者通过使用Airbnb让旅行体验像家一般舒适轻松——正如《Airbnbmag》的slogan：“畅游世界，宾至如归”（Be at home in the world）。
也许不少人都用过Airbnb，但却鲜有人知道这本刊物，可能是因为它不能像其他同类一样被放在零售门店里供人取阅，而是采取订阅方式发放给美国当地读者，只有少量出现在大型国际机场里的书店、超市，但《Airbnbmag》并非无人问津。本质上是一家科技公司的Airbnb也对纸媒有着好感和信任，加上数据库的支持，他们认为推出一本用户需要并有一定旅行目的地趋势预测的刊物是可行的，而大型广告主和大量新客户争相在《Airbnbmag》投放广告也意味着某种成功。
或许是因为《Airbnbmag》的读者不一定是有具体旅行计划的Airbnb用户，也是任何对旅行、对异国风景感兴趣的人，就算坐在家中也能通过阅读最新的《Airbnbmag》以新鲜独特的视角看世界（尤其是那三年），下一次旅行的愿望就在其中一页发现的惊喜中开始酝酿了，在191个国家每晚有超过100万人住在Airbnb的数字想必还在增加。
顺带一提，目前《Airbnbmag》还推出了电子版，iPhone/iPad用户可至App Store下载阅读，别着急决定下次跨出国门旅行，不如先来看几期《Airbnbmag》，说不定你会发现太阳底下有许多新鲜事。
TRAVEL’S TIMES
手帐品牌Travel’s Notebook
如果说《Airbnbmag》是全球旅行者和Airbnb用户的旅行指南，那么下面这份品牌DM则是手帐er的旅行指南。
彼时，笔者刚入坑手帐圈，除了无人不知的hobonichi之外，可以分庭抗礼的另一个存在是Travel’s Notebook（通常缩写为TN），顾名思义，相比起个人日历、工作效率等类型的手帐，TN最初的目标受众是旅行者，为此设计有登机牌和护照两种尺寸，希望成为旅行者自我表达的载体。当然许多喜欢复古风格、皮质封面、自由选择组合内芯、收集夹带各种纸品的手帐er都是它的忠实拥趸。
因此，不难理解为什么TN的品牌DM会是旅游主题，这是TN使用者生活中主要关心。《TRAVEL’S TIMES》轻薄但内容丰富，有全球门店指南（手帐er少不了打卡）、品牌官方根据不同类型的旅途所提供的TN使用指南、不同用户的真实使用心得和手帐展示、手帐er专访，也有像模拟旅行社口吻给读者提供独特行程的创意策划、为疫情期间无法出门的TN使用者提供在家通过写手帐体验旅行乐趣的应景内容等等。
尽管《TRAVEL’S TIMES》每年出一次的频率不高，但索取方式有很多种，如遍布全球各地的实体店、快闪店，或者像笔者这样在诚品书店逛到TN的专柜，都能免费取阅，同时也会给线上商店购物的顾客随包裹附送。鉴于TN分别在日本和美国都有据点/门店，所以会提供日文和英文两个版本。
《TRAVEL’S TIMES》的可贵之处在无法出门旅行的日子里尤为明显，它承载着许多人对于旅行的盼望、通过一份DM让至少是手帐er的旅行者对生活保持热爱、保持记录，旅行赋予了手帐精彩的素材，而记录的习惯又将反哺记录者疗愈的心情——在几乎没有硬广卖货的内容里，《TRAVEL’S TIMES》做好了属于手帐er的生活方式叙事。
昆仑Kunlun
香薰品牌观夏
起承转合香味，和嗅觉打交道的品牌似乎都乐于通过纸媒传达美，最后再来说一个香薰品牌的刊物，那就是我们所熟知的国内品牌观夏，《昆仑》是观夏和国内设计评论杂志《DEMO》共同参与内容策划的首本品牌刊物。
2021年，观夏宣发这本品牌刊物时，直截了当地用“非卖品”、“纸质艺廊”定义《昆仑》，并形容制作过程为“一件没有目的、无用且浪漫的事情”，一语道破了品牌刊物的特点和本质。观夏选择做刊物也有“伏笔”，因为其创始人也曾从事纸媒行业，今天转换跑道做香薰，也依然坚信深度图文能够带来的思考和感动是永远无法取代的，《昆仑》便应运而生。
如你所见《昆仑》是一份巨型刊物，有人的半身这么大，似乎要用尺寸来放大纸媒给人带来的触感和温度，还有专门为盛放着一份仪式感做了个布袋。
内容也是沉甸甸的。和其他品牌刊物类似，《昆仑》里的内容无非是观夏团队所喜欢的人事物。于是他们和蔡国强聊了聊“远行与归来“，记录了陶身体舞团以展现东方身体之美而起舞的瞬间，收集了摄影师林舒走遍中国所拍摄古塔……
观夏用《昆仑》承载这些当代东方艺术家们的探索，花了近一年时间的构思与执行制作、设计50个成员的参与、设计10位不同领域杰出东方艺术家累计100小时的深度交谈，但最终他们却说这里不谈品牌，只愿记录并展现真正的“无用之美”。也许有人会说“有钱任性”，可能吧，“免费且美好”的品牌刊物是需要品牌的有足够的底气也愿意花时间孤注一掷的浪漫。
纵观国内外推出品牌刊物的品牌，他们似乎都有一定的规模和行业地位，道理大家都懂，当品牌以生存为第一要务时，自然没有做内容的人力物力心力（或可能还不具备输出能力的小品牌），就算有所尝试可能也难以为继，如《DEMO》为“欧包鼻祖”面包品牌原麦山丘做的品牌刊物《WITHWHEAT》，自2019年推出了第一本之后就没有下文了，实在遗憾，大规模关店的消息也令人唏嘘。
也许是实体刊物制作的成本相对较高、制作过程复杂、周期长，也有不少品牌选择了电子杂志的赛道。比如，2021年，Bottega Veneta时任创意总监人丹尼尔·李（Daniel Lee）就曾大刀阔斧地全面关停BV的所有社交媒体账号，推出电子杂志《Issue》，告别了短频快，把精力放在了“厚”达一百多页的视觉表达。
其实上文提到的许多实体品牌刊物也有相应的电子版，如优衣库的《LifeWear》、Le Labo的《Oh LE JOURNAL》等。对品牌刊物而言，纸质版和电子版并非对立的两种选择，电子杂志不是杀死实体杂志等纸媒的敌人，纸媒也不会轻易消失，因为，无论是什么载体，现在是内容当道、谁能获取受众注意力谁就是赢家的年代。
笔者个人会更喜欢在零售门店获取纸质刊物的获得感以及翻阅时的触感，你呢？
